«Продажи» и «Переговоры». Две психологии одного влияния - Олег Стадник

А. А. – Последняя из букв аббревиатуры – Альтернатива. Это тот же направляющий вопрос, но с необходимым Альтернативным решением (если вы промахнулись, и задавали не те «Направляющие вопросы»).

В жизни не так часто встречаешь людей, которые от природы могут красиво говорить. Но от природы слушать – людей нет вообще. Это приобретённое и очень ценное и ценимое качество всеми людьми! В нашем случае очень важно уметь слушать. Это не всегда, и не для всех просто сделать, несмотря на кажущуюся простоту.

КАК ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ?

1.Всегда задавайте один вопрос, в один момент времени (никогда не задавайте одновременно несколько вопросов).

2.Задавая вопрос, не используйте частицу «НЕ» (НЕТ).

3.«Задал вопрос – жди ответ». Избавьтесь от привычки самому отвечать на заданный вопрос. Никогда не перебивайте человека, даже если нам кажется, что мы его уже поняли.

4. Используйте тактику активного слушания (Т.А.С.). А именно:

а. Кивайте головой. Людям нравится, когда слушая, их собеседник в ответ кивает и «угукает», но не перебивает!

б. Дождавшись паузы (но не ранее), вы можете повторить концовку предложения вашего собеседника вслух, или задать уточняющий вопрос, или резюмировать сказанное.

в. Смотрите в глаза вашему партнёру. В продажах принято смотреть в глаза не менее 2/3 времени общения. Если вы смотрите в глаза меньше этого времени – создаётся впечатление вашей неискренности. Если вы смотрите в глаза партнёра пристально не отводя взгляд – ваш партнёр чувствует давление, которое в данной ситуации может быть излишним.

Если на этапе задавания вопросов все сделано правильно, то необходимость презентации вообще может отсутствовать. Отсутствие презентации – косвенный показатель профессионализма продавца, его умения задавать

«ПРАВИЛЬНЫЕ» вопросы, и задавать их «ПРАВИЛЬНО».

Глава 7. Презентация в потребность

Что покупают люди? На мой взгляд, огромная ошибка многих продавцов состоит в том, что они ПРОДАЮТ ТОВАР. Для того ЧТОБ ИМЕТЬ УСПЕХ В ПРОДАЖАХ, НЕОБХОДИМО СДЕЛАТЬ ДВЕ ВЕЩИ:

1.Перестать продавать ТОВАР.

2.Перестать «ПРОДАВАТЬ».

Возможно, что это покажется абсолютно алогичной, или даже бредовой мыслью. Но давайте детально проанализируем ситуацию.

Когда мне необходимо поднять настроение, и я располагаю временем, я иду в магазин. Мне доставляет большое удовольствие покупать, например новую обувь. Проблема, для меня состоит в том, что некоторые купленные мной варианты могут лежать очень долго, пока не выйдут из моды. Такое уже бывало. Но меня это расстраивает не сильно, ведь в тот момент я купил нечто иное…, а обувь – лишь бонус! Думаю, что вы уже догадались, о чём я веду речь?

Покупая для себя товар (услугу), в конечном счёте, человек всегда покупает ЭМОЦИИ. Яркие, приятные, положительные эмоции! И чем дороже и значимей покупка, тем большие эмоции испытывает человек, и тем ярче эти эмоции. В свою очередь, эмоции эти есть следствие:

а. полученной ВЫГОДЫ4, и/или

б. Некоей БУДУЩЕЙ ИДЕАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ5

Давайте представим продажи, как некое подобие виртуальных весов, на одной стороне которых ЦЕНА товара (услуги, идеи), а на другой – ЦЕННОСТЬ в глазах нашего покупателя». Покупатель никогда не купит товар или услугу, если:

Выбор покупателя: «Цена-Ценность»

А) Он не видит в товаре или услуге (идеи, предложении) ценности.

Б) Цена приобретаемого им товара (услуги, идеи, предложения) больше ценности (в его глазах) этого товара (услуги, идеи, предложения).

Соответственно, чтобы сделка состоялась, весы должны быть как минимум в равновесии. Гораздо лучше для продавца, если ценность в глазах покупателя перевешивает цену. Я не зря упоминаю фразу «ЦЕННОСТЬ В ГЛАЗАХ ПОКУПАТЕЛЯ». Эта ценность СУБЪЕКТИВНА, и для каждого покупателя разная. Например, покупая квартиру в конкретном доме, один потенциальный покупатель ценит ремонт. Второму плевать на ремонт. Он будет все переделывать под свой вкус. И ему было бы лучше, чтоб квартира была «ободрана» до кирпича. И ценит в ней он прежде всего то, что в этом подъезде живёт его мама. А третьему потенциальному покупателю плевать на ремонт, и его мама там не живёт, и ценность для него составляет то, что это единственная приличная квартира, хозяин которой готов её продать в рассрочку на три месяца. А именно в этот срок человек получает дивиденды или заканчивается депозит. Как мы видим, у каждого из троих свои ценности. Грамотный продавец всегда «докопается» до них ещё на этапе выявления потребностей, и будет работать с конкретными ценностями, для конкретного покупателя.

