Первоклассный сервис как конкурентное преимущество - Джон Шоул

Существуют процедуры подачи жалоб, которые не требуют от клиентов почти никаких усилий, — как, например, в Quill Corporation из Линкольншира (штат Иллинойс), семейном бизнесе, начавшемся в подсобке магазина куриных полуфабрикатов. Теперь эта фирма, занимающаяся посылочной торговлей офисными товарами, стала одной из крупнейших в отрасли. В компании работает более 1 тыс. человек, а площадь ее офисных, производственных и складских помещений составляет 442 тыс. кв. футов.

Вот процедура подачи жалобы в компании Quill.

1. Когда Quill посылает клиенту заказ, она вкладывает в посылку «Бланк возврата». Этот бланк, на котором перечислены содержащиеся в посылке товары, дает возможность клиенту пожаловаться, просто поставив галочки в одном или нескольких квадратиках — например, «Товар поврежден», «Не соответствует рекламе» или «Товар требовался раньше».

2. «Бланк возврата» содержит раздел, в котором клиент может указать, чего он ожидает от компании — например, заменить товар, предоставить кредит или вернуть деньги.

3. Инструкции по подаче жалоб печатаются в каталогах компании.

Клиентам Quill не нужно никуда звонить, чтобы пожаловаться. Бланк для жалобы приходит вместе с каждой посылкой. Это полностью устраняет необходимость писать номер заказа, личный номер клиента и другие навевающие скуку данные.

Любая компания может добавлять такие отпечатанные бланки жалоб к своим счетам в виде отрывного купона, вставлять в виде дополнительного листа в многостраничные формы или вкладывать внутрь посылок или писем, как это делает Quill.

Quill сообщает, что сотрудники часто получают на «Бланках возврата» вместо жалоб благодарности.

КАК ОКУПИТЬ ЗАТРАТЫ НА РАБОТУ С ЖАЛОБАМИ

Бернисс Рольфе, бывший президент компании National Car Rental, подтверждает важность положительного разрешения жалоб: «На каждый доллар, потраченный нами на урегулирование претензий, мы получаем пять долларов дополнительной выручки».

Компаниям выгодно эффективно разрешать жалобы, потому что благодаря этому они зарабатывают лояльность клиентов. Клиенты продолжают покупать у них, а не уходят к конкурентам.

Удовлетворение от разрешения жалобы — это стимул к новой покупке, значит, больше прибыли для компании. Вот что говорит Марва Макартур, бывший директор службы по работе с клиентами финансовой компании Waddell and Reed Services: «Когда нам удавалось успокоить недовольного клиента, то нередко мы слышали от него „Скажите, что за паевой фонд вы предлагаете?“ В результате наши продажи росли».

Вот формулы, которые помогут вам понять разницу между разрешением и игнорированием жалоб с точки зрения их влияния на прибыль.

• Разрешение жалоб: Прибыль от разрешения жалобы клиента = прибыль от будущих продаж + прибыль от продаж благодаря рекомендациям.

• Игнорирование жалоб: Общий убыток от неразрешения жалобы = убытки от потерянных продаж + убытки от негативной устной рекламы — сумма, «сэкономленная» при неразрешении жалобы.

В отчете об исследовании процедур работы с жалобами, проведенном Федеральным управлением по делам потребителей, говорится: «В 1980-е годы благодаря положительной устной рекламе компании приобретали 1,56 клиента на каждого клиента, потерянного в результате отрицательной устной рекламы».

Я обнаружил, что эффективные приемы работы с жалобами могут практически перевернуть эти цифры: положительная устная реклама будет приносить компании три клиента на каждых двух, потерянных в результате отрицательной устной рекламы.

По данным одного из исследований, клиенты, считающие, что их жалобы не были удовлетворены, рассказывают о своем отрицательном опыте в среднем 9–10 знакомым. Более 12 % клиентов рассказывают о реакции компании на их жалобы более чем 20 своим знакомым.

Выгоды от удовлетворения жалоб

Ведущие компании, например L.L.Bean, придают столь большое значение долгосрочному финансовому преимуществу, которое принесет им лояльность клиентов, что готовы мириться с краткосрочными убытками ради удовлетворения клиентов. В 1988 г. клиенты вернули L.L.Bean товаров на сумму 82 млн. долл., т. е. примерно 14 % общего объема продаж 588 млн. долл. Стоимость доставки и обработки возвращаемых грузов составила еще 18 млн. долл., чего L.L.Bean могла бы избежать, если бы отказалась от ответственности. Но это означало бы поставить крест на будущем компании.

