Футболономика. Почему Англия проигрывает, Германия и Бразилия выигрывают, а США, Япония, Австралия, Турция и даже Ирак выходят на первый план - Саймон Купер

Но даже кое-кто из «фанатиков», как выяснилось, на деле куда менее фанатичен, чем на словах. Как выяснил Тапп, каждый сезон в среднем 1000 из 8000 держателей абонементов не продлевали их на следующий сезон, и их места на стадионе переходили к новым болельщикам. «Даже в стане фанатиков "дырявое ведро"[36] лояльности порядком подтекает», — замечает Тапп.

Клуб, о котором мы говорим, никогда не отличался хорошей игрой. Выдался сезон, когда всего-то 2% фанатов были «очень удовлетворены» успехами клуба. Однако совсем не скверная игра отвратила от него болельщиков. На вопрос сотрудников Таппа, почему они отказались продлить абонемент на следующий сезон, отказники, как правило, распространялись о своих жизненных обстоятельствах, не связанных с футболом. Чаще всего причиной отказа выдвигалось наличие в семье фаната малых детей (до пяти лет) или «жизненные сложности».

В общем, дело не в том, что отказники стали менее лояльны своему клубу, чем те, кто из года в год посещает стадион. Просто те и другие переживали разные этапы жизни, не более того. Кто-то из завсегдатаев признался даже, что на определенном этапе жизни «просто утратил интерес», и чаще всего это случалось в возрасте от «около 20 лет» до «20 с хвостиком». Другие указывали, что «спусковым механизмом» обычая посещать стадион стали их подросшие дети, увлеченные игрой. Люди старшего возраста, с более стабильным жизненным укладом, проявили наибольшую склонность продлевать абонемент на будущий сезон. Тапп высказывает догадку, что это попросту «сформировавшаяся привычка к автоматическим повторным покупкам». Как следует из сказанного, посещение стадиона из года в год нельзя считать хорошим индикатором лояльности клубу. Скорее, это индикатор возраста.

На противоположном от «фанатиков» конце спектра располагаются стадионные зрители категории «нерегулярные и несерьезные». Кое-кто из них при опросе назвал себя «лояльным болельщиком». Впрочем, они скорее относились к разряду «футбольных», а не «клубных болельщиков», и предпочитали смотреть качественную игру, нежели болеть за победу данного клуба. Поход на стадион они воспринимали как один из нескольких способов провести субботний досуг. Как отмечает Тапп, «в их представлениях о собственном "я" нет места для образа клубного болельщика».

Многим из «нерегулярных и несерьезных» случалось ходить на матчи других клубов, и не раз. Тапп разузнал, что кое-кто из постоянных болельщиков «Дерби Каунти», например, время от времени показывается на матчах его исторического соперника «Ноттингем Форест», хотя это предположение напрочь рушит все то, что нам твердят об английских футбольных фанатах.

Тапп поясняет, что в массе своей эта публика не относится к разряду «перебежчиков», которые подобно потребителям, перескакивающим с бренда на бренд, болеют то за один, то за друтой клуб. Лишь немногие способны один год болеть за «Дерби», другой — за «Ноттингем», а третий, скажем, за «Карлайл». Скорее у этих изменников выработалась привычка, называемая в маркетинге «репертуарным поведением», когда данный бренд входит в набор предпочитаемых покупателем брендов данной категории и приобретается время от времени, чтобы не приелся. (Это касается тех категорий товаров, где важно чередование, скажем, снеков или десертов.) Почти в каждой стране, где есть нормальный потребительский рынок, эта категория покупателей считается более многочисленной, чем покупатели «лояльные бренду» и «привлеченные ценой» вместе взятые. Как отмечает Тапп, «репертуарные фанаты получают массу удовольствия, наслаждаясь футбольным зрелищем во всем его многообразии, тогда как клубные фанаты меньше интересуются игрой как таковой и больше преданы клубу как организации».

Болельщиков мидлендского клуба, которые располагаются посередине между «фанатиками» и «нерегулярными и несерьезными», Тэпп назвал «преданными, но нерегулярными». Эти на каждый матч не ходили, но уверенно называли себя «лояльными болельщиками». Они изредка посещали матчи других клубов и выказали больше заинтересованности в победе своей команды, чем «нерегулярные и несерьезные». Тем не менее и для них футбол — лишь один из вариантов субботнего времяпрепровождения. Тапп считает, они «видимо, приберегают свое футбольное фанатство на последующую жизнь».

