Связи с общественностью по-русски - Юрий Михайлов

РАЗДЕЛ II. РАЗРАБОТЧИКИ, РАСПРОСТРАНИТЕЛИ И ПОТРЕБИТЕЛИ PR-ПРОДУКЦИИ

Глава 4. Разработчики PR-продукции

Прежде всего условимся, что в данной главе будут освещаться только вопросы деятельности сторонних (по отношению к предприятию-инициатору связей с общественностью) PR-структур, т. е. специализированных предприятий, предоставляющих своим заказчикам услуги в области связей с общественностью, или PRподразделений в составе маркетинговых или консалтинговых агентств и компаний.* (* Организация отдела по связям с общественностью на предприятии рассматривается в разделе III настоящей книги). По данным Российского общества по связям с общественностью (РАСО)* (* www.raso.ru) и профессионального PR-портала Sovetnik.ru* (* www.sovetnik.ru) в середине 2007 г. в России функционировало около 900 PR-структур, значительная часть которых специализируется в области бизнес-связей с общественностью (в середине 2002 г. – около 150). Справка о деятельности РАСО, а также тексты наиболее важных нормативно-методических документов по вопросам осуществления профессиональной деятельности в области связей с общественностью представлены в приложении 1 к настоящему пособию.

Рис.2.1* (* В структуру РАСО входят также три региональных отделения и шесть территориальных представительств)

Рис. 2.2

Общая характеристика состава участников профессионального PR-сообщества представлена на рис. 2.1, при этом способы их организации весьма различны (см. рис. 2.2). Первая двадцатка российских компаний по связям с общественностью представлена на рис .2.3.* (* «5-й рейтинг российских компаний по связям с общественностью *, см. www.advertology.ru). Уточним, что PR-структуры выполняют в интересах заказчиков следующие основные задачи:

1) планирование PR-процесса – отдельных мероприятий или комплексных акций;

2) управление счетом (выставление заказчику счета в пределах утвержденного им бюджета на осуществление PR-процесса, прием и перевод денежных средств);

3) исследовательско-аналитические услуги (выявление общественной аудитории, стратегически важных СМИ, мониторинг упоминаемости заказчика в СМИ, оценка эффективности PR-процесса и т. п.);

Рис. 2.3* (Составлен компанией «Башкиров и партнеры» совместно с журналом «Карьера». Актуальность – весна 2005 г.)

4) творческие услуги (разработка PR-продукции – текстовой и визуальной);

5) производственные услуги (тиражирование PR-продукции);

6) услуги по распространению PR-продукции через СМИ;

7) организация специальных мероприятий по связям с общественностью;

8) консультационные услуги для PR-специалистов предприятия.

Представленный перечень услуг характерен для полнопрофильных PR-агентств. Примерный вариант организационной структуры подобного агентства представлен на рис. 2.4, а сведения о примерном численном и квалификационном составе его сотрудников – на рис. 2.5.

Приступая к «запуску» PR-процесса, агентство, как правило, самостоятельно (или в ходе обсуждения с разработчиком) определяет набор услуг в области связей с общественностью, исходя при этом из своих информационных потребностей и материальных возможностей. Не исключено и поэтапное исполнение PR-заказа.

Наконец, в отдельных случаях предприятие может обратиться к услугам временных работников (фрилансеров) – как правило, PR-специалистов узкого профиля, отличающихся в то же время исключительно высокой квалификацией. Это, например, «текстовики» (текстрайтеры), фотографы, видеооператоры, специалисты по компьютерной графике, web-мастера, верстальщики, маркетологи, PR-консультанты, PR-менеджеры и т. д.* (* Фрилансеры могут поддерживать с заказчиками регулярные отношения или выполнять для них разовую работу, оставаясь «вне штата» и сотрудничая на гонорарной основе (по договору подряда)).

Почему же одно предприятие предпочитает, к примеру, регулярно обращаться к услугам PR-компании, другое предпочитает иметь дело с независимыми специалистами в области бизнес-связей с общественностью, а третье – содержит пиарщиков в собственном штате (о чем речь еще впереди)? Как свидетельствует практика, все решает в конечном счете соотношение реальных потребностей и возможностей предприятия, которые, по сути, и образуют внешние и внутренние условия, определяющие организационные основы его PR-деятельности.

Рис. 2.4*

(* Заметим, что организационные структуры различных PRагентств существенно отличаются друг от друга. Например, структура PR-агентства «Международный пресс-клуб» включает три отдела – организационный, коммерческий и креативный, а также ряд вспомогательных подразделений (бухгалтерско-аудиторское, группа компьютерного обеспечения, группа консультантов, группа выпуска специзданий, информагенство). Подробнее см. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», М., Дело, 2001).

Уточним, что потребности предприятия в осуществлении связей с общественностью определяются прежде всего такими факторами, как содержание и объем задач в области PR, их сложность и интенсивность.

Рис. 2.5

Если эта потребность достаточно высока и к тому же подкрепляется соответствующими возможностями – в виде финансовых, кадровых, материальных и иных ресурсов – то руководство предприятия рано или поздно предпочтет обратиться к услугам PR-специалистов.

Если связи с общественностью расцениваются руководством предприятия как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности и для их осуществления у них есть все необходимое – деньги, кадры, производственные площади, оборудование и т. д. – то, скорее всего, на предприятии будет сформирована собственная, штатная PR-структура (отдел, группа, бюро, служба по связям с общественностью). Первоначальные затраты в этом случае будут довольно быстро оправданы.

Иное дело, если потребности в постоянном осуществлении подобной деятельности у руководства предприятия нет, или же в его распоряжении нет всех необходимых для учреждения собственной PR-структуры ресурсов. Тогда – с возникновением достойного информационного повода – руководство предприятия, как правило, идет на поклон к посреднику (в лице PR-агентства или фрилансеров) и заключает с ним договор (несколько договоров) на предоставление услуг в области связей с общественностью. Заметим, что и тот, и другой, и третий вариант имеют и свои преимущества, и свои недостатки. Какие? Рассмотрим их по порядку. Неоспоримыми преимуществами наличия у предприятия «своей» PR-структуры – даже минимальной по численности – являются: