Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Фактически такие отношения между рекламодателями и телевизионными сетями не являются чем-то новым. На заре телевидения почти каждая программа спонсировалась одним ключевым рекламодателем, который оплачивал все затраты на ее создание и часто активно вмешивался в разработку сценария.

В отличие от телевизионных сетей газеты и журналы всегда стремились защищать свою продукцию от воздействия рекламы, но теперь их силы в борьбе за свою независимость, по-видимому, ослабли. Рассмотрим следующие примеры.

«Country Living Magazine» делает восьмистраничную рекламную вкладку для Expo Design Center. На странице, предшествующей вкладке, размещается статья, в которой описывается, «как умелое и аккуратное планирование», осуществляемое Expo, помогает превратить «унылую кухню» в «эффективное рабочее пространство».

«Rolling Stone» собирается поместить на обложке фотографию кинозвезды Ангелины Джоли. Jeep использует эту благоприятную возможность, покупая место на обложке для рекламы, показывающей актрису сидящей в новой модели «Jeep».

«Playboy» размещает рекламу для Tommy Hilfiger, показывающую «друзей детства», занятых моделированием одежды.

В каждом из этих случаев возникает вопрос о том, действительно ли упомянутые издания следовали указаниям American Society of Magazine Editors (ASME) об отделении рекламы от редакционных материалов. Джон Веннер, издатель «Rolling Stone», извинился за такую рекламу в своем журнале и пообещал, что подобное впредь никогда не произойдет. Но рекламодатель Jeep не увидела в своих действиях ничего предосудительного. Джефф Белл, вице-президент по маркетингу, отрицал, что проявление рекламы было результатом воздействия на «Rolling Stone» или на интервью журнала с Джоли: «Разве мы просили их выяснить, нравится ли этой актрисе «Jeep»? Это просто интервью, и она в праве говорить то, что считает нужным сказать».

Jeep не одинока в своем стремлении повысить эффективность затрат на рекламу, и многие рекламодатели оказывают давление на печатные СМИ, в особенности на журналы, пытаясь сделать их более сговорчивыми. На конкурентном рынке СМИ, где рекламодатели имеют широкие возможности выбора, многим журналам бывает трудно сказать «нет». К тому же кое-кто может спросить, а почему они должны отвечать отказом? Возможно, наилучший ответ на этот вопрос дает Марк Уитакер, президент ASME и главный редактор «Newsweek». В своем интервью «Wall Street Journal» Уитакер так объяснил, почему журналы должны отказываться от предложений рекламодателей, подразумевающих возможности «использования фирменного развлечения и продакт-плейсмента»:

«Одна из важных особенностей журналов заключается в том, что читатели имеют к ним по-настоящему личное отношение. А это должно иметь важное значение для рекламодателей. С другой стороны, по моему убеждению, это отношение отчасти зависит от наличия у журнала независимости и способности вызывать доверие у читателей, для которых он главным образом и создается. Я считаю, что проблема использования продакт-плейсмента состоит в том, что он способен подорвать эти особые отношения».

Источники: Brian Steinberg, «Blurring the Line? Magazines Face New Pressure as Marketers Seek to Blend Advertising with Content», Wall Street Journal (Eastern edition) (August 9, 2004): B1; Brian Steinberg, «Taking a Stand as Lines Blur between Editorials and Ads», Wall Street Journal (Eastern edition) (August 18, 2004):1; Brian Steiberg and Emily Nelson, «Unit of WPP Will Own Stake in ABC Shows», Wall Street Journal (Eastern edition) (December 1, 2003): B1; Suzanne Vranica, «Advertising: Hollywood Goes Madison Avenue; Television Shows Have Met the Sponsors: It Is them», Wall Street Journal (Eastern edition) (December 15, 2003): B5.

Глава 9

Вещательные СМИ

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Описать структуру радио, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки радиорекламы.

2. Описать структуру телевидения, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки телевизионной рекламы.

3. Объяснить, как рекламодатели используют кино– и видеофильмы.

4. Назвать достоинства и недостатки использования продакт-плейсмента.

В эпоху массового банкротства доткомов в начале 2000-х гг. некоторым из этих компаний все же удалось удержаться на плаву. Одной из них оказалась drugstore.com, ведущая онлайновая аптека и одновременно веб-сайт, предоставляющий информацию о лекарствах, предметах ухода за здоровьем и лечебных косметических средствах. Однако процесс выживания оказался нелегким, и первая запись о прибыли в квартальном отчете компании появилась лишь в 2004 г. Как же drugstore.com сумела пережить экономические бури, бушевавшие в период ее становления?

