Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях - Миколай Пискорски

Первый стратегический компромисс в решениях «знакомства» возникает между минимизацией поисковых издержек и минимизацией коммуникационных издержек. Чтобы понять его в действии, рассмотрим некое решение, которое позволяет каждому пользователю находить любого из присутствующих на данной платформе и инициировать общение, и сравним его с таким, где пользователи могут видеть лишь ограниченный круг других. Первое решение снижает поисковые издержки более существенно, чем второе, ведь чем больше новых незнакомых пользователей вы можете видеть, тем более вероятно, что удастся найти тех, кто составит для вас отличного партнера в общении. Такое решение, однако, ограничивает возможности платформы в сокращении коммуникационных издержек. Чтобы понять почему, вспомним, что когда пользователи имеют возможность поиска и контакта с каждым и любым из присутствующих, их заносит с головой многочисленными запросами на общение, и для такого социального решения очень затруднительно добиться снижения коммуникационных издержек.

Напротив, когда решение класса «знакомства» дает возможность пользователям видеть и отправлять сообщения лишь ограниченному кругу незнакомых им контактов, находить потенциальных собеседников и партнеров среди ранее не знакомых для установления новых отношений будет удаваться реже. Такого рода решение не будет, следовательно, столь же эффективно в минимизации поисковых издержек. Как бы то ни было, поскольку для каждого сужается круг тех, кто имеет возможность находить их в поиске и отправлять сообщения, количество запросов уменьшится, и в результате пользователи будут чаще откликаться на поступающие предложения общаться. Так, социальное решение будет более успешным в снижении коммуникационных издержек.

Описанная ситуация предполагает наличие компромиссного выбора, заключающегося в том, что решение «знакомства», позволяющее проводить поиски и отправлять сообщения от каждого к каждому, значительно снижает поисковые издержки за счет значительно меньшего выигрыша на издержках коммуникационных. Напротив, решение, в котором возможность находить и инициировать общение существует только в отношении небольшого круга, не снижает существенно поисковые издержки, но дает значительно больший результат с издержками коммуникационными. Этот компромисс позволяет компаниям делать разный стратегический выбор, который будет привлекателен для разных типов пользователей. В частности, те, кто в большей степени сталкивается с поисковыми издержками, нежели коммуникационными, будут тяготеть к решениям, не ограничивающим контакты. Те же, для кого поисковые издержки не проблема, в отличие от коммуникационных, предпочтут решение, где контакт ограничивается. Мы обсудим этот выбор более подробно и проиллюстрируем его реальными наблюдениями в следующей главе на примере OkCupid и eHarmony.

Второй стратегический компромисс для компаний, создающих решения «знакомства», возникает между сокращением издержек, связанных с публичным общением, и минимизацией их в частном, приватном, общении. Чтобы понять суть этого выбора, рассмотрим выгоды и издержки публичного общения в сравнении с закрытым форматом взаимодействия. Когда два человека взаимодействуют друг с другом в публичном режиме, другие могут наблюдать за их общением и получать информацию, которая помогает находить нужные звенья уже для себя. Более того, для многих из нас проще присоединиться к публичному обсуждению, нежели включиться в частную беседу с кем-то незнакомым. Наконец, некоторые могут стремиться именно к публичному общению, когда им важно, чтобы кто-то определенный услышал их точку зрения, в тех случаях, когда прямое обращение к интересующему собеседнику затруднительно или неловко.

Несмотря на перечисленные преимущества, у публичного формата есть определенные недостатки по сравнению с общением в частном порядке. Например, большинство людей опасаются лично включаться в публичное общение, когда им нужен ответ определенного адресата. Потенциальная неловкость в случае, если противоположная сторона не откликнется благосклонно, мешает сделать этот шаг. Более того, люди, которые уже друг друга знают, избегают общаться публично, имея в виду, что обсуждаемое с друзьями не должно быть доступно посторонним.

