Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так хорошо известна типология, состоящая из пяти типов (Мельник Г. С., 1996): «суперноваторы», «новаторы», «умеренные новаторы», «умеренные консерваторы» и «суперконсерваторы». Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно.

Третий тип – это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высоко эффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги наиболее необходимые людям. Однако существует ряд препятствий не только экономического, но и психологического характера. Так, проблему данного направления составляет фактор репрезентативности. Например, личностные психологические тесты и традиционная технология массового психологического тестирования, определяющая традиционные психологические типы потребителей (например, экстраверты – интроверты и пр.), пока еще не позволяют ответить на вопрос, сколько именно потенциальных потребителей с такими характеристиками может оказаться на рынке той или иной продукции.

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

Помимо традиционной рекламы комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвижения товаров путем применения особых форм взаимодействия с потенциальными потребителями, также во многом основанных на законах психологии. Маркетинговые коммуникации вовлекают клиента в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к клиенту с учетом его психологических особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то изменение мотивации, предоставляя дополнительные, часто бесплатные услуги.

«Паблик рилейшнз ». Одним из видов маркетинговых коммуникаций, оформившихся в маркетинге как специфическая форма рекламной деятельности, являются мероприятия «паблик рилейшнз» (PR). Об этой форме деятельности сегодня написано очень много. Однако психологические механизмы PR практически изучены недостаточно. Многое из того, что относят сегодня к PR, раньше относили к понятию пропаганды.

В отличие от традиционной коммерческой рекламы психология PR основана на особых психологических механизмах. Если традиционная коммерческая реклама воздействует прежде всего на мотивацию человека, на принятие решения, то мероприятия PR в большей степени ориентированы на работу с информацией и процессом формирования мнений.

Психологические аспекты «паблик рилейшнз» в психологии рекламных коммуникаций изучены крайне недостаточно. В частности, это связано с неразработанностью теоретических представлений о PR как о некоем психологическом явлении, а также с практическим отсутствием методик, которые могли бы быть использованы для получения как научной, так и прикладной информации.

Что касается психологических аспектов PR, то здесь следует отметить одну очень важную деталь. В мероприятиях PR в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций практически никогда не используются методы прямого воздействия, суггестии. PR-мероприятия направлены на создание прежде всего таких явлений, как рекламный миф, имидж и брэнд. При этом PR – это мероприятия «тонкого» воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически, как рекламные объявления или щиты, они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориентированных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем традиционная коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вызывают раздражения, явно неагрессивны.

С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры.

В крупных российских компаниях чаще всего управления (отделы, департаменты и пр.) рекламы и PR работают обособленно и не всегда координируют свои действия. Это подчас создает компании психологические и экономические проблемы.

Так, например, из практики российского бизнеса известно много случаев, когда управление рекламы какой-либо компании, стремясь побыстрее сделать свой товар известным и реализовать его, использует в рекламе психологически не всегда оправданные креативные идеи (вызывающие или пошловатые эротические сюжеты, агрессивные, слишком навязчивые способы рекламирования товаров и пр.). После чего управление PR в течение длительного времени пытается восстановить утраченный имидж фирмы, убеждая публику в благородных намерениях фирмы, «отмывая» пошатнувшийся авторитет [26] .

...

Из истории «паблик рилейшнз»

Некоторые авторы пытаются описать историю «паблик рилейшнз». Так, в частности, группа российских экономистов – А. Н. Романов, С. А. Красильников и другие – считает, что впервые данный термин был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном.

По мнению Г. В. Иванченко, впервые термин public relations в современном значении был использован в 1897 году в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог издателям и потенциальным клиентам.

В 1904 году предприниматель Айви Ледбеттер Ли (Ivy L Lee ) основал первое PR-агентство.

PR в то время выполняли исключительно функцию «отбеливателя заказчика» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. В 1914 году Ли стал советником Джона Д. Рокфеллера-младшего и много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере-старшем.

Исследователи указывают на то, что первая широкая PR-кампания была проведена в Соединенных Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. PR получают мощный толчок после Первой мировой войны. Президент Вильсон создает специальный комитет по общественной информации. В Германии в 1893 году фирма Круппа организовала у себя отдел по работе с прессой, который, как считается, занимался именно вопросами PR. В Магдебурге в 1906 году уже существовало городское пресс-агентство.

Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда, социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс (Edward Bernays). Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923) оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разработанной Бернейсом теории консенсуса, у «паблик рилейшнз» имеются две функции: 1) информировать общественность; 2) способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.

Так, известный специалист в области PR Сэм Блэк (1998) полагает, что в широком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений: 1) общественное мнение; 2) общественные отношения; 3) правительственные связи; 4) общественная жизнь; 5) промышленные связи; 6) финансовые отношения; 7) международные связи; 8) отношения с потребителями; 9) исследования и статистика; 10) средства массовой информации.

С. Блэк считает, что профессионалы в области общественных связей, среди которых много профессиональных психологов, могут работать в следующих областях: 1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения; 2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий; 3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества с последующей выработкой рекомендаций для осуществления необходимых мер; 4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации; 5) предотвращение конфликтов и недоразумений; 6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности; 7) гармонизация личных и общественных интересов; 8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями; 9) улучшение промышленных связей; 10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров; 11) расширение рынка товаров и услуг; 12) максимальное повышение прибыльности; 13) формирование корпоративной индивидуальности.

С. Блэк пишет, что многие ситуации отсутствия взаимопонимания возникают из-за недостатка общения и поэтому одной из главных задач «паблик рилейшнз» является улучшение существующих форм общения и установление путей для взаимопонимания. Даже при определенном стремлении к общению такая задача может встретить большие трудности в процессе решения ввиду значительной сложности психологических механизмов общения. Автор трактует «паблик рилейшнз» расширенно, включая в это понятие не только связь фирмы с общественностью, то есть внешние связи, но и связи внутренние, например, связь руководства компании с сотрудниками. Для него фактически синонимами слов «паблик рилейшнз» являются слова «общение» и «диалог». Так, он пишет: «Многие трудности в промышленности вызваны недостатком общения, и руководство предприятий постоянно призывают более регулярно и своевременно предоставлять информацию сотрудникам и общественности. Методы “паблик рилейшнз” могут позволить добиться здесь значительных результатов, однако непозволительно недооценивать трудности, встающие на этом пути» (Блэк С., 1998. С. 15).