Если вкратце, то, предприняв скрупулезное исследование клубных фанатов — что большая редкость для английского футбола, — профессор Тапп взглянул на расхожее клише «Мы будем болеть за тебя всю жизнь» с противоположной стороны. И там оказалось примерно то же, что обнаружили и мы, авторы этой книги: в британском футболе существуют «Хорнби-фаны», но даже среди тех, кто сам себя называет «преданным болельщиком» заурядного клуба, они значительно уступают по численности нерегулярным болельщикам, в равной мере склонным сохранить или оборвать узы привязанности к данному клубу. В итоге Тапп предостерегает спортивных маркетологов, что не стоит так уж сильно полагаться на лояльность футбольных фанатов, обольщаясь напыщенными сентенциями по поводу неувядающей любви, которая пронизывает английский футбол. Напротив, он призывает маркетологов «почаще заглядывать за витрину лояльности болельщиков», где обнаруживаются «шаблоны лояльности, довольно схожие с теми, что демонстрируют покупатели промтоварных секций супермаркетов».

Как выяснилось, лишь немногих британских футбольных фанатов можно отнести к разрядам «Хорнби-фанов» и любителей понежиться в лучах отраженной славы. Большинству свойственно скорее переменчивое отношение к клубу или клубам, за которые они болеют. Из 50% стадионных зрителей, отказавшихся ходить на стадион в следующем сезоне, большинство могут так и остаться моногамными поклонниками своего клуба. Просто они не могут себе позволить и дальше ходить на стадион, а может, просто поглощены воспитанием отпрысков, переехали на новое место жительства или по сравнению с прошлым у них ослабла привязанность к своему клубу. Словом, объект почитания, может, и не изменился, но чувства поостыли. Многие в свое время могли быть «Хорнби-фанами», влюбившимися в свой клуб, когда им было восемь лет и отец впервые повел их на футбол. Но в возрасте 28 или 88 лет их фанатские чувства уже совсем не те, что в детстве. Для многих фанатство скорее не статичное состояние, а процесс.

Часть отказников, наверное, вообще утратила интерес к футболу. Другие перенесли свои симпатии на друтой клуб (клубы), ввиду того, что переехали в другой город, начали болеть за ту же команду, что и их подросшее чадо, а может, увлеклись более качественным футболом какого-то другого клуба. Рахман, например, объясняет в эссе, написанном для журнала Prospect, что перестал болеть за «Челси» «потому что это кошмарная команда, за которую болеют жуткие кретины».

От «Челси» симпатии Рахмана перекочевали на пару с половиной миль по западному Лондону к «Куинз Парк Рейнджере». В программной риторике английского футбола стоящий перед болельщиком вопрос изображается как дилемма: либо стань фанатом своей местной команды, либо пожалуй в ряды охотников за отраженной славой. В реальной жизни у болельщика куда больше вариантов. Англия так густо начинена профессиональными футбольными клубами (только в Манчестере и в радиусе 90 миль вокруг него их помещается целых 43), что разонравившемуся местному клубу легко найти замену, даже не подвергая себя тяготам дальних поездок.

Помимо того, есть у английского футбола один неприглядный секрет: многие фанаты болеют более чем за один клуб. Предположим, вы живете в Плимуте, и тогда к вашим услугам и «Плимут Аргил», и «Челси», и «Барселона» и еще полдюжины объектов обожания, но даже тогда, случись, что ваш родной «Плимут» вдруг доползет до финала кубка Футбольной ассоциации, вы отправитесь на стадион «Уэмбли», увешанный атрибутикой в стиле «Навеки верен тебе, любимый Плимут». Сам Хорнби в «Футбольной лихорадке» болеет не только за «Арсенал», но еще и за «Кембридж Юнайтед». На самом деле, хотя футбольное фанатство принято уподоблять идеальному моногамному браку, в качестве аналога, пожалуй, лучше бы подошли музыкальные увлечения. Очень многие считают себя поклонниками Beatles, или Cure, или Pixies, однако меломану не свойственно любить одну какуто-то группу на определенном этапе жизни, а скорее несколько групп, и к тому же менять кумиров, когда те творчески выдыхаются.

Как всегда, лучше всех этот феномен сформулировал Арсен Венгер. В январе 2009 г. на веб-сайте «Арсенала» он весьма нетривиально растолковал, как, на его взгляд, работает механизм футбольного фанатства. «Футбол привлекает на стадионы людей самого разного типа. Есть клиент — это малый, который один раз заплатил деньги за билет на какой-то матч, чтобы посмотреть выдающуюся игру, и желает, чтобы его развлекли. Затем есть зритель, который приходит посмотреть футбол. Это две категории людей в возрасте 40-60 (лет). Есть еще два типа людей. Один — это поклонник клуба. Он поддерживает свой клуб и старается побывать на как можно большем числе матчей своего кумира. Наконец, последний тип — просто фанат. Это малый в возрасте от 15 до 25, который отдает клубу все свои денежки».