Если учесть, что публичное и личное общение имеют свои выгоды и издержки, само собой очевидно, что в решении класса «знакомство» можно предусмотреть возможность общения как в частном, так и в публичном формате. На самом деле многие так и действуют. Некоторые платформы тем не менее делают выбор в пользу только личных сообщений. Дело в том, что, когда люди общаются и публично, и в частном формате, всегда есть вероятность, что в случае, если личная переписка остается без ответа или по какой-то причине прерывается, одна из сторон может публично обрушиться на другую и тем самым поставить ее в неудобное положение. Эти соображения особенно актуальны в контексте, например, сайта знакомств. И потому, чтобы не допустить таких ситуаций, некоторые сервисы «знакомства» могут на деле исключать возможность публичного общения. Мы обсудим этот выбор в следующей главе и вернемся к нему в главе четвертой в контексте Twitter, предоставляющего возможность для личного и публичного общения с незнакомыми собеседниками.

Концепция социального решения и имеющаяся теоретическая база

Подобно тому как понятие социальных провалов можно сравнить в определенных аспектах с понятием провалов рынка, концепция социальных решений во многом подобна идее экономических решений, преодолевающих провалы рынка. В частности, в ряде научных статей и книг по экономике проводится довод, что компании и другие организации, в том числе правительственные, могут предпринимать определенные действия к минимизации экономических транзакционных издержек и таким образом способствовать совершению сделок, которые не имели бы места на рынке. Позиция данной книги близко соответствует приведенному доводу; так же как организации могут решать определенные экономические провалы, такие проекты, как LinkedIn и Facebook, могут преодолевать те или иные провалы социальные.

Социальные решения также подобны экономическим решениям в том, что и те и другие создают производные издержки. Например, немалое число источников по экономике пишет, что устранение провалов рынка в поле организаций понижает стимулы прилагать усилия. Если при понижении планки прилагаемого труда выгода транзакции падает до уровня, когда она перестает быть экономически целесообразной, возникает производный провал.

Есть тем не менее важное теоретическое отличие между двумя рассматриваемыми понятиями, и касается оно возможности возмещения третьим лицам при возникновении производных провалов. Эффективное решение того или иного провала рынка генерирует денежный полезный эффект. Поскольку он легко может быть перераспределен, часть из денежных выигрышей может быть использована для компенсации тем сторонам, которые подвержены влиянию производных провалов и получают негативный результат данного решения. В итоге эффективное решение того или иного провала рынка всегда может нести выигрыш для двух сторон без ухудшения ситуации для кого бы то ни было. Эффективное же решение социального провала генерирует социальные выигрыши. В отличие от экономических выгода от улучшения социальных связей не всегда может быть перенесена на других. Поэтому, если третьи стороны оказываются подвержены влиянию производного провала, возможно, им не удастся возместить потери в полном объеме. В результате решение того или иного социального провала иногда может приносить выгоду двум сторонам, ухудшая позиции кого-то другого.

Вооружившись знанием о социальных провалах и решениях, которые призваны их преодолевать, мы теперь можем перейти к анализу уже озвученных выше идей. Для этого обратимся к эмпирическому изучению платформ OkCupid и eHarmony.

3. Решения «знакомства» eHarmony и OkCupid

Чтобы пронаблюдать и оценить описанные в главе 2 понятия, рассмотрим сегмент сетевых сайтов знакомств. Спрос на такие сервисы огромен. К примеру, в 2010 году в США насчитывалось около 90 млн не состоящих в браке в возрасте от 18 лет и старше, и 40 млн из них активно ходили на свидания. Примерно 30% американцев в возрасте от 35 до 44 лет не состояли в браке, и 17% всех неженатых и незамужних относились к возрастной категории от 65 лет и старше.

Чтобы удовлетворить этот спрос, с середины 1990-х создавались тысячи сетевых сайтов знакомств, дающих пользователям неограниченные поисковые возможности. Некоторым из них не удалось достичь необходимых масштабов, и они быстро сошли на нет, но некоторые, такие как Match, Yahoo! Personals, OkCupid и Plenty of Fish, продолжают работать. Некоторый более узкий круг компаний вышел на рынок с опцией ограниченного поискового инструментария и посреднической функцией в налаживании отношений с незнакомыми пользователями. eHarmony, первая подобная компания, и Chemistry, еще один представитель этой категории, – два лидирующих поныне существующих сервиса в сегменте. К 2013 году каждый десятый американец хотя бы один раз обращался к онлайн-ресурсам знакомств, и каждый четвертый познакомился онлайн со своим нынешним или каким-либо прежним партнером.