Хотя в момент своего создания в 1999 г. drugstore.com была первой онлайновой аптекой, вскоре она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны многих других доткомов, также пытавшихся продавать лекарства через Интернет. Поскольку многие из них предлагали почти те же самые препараты, вскоре стало ясно, что онлайновая продажа лекарств превращается в настоящий кошмар, связанный с управлением запасами, и что для своего выживания drugstore.com должна научиться отлично обслуживать покупателей. Стратегическое партнерство с amazon.com, Rite Aid, GNC и Cigna помогло ей выполнить свои обещания.

Кроме того, нужно было охватить достаточно широкую аудиторию для достижения такого объема сбыта, который бы сделал компанию жизнеспособной. С учетом результатов исследований drugstore.com решила нацеливаться на женщин, поскольку именно они принимают большинство решений о покупках, необходимых всем их домочадцам. К тому же в отличие от мужчин женщины действительно получают удовольствие от покупки лекарств, но при этом ненавидят длинные очереди и атмосферу медицинских учреждений.

Поэтому drugstore.com позиционировала себя как компанию, предоставляющую женщинам удобный способ покупать фармацевтические препараты в режиме онлайн. Выбор такой позиции основывался на результатах исследований, указывавших на то, что женщины не любят частых походов в аптеку. Второй раунд исследований показал, что потребность женщин в сокращении числа посещений аптек была связана с их общей потребностью в экономии времени.

С учетом этих результатов рекламное агентство Fallon Worldwide разработало кампанию под девизом «Очень здоровый способ покупки». Агентство позиционировало drugstore.com как основную онлайновую альтернативу обычным аптекам, менее затратную и более удобную.

Начальная кампания выделила в стране восемь основных интернет-рынков, включая такие города, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско. Кампания предусматривала показ в этих городах рекламных телероликов во время трансляции передач о претендентах на награды Академии киноискусства. В первом 30-секундном ролике показывалась женщина, которая проводила весь день в беготне, а затем расслаблялась в ванне. В роликах, выходивших в следующие четыре месяца, рассказывалось о том, как женщина может решить свои проблемы и проблемы своих близких, пользуясь услугами drugstore.com.

Эта реклама преследовала и еще одну цель. Действующие и потенциальные покупатели слабо представляли, что делает drugstore.com и как она работает. Поэтому менеджеры drugstore.com решили, что показ различных жизненных ситуаций косвенно предоставит эту информацию, а также окажет поддержку стратегии позиционирования – удобству обращения к онлайновой аптеке. В рекламных роликах показывалось, какие препараты продает drugstore.com, и рассказывалось об их качестве и способах их доставки.

Каких результатов помогла добиться новая кампания drugstore.com? Об этом вы узнаете в конце главы во врезке «Как это было».

Источники: краткий отчет для EFFIE, предоставленный Fallon Worldwide и drugstore.com, а также веб-сайт компании www.drugstore.com, December 2004; «Tom Taulli», Drugstore.com Cowboy, The Motley Fool, October 12, 2004, www.Fool.com; Rick Aristotle Munarriz, «Drugstore Now, Boy», The Motley Fool, January 21, 2004, www.Fool.com; Kewin Newcomb, «Drugstore.com Offers Best Site Search», Jupiterimages, October 21, 2004, www.clickz.com/news/article.php/3424911; «Firat Data and Drugstore.com Offer Paperless» Purchases, First Data press release, October 4, 2004, http://news.firsts data.com/media/ ReleaseDetail.cfm?ReleaseID=148306.* * *

Телевидение обеспечило доставку послания массовой аудитории drugstore.com и помогло компании позиционировать себя в качестве удобного средства совершения покупок. В этой главе мы обсудим применение, структуру, аудиторию и преимущества и недостатки радио и телевидения как рекламоносителей. Мы также рассмотрим место в рекламной индустрии кино– и видеофильмов, а также познакомимся с использованием продакт-плейсмента в кино и на телевидении.

Вещательные СМИ

К вещательным СМИ, осуществляющим электронную передачу звука и изображения, относятся радио и телевидение. Печатная пресса – это статичное средство рекламы, закупаемое в единицах площади; вещательные СМИ являются динамичными средствами распространения рекламы, закупаемыми в единицах времени трансляции. Сообщения в вещательных СМИ воздействуют на эмоции зрителей и слушателей в течение нескольких мгновений, а затем исчезают. Этим они принципиально отличаются от посланий в печатных СМИ, которые имеют длительный период существования и могут неоднократно перечитываться.