Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Именно таким способом Muzak составила 74 музыкальные программы в десяти категориях: инди-рок, хип-хоп, классика и т. д. Разделенные на пятнадцатиминутные циклы с возрастающей и убывающей интенсивностью, с использованием техники, известной как «последовательность стимулов» – темп и ритм каждого списка воспроизведения тщательно подобран таким образом, чтобы произвести определенный психологический эффект. Вы замечали когда-нибудь, что в супермаркетах и продовольственных магазинах Muzak играет гораздо медленнее, чем в ресторанах? Это потому, что, как показывают исследования, медленная музыка заставляет нас двигаться медленнее, и чем дольше мы остаемся в магазине, тем выше вероятность того, что мы что-нибудь купим. Дуглас Рашкофф, автор книги «Coersion: Why We Listen to What They Say», утверждает, что в американских универмагах клиенты, подвергающиеся воздействию медленной Muzak, пребывают в магазине на 18 процентов времени дольше и покупают на 17 процентов больше, а в продовольственных магазинах клиенты покупают на целых 38 процентов больше, когда играет медленная Muzak. «Заведения быстрого питания, – говорит Рашкофф, – ставят более быструю музыку, «чтобы ускорить ритм пережевывания пищи» [30]. Таким образом, они смогут быстрее выставить нас оттуда, чтобы обслужить больше клиентов и заработать больше денег.

Благодаря адресному вещанию Muzak даже может составить свои подборки таким образом, чтобы на подсознательном уровне убедить нас покупать разные вещи в зависимости от дня недели. Суббота? Музыка будет более романтичной, навевающей мысль: «Купи ей что-нибудь – розы или украшение». Поскольку эта техника оказалась весьма эффективной, некоторые японские супермаркеты разделили свои магазины на зоны, каждая из которых окутывает потребителей звуками, рассчитанными на оптимизацию расхода денег в минуту времени. В отделе свежих фруктов и овощей из динамиков на потолке доносятся звуки весенней капели, пения птиц и шума ветра; в кондитерском отделе детские песни перемежаются звуками детского смеха, в то время как в мясном отделе с потолка доносится звук шипящего на сковородке мяса.

И словно всего этого недостаточно, Muzak предлагает потребителям более завуалированную услугу, которая на профессиональном жаргоне называется атмосфериками, рассчитанную воздействовать на нас на еще более тонком уровне [31]. Представьте себе, что вы шестнадцатилетняя девушка, которая пришла в магазин одежды в каком-нибудь городке центральных штатов. Декорации магазина серебристые, сексуальные, современные. Работники все как на подбор симпатичные и модно одетые. Прибавьте к тому же завораживающую ритмичную музыку. Разве эта атмосфера не навевает фантазии на мечтательную девушку, которая всегда грезила вырваться из этого захолустья и жить в большом городе? Еще бы. На подсознательном уровне музыка позволяет девушке вообразить себя современной, искушенной обитательницей мегаполиса, какой она хотела бы быть – и тут же купить футболки и брюки, чтобы завершить картину. И, поверьте мне, магазины делают это умышленно. Когда Gap выводила на рынок новую линию свитеров, например, вице-президент Muzak Элвин Коллис определил, что, поскольку свитера символизируют дружбу, семью, уверенность и защищенность, в магазинах Gap должна играть музыка, пробуждающая ощущения мягкости, уюта. Какие песни Muzak выбрала, чтобы создать такой атмосферик? Песню Луи Армстронга «It’s a Wonderful World» [32].

Некая сеть южноамериканских банков однажды поставила мне задачу изменить широко распространенное общественное восприятие компании как банка с некачественным, второсортным обслуживанием и длинными очередями. Проанализировав опыт клиентов, включая время ожидания в очередях, я обнаружил, что ожидание на самом деле не было таким уж долгим; поскольку люди настраивали себя на то, что визит в банк будет долгим и неприятным, им казалось, что они проводят в очереди больше времени, чем это было в действительности. Поэтому, используя данные, собранные такими компаниями, как Muzak, мы тщательно подобрали ритмы звучащей в зале музыки и создали новый саундтрек в трех действиях. В дверях банка клиентов встречала медленная приветственная музыка (причем с темпом на такт медленнее, чем средний ритм человеческого пульса). По мере того как клиенты подходили ближе к прилавку, темп музыки постепенно ускорялся и достигал кульминации, когда клиенты выполняли свои банковские операции. Результат? Согласно восприятию клиентов, качество обслуживания улучшилось в два раза – и, кстати, прибыль банка увеличилась на 10 процентов, исключительно благодаря темпу играющей в зале музыки. Каково? Обслуживание и без того было качественным, просто потребовалась музыка, чтобы убедить в этом клиентов.

Я все еще знаю, что вы купили прошлым летом

Вы замечали, что традиционные отпечатанные ценники на полках таких супермаркетов и крупных магазинов, как Costco и Walmart, постепенно меняют на цифровые мониторы с указанием цен? Вы, наверное, решили, что это делается ради повышения производительности; в конце концов, зачем работникам магазина тратить время, ходить по магазину и менять ценники каждый день или каждую неделю, если все это может делать электроника? В этом объяснении, конечно же, есть доля правды… но это не единственная причина.

Вы замечали, что так же, как на автомобильных и железных дорогах, в супермаркетах есть свои часы пик? Зайдите в супермаркет в пять вечера, и увидите, что он набит до отказа. Придите в одиннадцать утра среди недели – и магазин будет почти пустой (разве что пожилая супружеская пара будет выбирать дыню). В этом нет ничего удивительного; каждый знает, что подавляющее большинство людей покупают продукты после работы или в субботу-воскресенье. Но вы, скорее всего, не знаете, что эти магазины могут, используя дорожную метафору, повышать плату за проезд в зависимости от времени дня. Бывало ли с вами когда-нибудь такое, что в полночь вам вдруг смертельно захотелось мороженного со взбитыми сливками, а в доме не оказалось взбитых сливок? Желание такое сильное, что сопротивляться ему невозможно, и вы садились в машину и неслись в ближайший круглосуточный магазин. Думаю, вы готовы заплатить за взбитые сливки больше, чем заплатили бы в пять часов вечера, покупательский час пик. Потому что хочется!

Компании и розничные торговцы прекрасно знают, что наша восприимчивость цены меняется в пределах дня, недели, месяца и года. Иногда мы заходим в магазин, настроившись на поиски самой лучшей цены, а в другой раз, когда торопимся, нам все равно. И что вы думаете? Благодаря технологии сбора информации в некоторых странах супермаркеты и другие крупные розничные торговцы точно знают, когда мы готовы больше потратить на продукты – и, разумеется, меняют цену.