Первоклассный сервис как конкурентное преимущество - Джон Шоул

Что же касается исключительного обслуживания, то стратегия Commerce Bank — нанимать отзывчивых и дружелюбных людей. «Затем мы их обучаем, обучаем и обучаем», — говорит Хилл. В 2002 г. в банке работали 6695 человек.

Акции Commerce Bank котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже под символом СВН. На 22 мая 2002 г. стоимость акций достигла А9,37 долл. по сравнению с 15,80 долл. в августе 1996 г. Поистине ошеломляющие результаты. За тот же период объем вкладов и активы росли в среднем на 28 % в год.

Дальнейший рост будет обеспечиваться за счет собственных средств, потому что банк не верит в расширение путем скупки других банков. В настоящее время депозиты ежегодно растут на 26 %.

Commerce Bank 1973 2002 2005 Активы 8 млн. долл. 14,5 млрд. долл. 25 млрд. долл. Филиалы 1 190 375 Количество сотрудников 9 6695 18 000 Стоимость акций, долл. 0,33 0,5

Вот каких финансовых результатов можно достичь благодаря ориентации на обслуживание клиентов! В то же время конкуренты только говорят о важности качественного сервиса, но редко знают, как это делается.

В Филадельфии с 1992 по 2001 гг. объем вкладов Commerce Bank вырос на 327,3 %. У его конкурентов уменьшился: у First Union — на 25,6 %, у PNC — на 11,2 %. у Mellon на 32,4 % и у Fleet на 5,9 %.

Немногие руководители, особенно в банковской отрасли, понимают всю силу воздействия стратегии сервиса на финансовые показатели. Вот данные по среднегодовой рентабельности банка на 31 марта 2002 г.:

СВН Индекс S&P 500 За год 52,00% 0,00% За пять лет 39,00% 10,00% За десять лет 32,00% 13,00%

Ключевая составляющая бизнес-стратегии банка — его отделения, которые Верной Хилл называет «магазинами». В то время как большинство банков всячески старается разгрузить свои филиалы, поощряя использование клиентами банкоматов или ограничивая число посещений кассиров в месяц, Commerce Bank делает наоборот. Хотя клиенты всегда имеют возможность осуществлять операции через банкоматы или завоевавший множество наград веб-сайт, Хилл и его подчиненные делают все, чтобы привлечь как можно больше клиентов в «магазины». Говорит Хилл: «Commerce Bank отличается от остальных своей приверженностью дружелюбному и внимательному обслуживанию. Именно так выстраиваются прочные отношения с клиентами — отношения, которые начинаются с расчетных счетов и в конце концов ведут к ипотечным кредитам».

СОВОКУПНАЯ ДОХОДНОСТЬ,% 1 апреля 1992 г. 31 марта 2002 г. Совокупный рост Среднегодовой рост Commerce Bank 1463 32 Microsoft 1121 28 GE 627 22 Berkshire Hathaway 694 23 S&P 500 247 13

В некоторых отделениях кассиры по очереди стоят у дверей и приветствуют клиентов, как это принято в Wal-Mart. «Люди всегда будут сами приходить в банк, — говорит Хилл. — Но банки упорно навязывают им банкоматы и Интернет-услуги, потому что такие транзакции обходятся дешевле. Никто, кроме нас, не развивает филиальную сеть».

В целом по отрасли объем вкладов в коммерческих и сберегательных банках в 2001 г. вырос на 8 %. В Commerce Bank он вырос на 38 % и превысил 10 млрд. долл. «Последние 40 лет банки говорили „Давайте сосредоточимся на кредитах“, — продолжает Хилл. — Мы же научились привлекать дешевые депозиты. Commerce Bank предлагает бесплатное ведение расчетных счетов в обмен на нулевой или небольшой процент, судя по всему, клиенты согласны на это».

Когда Хилл узнал, что другие банки отказываются принимать в больших количествах металлические деньги или требуют за это плату, у него родилась отличная идея. Commerce Bank потратил 10 млн. долл. и закупил для всех филиалов автоматы для обмена мелочи Penny Arcade. Эти услуги бесплатные. Автомат принимает монеты в любом количестве и выдает клиенту чек, который можно обналичить в кассе.

Penny Arcade — это не только удобство, но и развлечение. Дети от них в восторге. Любители собирать мелочь тоже. Яркие автоматы сделали отделения более интересными и привлекательными, а именно так, по словам Хилла, и создается поток клиентов. В 2001 г. автоматы Penny Arcade осуществили 750 тыс. операций на общую сумму 71,7 млн. долл.

Каждый новый сотрудник проходит однодневный курс в корпоративном университете Commerce Bank, который называется «Традиции» и сочетает игровое шоу, тренинг и обсуждение. Каждое отделение Commerce пытается перещеголять других в умении удивить клиентов. Джон Маннинг, вице-президент, в ведении которого программа WOW («Поразить клиента»), проводит кампанию «Уничтожь глупое правило». Ее смысл заключается в том, что сотрудники получают 50 долл. за выявление каждого правила, мешающего поражать клиентов.

В Commerce Bank имеется еще один вид поощрения. Если конкурирующий банк закрывает отделение вблизи его филиала, сотрудники Commerce Bank получают вознаграждение (5 тыс. долл.).

Удобство

В деле обслуживания клиентов компания не должна думать о собственном удобстве. Она должна понимать: когда проигрывает клиент, даже если компания при этом крупно выигрывает, в долгосрочной перспективе она все равно проиграет.

Всегда помните о нуждах клиентов и ориентируйтесь на них. Делайте все, чтобы способствовать удовлетворению этих нужд.

«Удобство» в сервисе означает меньше времени на обслуживание и меньше проблем для клиентов.

Упаковка

Посмотрите на упаковку вашего товара. Она настолько прочна, что клиенту трудно ее открыть? А как быть пожилым клиентам, страдающим артритом? А если у клиента нет под рукой ножа или открывалки?

Если только ваша упаковка не предназначена защищать товар от атак мародеров до 2050 г., разработайте новую упаковку. Пусть клиентам будет легче добраться до вашего товара и использовать его. Это в ваших интересах. Сделайте упаковку надежной, но простой для открывания.

Длительный срок выполнения заказов

Одно из серьезных неудобств для клиентов, которое не замечают во многих компаниях, — длительный срок выполнения заказов.

Если срок выполнения заказа существенно превышает горизонт планирования клиента, то клиентам будет нелегко обеспечить свои нужды. Поэтому иногда они берут дело в свои руки и размещают «условные» заказы на продукты или товары, которые предположительно могут им понадобиться, но которые они не обязаны покупать. Чаще всего это происходит с редко покупаемыми дорогими товарами, например с производственным оборудованием.

Длительные сроки выполнения заказов означают неприятности для самой компании, потому что условные заказы часто отменяются. А отмена крупных заказов нарушает производственный график и увеличивает издержки.

Самообслуживание удобно?

Задача удобства для клиентов редко попадает в число приоритетных. Возьмите, к примеру, крупные нефтяные компании, которые в последние годы активно сокращают свои сети автозаправочных станций с полным сервисом у автодилеров и заменяют их меньшим количеством принадлежащих компании магазинов товаров первой необходимости с автозаправками, но без возможности ремонта.

Эта тенденция обусловлена рядом факторов, включая характер покупательского поведения, стремление к прибыли, заниженную стоимость земли, законодательство о вредных выбросах и защите окружающей среды, потребность в разумном распределении активов.