Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Сбор информации, который в маркетинговой индустрии заменяют такими эвфемистическими выражениями, как «поиск данных» или «исследование потребителя», – обширнейший и быстрорастущий глобальный бизнес, специализирующийся на отслеживании, анализе, категоризации и обобщения потребительского поведения для использования их в целях убеждения и при случае манипулирования покупателями, чтобы заставить их покупать товары и услуги. С помощью сбора информации, или маркетинговой разведки, или добычи данных (используются все эти термины), компании узнаю́т не только ваши покупательские привычки, но и цвет кожи, пол, адрес, телефонный номер, образование, приблизительный доход, размеры семьи, имя домашнего животного, любимый фильм и еще много-много чего, создавая, по выражению экспертов, наш «цифровой мир» [1]. По мнению Стюарта Эйткена, исполнительного директора dunnhumbyUSA (Огайо), ведущей компании, занимающейся сбором данных (клиентами компании являются, в числе прочих, Procter & Gamble, Macy’s, PepsiCo, Coca-Cola, Kellogg’s, Kraft Foods и Home Depot), целью понимания потребителей является желание понять мотивы и цели всего, что делают и покупают потребители» [2].

Способность предсказывать, что наиболее вероятно будет покупать потребитель – и быть первой компаний в очереди, чтобы в совершенстве спланировать для него предложение, – имеет первостепенное значение абсолютно для всех компаний. Почему? Потому что, как известно маркетологам, потребители, попробовавшие новый товар, обычно хранят ему верность в среднем полтора года. Поэтому если магазин сумеет вычислить, какой новый продукт может вам понравиться, он вполне может рассчитывать на ваши денежки в следующие восемнадцать месяцев.

Благодаря компаниям, занимающимся добычей данных (или Большому Брату, как я их называю), всякий раз, когда мы пользуемся поисковой системой Google, оставляем сообщение у друга на стене Facebook, расплачиваемся кредитной карточкой, загружаем песню с помощью iTunes, пользуемся картами на своем смартфоне или делаем покупки в местном продуктовом магазине, невидимый шпион крадется за нами, записывая каждый бит информации, обрабатывая и анализируя ее, а затем немедленно перепродавая розничным торговцам и маркетинговым фирмам.

Более того, индустрия сбора данных растет на 10 процентов в год, а почему? Потому что благодаря таким технологиям, как GPS в наших смартфонах, лицензионные договоры, с которыми мы соглашаемся всякий раз, устанавливая на компьютер новые программы, благодаря коммерческому шпионскому программному обеспечению (или рекламному программному обеспечению), которое отслеживает и записывает каждый посещаемый нами сайт, постоянно усложняющимся алгоритмам и компьютерным моделям для анализа всей этой информации – одним словом, благодаря техническому прогрессу каждое наше действие производит сегодня намного больше данных, чем в прошлом. И, поверьте, компании используют эти данные, чтобы отобрать у нас деньги таким образом, о каком мы даже не подозреваем.

Уровень угрозы – синий

Разве вы не грустите по старым добрым дням, когда в воскресной газете печатали купоны? Вы ставите на стол чашку с горячим кофе, достаете ножницы и вырезаете купон по пунктирной линии, затем удовлетворенно прячете его в маленький ящичек письменного стола. Увы, те дни давно прошли. Благодаря Интернету, купон стал цифровым, и цифровой купон знает о вас больше, чем вы можете себе представить.

Цифровой купон – еще один хитрый, но малоизвестный инструмент из мира сбора данных. Если вы думаете, что цифровые купоны изобрели для удобства и экономии на почтовых расходах, то ошибаетесь. Сегодня невинно выглядящие цифровые коды на вездесущих онлайн-купонах содержат шокирующе огромный объем информации о нас: IP-адрес, содержимое профиля Facebook, дату и время, когда мы получили и использовали купон, местонахождение магазина, в котором мы использовали его, нашли ли мы купон в Интернете и даже заданные условия поиска. И, словно этого недостаточно, все больше розничных торговцев комбинируют эту информацию с другой информацией о нас, которая имеется в их базах данных, включая возраст, пол, доход, кредитную историю, недавно (или часто) посещаемые сайты, местонахождение в реальном времени – словом, компании создают такой сложный и подробный профиль потребителя, какой мог бы произвести впечатление даже на агента ЦРУ.

Вот как это работает. Например, вы получили купон по электронной почте от Macy’s. Вы либо распечатываете его, либо пересылаете себе на мобильный телефон. Затем, когда вы идете в магазин, чтобы его использовать, кассир сканирует купон и тем самым отправляет всю упомянутую информацию в компанию RevTrax. RevTrax анализирует и классифицирует данные по определенному кластеру или профилю, в зависимости от того, к какому типу покупателей, согласно полученным данным, вы относитесь. Объединяя сведения о вашем поведении в Интернете с данными о покупках в магазине, розничные торговцы вычисляют, какая именно реклама или продвижение продуктов в Интернете действует наиболее эффективно лично на вас, какие предложения вы с большей вероятностью примете или проигнорируете и даже сколько времени пройдет после того, как после поисков в Интернете вы отправитесь в магазин, чтобы купить выбранный товар. «Со временем, – говорит один из основателей компании RevTrax Джонатан Трайбер, – мы сможем делать гораздо более эффективное профилирование на базе IP-адресов, чтобы определить, скажем, что этот IP-адрес демонстрирует склонность распечатывать купоны на одежду и реагирует только на более чем двадцатипроцентную скидку» [3]. Роберт Дрешер, главный исполнительный директор компании Cellfire, занимающейся мобильными купонами и сотрудничающей с сетями продовольственных магазинов, включая Safeway, Kroger и ShopRite, добавляет: «Мы уже способны определить, что вы подходите к магазину или вошли внутрь и можем сделать вам определенные предложения, но, конечно, стараемся вести себя как можно деликатнее, чтобы пользователь мог сначала познакомиться с нами и решил, что нам можно доверять» [4].

Если вы пользуетесь купоном на своем мобильном телефоне, дело обстоит еще хуже. Например, компания Starbucks недавно запустила программу, которая позволяет любителям кофе фиксировать каждую свою покупку с помощью мобильного телефона, вознаграждая их бесплатным кофе за каждые пятнадцать покупок. Но многие наивные клиенты не подозревают, что эта на первый взгляд полезная и добрая программа на самом деле извлекает из наших телефонов множество данных и передает их прямо в базу данных компании Starbucks, где информация затем используется для разработки программ целенаправленного воздействия на нас персонализированными предложениями. «Мы постарались построить программу на узнавании… и некоторым образом ее действенность – результат знания о покупках из данных, собранных с помощью программы лояльности» [5], – сказал в интервью New York Times Брейди Брюер, вице-президент компании Starbucks, занимающийся вопросами лояльности к бренду и карточками Starbucks.