Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Программа хорошего сна – одна из таких услуг. После открытия отеля его руководители решили предложить гостям широкий выбор подушек, создав их меню. Вы предпочитаете подушку из гречихи, принимающую форму головы и шеи, или гипоаллергенную подушку? Или вам больше по душе полноразмерная пуховая подушка? В этом меню – одиннадцать разных подушек. Воодушевленные положительными отзывами гостей, руководители отеля решили развивать программу хорошего сна. Сейчас в Benjamin есть консьерж сна, который не только поможет вам выбрать подушку, но и порекомендует блюда, способствующие крепкому сну, создаст условия для короткого сна во время рабочего дня и предложит другие услуги (например, ароматерапию), помогающие уснуть. Меню подушек тоже совершенствуется. Если какой-либо их тип остается невостребованным, его исключают из перечня и заменяют другим. Поскольку эту идею подхватили и другие отели, Benjamin пытается всегда идти на шаг впереди. Недавно в меню появилась подушка, которую можно подключить к iPod.

Безусловно, отель Benjamin дает людям повод поговорить о нем, а журналистам – написать. О консьерже сна и меню подушек писали во многих изданиях (в New York Times даже дважды). То же самое касается и программы для домашних животных, о которой рассказывали в телевизионном шоу CBS Early Show (отель предлагает выбор кроватей для собак, а также халат и «все, что может понадобиться вашему избалованному любимцу для того, чтобы в полной мере насладиться путешествием»).

Все эти особые услуги повышают эффективность разговоров об отеле, однако, прочитав пару сотен отзывов о нем на сайте TripAdvisor, понимаешь, что люди по-прежнему обсуждают главным образом базовые показатели работы отеля, такие как обслуживание, номера, местоположение, комфорт и чистота. Но меню подушек тоже довольно часто упоминается и может стать идеальным поводом для разговора.

Руководство Benjamin скрупулезно анализирует новые отзывы на TripAdvisor и других сайтах, составляющих рейтинги отелей. В случае необходимости публикует ответы на те или иные комментарии, излагая точку зрения отеля по соответствующему вопросу. В клиентской базе данных хранятся как контактные данные гостей отеля, так и информация об их предпочтениях. Если во время предыдущего пребывания в отеле вы выбрали подушку Satin Beauty, вам предложат ее и в следующий раз. Именно о таком обслуживании люди могут упомянуть в разговоре с друзьями.

По мнению Джона Мозера, непосредственное общение с клиентами по-прежнему остается лучшим способом выяснить, какие услуги предпочтительнее, а какие не пользуются спросом. Сейчас, став директором по маркетингу Denihan Hospitality Group, он рекомендует подчиненным посещать коктейль-вечеринки, которые устраивает управляющий по вторникам. Это прекрасная возможность услышать, что говорят гости отеля о своем пребывании в нем, а также что происходит в отелях аналогичного класса в других городах. «Кто-то может рассказать о замечательном отеле в Далласе, в котором жил недавно, или о самых лучших впечатлениях о гостинице на Аляске», – говорит Мозер. При таком стремлении выслушать клиентов и внимании к деталям неудивительно, что гости отеля Benjamin постоянно рассказывают о нем другим людям. «Только что вернулся домой, и мне очень захотелось поделиться впечатлениями об отеле Benjamin, – написал один гость из Северной Каролины на сайте TripAdvisor. – Это прекрасное место для пребывания в Нью-Йорке, а мы побывали во многих местах. Мы останавливались там с двумя детьми, и нашим малышам очень понравилось меню подушек. (Обоим больше всего понравились водные подушки и гелевый валик под шею, а вот магнитная подушка для лица – не очень.)»

Эволюция посева: BCBG и CK in2u{236}

Мэвис Фрейзер успешно занималась продажей духов марки Calvin Klein, пока в 2001 году не столкнулась с проблемой. Марку Calvin Klein знают все, но как обеспечить продажи духов, ассоциирующихся с другим дизайнером – Максом Азриа и его линией BCBG, о которых мало кто знает в Канаде?

Примерно в то же время к Мэвис Фрейзер, директору по маркетингу косметической компании Coty, обратились Патрик Тоберн и Мэтью Страдиотто, которые недавно открыли в Торонто агентство по сарафанному маркетингу Matchstick. У агентства еще совсем не было опыта, тем более опыта работы с таким продуктом, как духи, но Фрейзер интуитивно почувствовала, что BCBG нужно именно Matchstick. Если кому-нибудь в Канаде и следовало узнать о духах BCBG, то это молодым людям, следящим за новинками моды; их обещал найти Патрик Тоберн. Мэвис Фрейзер занималась своим бизнесом с 1978 года и хорошо понимала роль сарафанного радио. Кроме того, она принадлежала к числу людей, всегда готовых экспериментировать. Агентству Matchstick дали зеленый свет.

Тоберн и Страдиотто использовали довольно простую методику. Они нашли человека для осуществления посева продукта; Тоберн назвал ее «надеждой целевого рынка». Эта женщина следила за новинками моды и свободно владела языком, необходимым для такой работы, – языком моды. Но где найти людей, интересующихся модными тенденциями? В каждом крупном городе есть свой богатый район; в Торонто это Йорквилл. Женщина вышла на улицу, чтобы провести опросы среди людей с «подходящими внешним видом и настроением», как сказала Мэвис Фрейзер. По их итогам в Matchstick рассчитывали отобрать тех, кто получит максимальное количество баллов по четырем критериям. Они первыми пробовали новые продукты и активно искали свежую информацию, демонстрировали хорошее знание основных марок духов, а также ежемесячно тратили на престижные марки сумму выше среднего уровня. Знание BCBG или особая связь с этим брендом (например, владение одним из модных товаров марки BCBG) считалось дополнительным преимуществом.

Приблизительно за две недели было отобрано двести подходящих человек в Торонто, Монреале и Ванкувере; каждый получил по сотне образцов для раздачи друзьям. В открытках с образцами духов было по четыре пробника. Всего было роздано 20 тысяч таких открыток.

Вскоре после первоначального посева, еще до появления духов на рынке, до Фрейзер стали доходить слухи о том, что люди спрашивают духи BCBG в магазинах, причем некоторые держат при этом в руках открытки. А еще через две недели во время телефонного опроса среди узлов респонденты сообщили о том, что по их рекомендации духи купили 496 друзей. Бренд BCBG стал одним из десяти самых продаваемых в канадской сети универмагов Bay, а кампания запуска продукта в Канаде (в которой использовалась также и традиционная реклама) оказалась более эффективной, чем кампания, развернутая в США. Бюджет кампании по распространению слухов составил 18 750 канадских долларов.

На протяжении следующих пяти лет агентство Matchstick провело еще несколько кампаний для Coty. По мере того как оно накапливало опыт и все глубже постигало суть сарафанного маркетинга, совершенствовалась и его методика. Удлинились периоды посева. Помимо четырех критериев, которые с самого начала использовались для идентификации агентов влияния (отношение, поведение, знание и расходы), были введены еще два: статус и количество контактов. Бюджет проводимых агентством кампаний тоже вырос. Вспоминая о своей первой кампании 2001 года, Патрик Тоберн говорит: «Сегодня некоторые из наших программ раз в десять масштабнее».