Руководство L.L.Bean прекрасно знает, что большая часть товаров возвращается не по вине компании. Известно, что в индустрии посылочной торговли многие покупатели традиционно заказывают один и тот же товар трех разных размеров или цветов и возвращают два из них после того, как примерят все и выберут подходящий им по размеру и цвету. Очень небольшой процент товаров возвращается из-за брака, сообщает L.L.Bean.

Вот как Том Питерс рассчитывает стоимость одного клиента для компании: «Если я делаю покупку стоимостью 100 долл., значит, цена мне 100 долл., и вы обращаетесь со мной соответственно. Но если бы я был постоянным клиентом, то мог бы покупать у вас каждый месяц. А это уже 1200 долл. в год. Если же я стану лояльным клиентом, то могу покупать у вас в течение десяти лет. А это уже 12 тыс. долл.

Если моя лояльность очень высока, я могу порекомендовать вас моим друзьям. Если хотя бы пятеро доверятся моим рекомендациям, они могут стать вашими лояльными клиентами и принести вам по 12 тыс. долл. каждый. В сумме это составляет 60 тыс. долл. Добавьте к этому мои 12 тыс. долл., и вы увидите, что моя общая стоимость как клиента за весь срок сотрудничества с вашей компанией составляет 72 тыс. долл.

Если вы считаете, что я стою 100 долл., как вы будете со мной обращаться? Насколько вы будете щедры и готовы помочь, если я буду чем-то недоволен?

Но если вы понимаете, что я стою 72 тыс. долл., то как в этом случае вы будете относиться ко мне? Как далеко вы зайдете, чтобы гарантировать мое удовлетворение?

Когда возникают проблемы, не позволяйте своим клиентам уходить».

ПРЕВРАЩАЕМ ЖАЛОБЫ В ВОЗМОЖНОСТИ

Если ваш сервис время от времени дает сбой, это естественно — людям свойственно ошибаться. Но не пугайтесь, что все потеряно. Жалобы, являющиеся результатом плохого обслуживания, могут стать возможностями — проявить себя с лучшей стороны и удержать недовольных клиентов.

Высказанные жалобы — это продажи

Вот вам доказательство того, что жалобы — это возможности. Интереснейшее исследование «Работа с жалобами потребителей в Америке», проведенное TARP для Федерального управления по делам потребителей, установило, что люди, которым предоставили возможность пожаловаться, чаще продолжают сотрудничество с обидевшей их компанией, даже если проблема не была решена удовлетворительно, чем люди, которые не жаловались.

Если жалоба разрешена, то продолжать сотрудничество с компанией будет от 54 до 70 % клиентов, подавших жалобы. Эта цифра увеличивается до 95 %, если клиенты считают, что их жалоба была разрешена быстро.

Этим я хочу подчеркнуть одну необычную мысль: клиент, который никогда не жаловался или который никогда не испытывал проблем с обслуживанием в данной компании, менее лоялен, чем клиент, который имел подобный опыт и который удовлетворен тем, как компания решила его проблему.

Новая жизнь Хоторнского эффекта

Судя по всему, это проявление Хоторнского эффекта, названного так в честь завода компании Western Electric в Хоторне, неподалеку от Чикаго, где было проведено одно из первых исследований в области мотивации персонала. Хоторнский эффект гласит, что главное для людей — это внимание.

Работая с жалобой, вы уделяете клиенту внимание и тем самым обеспечиваете его удовлетворение, потому что людям нравится, когда им уделяют внимание. Клиент похож на знаменитость, которая заявляет: «Мне все равно, что обо мне говорят. Лишь бы говорили».

Исследование, проведенное для Федерального управления по делам потребителей, установило, что 70 % жалующихся будут покупать у компании снова, если товар, с которым возникли проблемы, стоит 5 долл. и меньше или если жалоба была разрешена в пользу клиента. Но если товар или услуга стоит 100 долл. и больше, лишь половина жалующихся придет снова. Как бы то ни было, повторные сделки с половиной рассерженных клиентов — это лучше, чем ничего.

Используйте жалобы

Иногда компании тратят миллионы долларов, чтобы обеспечить своим клиентам возможность подать жалобу, но потом забывают подсчитать, сколько жалоб они получили и на что жаловались клиенты. Дорогостоящая и ценная информации хранится в памяти компьютеров до тех пор, пока не понадобится спешно запустить в действие план стратегического использования информации, которую дают им жалобы, т. е. начать принимать меры по профилактике жалоб.