ЗАПРЕТИТЕ СЕБЕ ПРЕЗЕНТОВАТЬ ТОВАР, НЕ РАЗОБРАВШИСЬ В СИСТЕМЕ ЦЕННОСТЕЙ ОТДЕЛЬНО ВЗЯТОГО ПОКУПАТЕЛЯ.

Это одна из грубейших ошибок продавца.

Мне нравится наблюдать за некоторыми продавцами, презентующими новые модели гаджетов. Даже поняв потребности покупателя, например в быстродействии, или технической возможности работать со сложными и «массивными» программными продуктами и приложениями, продавец, демонстрируя свой профессионализм, начинает презентовать товар виртуозно «жонглируя» техническими характеристиками. При этом, абсолютно не подозревая, что ещё есть на свете люди, которые не понимают таких «элементарных» вещей, как назначение дополнительного ядра в процессоре, или преимущества модели с увеличенной оперативной памятью. Более того, они заставляют покупателя испытывать неприятные эмоции от понимания своего «непонимания элементарного». К такому специалисту не хочется идти ещё раз.

НИКОГДА НЕ ПРОДАВАЙТЕ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. ВСЕГДА ПРОДАВАЙТЕ ВЫГОДЫ, КОТОРЫЕ НЕСУТ ЭТИ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. ВСЕГДА ПРОДАВАЙТЕ ЭМОЦИИ, КОТОРЫЕ ЕСТЬ СЛЕДСТВИЕМ БУДУЩЕЙ ИДЕАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ.

Не продавайте туристические путёвки. Продавайте кристально чистое море, экзотические фрукты и возможность сказать «Я был там». Не продавайте солярий, продавайте загар. Не продавайте автомобиль, продавайте престиж и комфорт. Не продавайте дом, продавайте эксклюзивность, престиж района, статусных соседей. Объясните покупателю, как изменится его жизнь в лучшую сторону, какое наслаждение и какие эмоции будет испытывать покупатель, пользуясь тем, что он купит.

Презентуйте товар по следующей формуле:

1) ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ —

2) А ЭТО ЗНАЧИТ / ВАМ ЭТО ПОЗВОЛИТ (ПОДЧЕРКНИ ВЫГОДУ) —

3) НЕ ИМЕЯ ЭТОГО ВЫ… (ПОДЧЕРКНИТЕ ЧТО ПОКУПАТЕЛЬ ТЕРЯЕТ ПОКА НЕ КУПИТ —

4) ПОДЧЕРКНИТЕ ОГРАНИЧЕННОСТЬ КОЛИЧЕСТВА ТОВАРА И ВРЕМЕНИ ПРОДАЖИ —

5) «ВАМ ЭТО ИНТЕРЕСНО?»

Иногда проблема заключается в том, что сам продавец либо не понимает выгод, которые получает (получит) покупатель от продажи, либо в них не верит. И в первом и во втором варианте от такого продавца мало толку. Успех в продажах зависит от вашего умения интерпретировать технические характеристики в выгоды для покупателя, и с точки зрения покупателя. Всегда помните, что выгоды эти разные для разных покупателей, даже для одного и того же продаваемого товара (услуги). Другими словами, люди, покупая один и тот же товар (услугу), далеко не всегда покупают для себя одни и те же ценности.

«Система координат» ценностей довольно часто будет не совпадать с вашей. И если это произошло – самая большая ошибка продавца – доказывать свою правоту.

Для простоты понимания ценностей покупателя, все выгоды можно разделить на 4-е условные категории:

Четыре условные категории выгод.

Важно! Покупка зависит от эмоций, а не от цены. Не верьте покупателю, который будет уверять, что его решение зависит от цены товара (исключение составляет повсеместно распространённый, и одинаковый товар). Плохой продавец для перевешивания чаши «ценности» (и покупатель всегда будет советовать продавцу, сделать именно это) уменьшает (сбрасывает) цену. Высококлассный продавец, для того чтоб чаша «ценность» перевесила, ВСЕГДА находит и добавляет дополнительные ценности (ценимые именно этим покупателем).

Глава 8. Работа с возражениями

Цели возражений:

Возражая, покупатель чаще всего преследует три цели: