Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Телевизионные программы рекламируют себя в других СМИ для увеличения численности своих аудиторий. Эта реклама «Sesame Street» появилась в «USA Weekend». С учетом послаблений, сделанных PBS, эта реклама используется также в качестве постера.

Организация телевизионных программ

Телевизионным станциям и рекламодателям доступны различные варианты выбора программ и форматов вещания.

Специализированное телевидение. Маломощное телевидение (LPTV) по лицензии FCC предоставляет телевизионные услуги национальным меньшинствам и местным сообществам, не имеющим возможности в полном объеме принимать передачи обычных телестанций. (Сигнал от обычных телестанций принимается в радиусе 70 миль.) Домохозяйства принимают сигналы LPTV с помощью специальных личных антенн, а LPTV передает рекламу местных торговых и иных предприятий. Отели и рестораны используют многоточечные системы распределения (MDS) для предоставления своим гостям возможности смотреть интересующие их фильмы и развлекательные программы. Хотя подобные специализированные системы могут передавать рекламу, ее объем составляет лишь малую долю в общем объеме их вещания.

Принцип. Если вы хотите охватить труднодоступную для рекламодателей аудиторию – высокообразованные и состоятельные семьи, – то один из способов решения этой задачи состоит в спонсировании программ общественного телевидения.

Плата за просмотр представляет собой еще одну разновидность специализированного телевидения, обеспечивающего передачу сигнала через спутник. Обычно используется для показа важных спортивных соревнований и концертов коммерческим клиентам, например барам, и домашним телезрителям, которые оплачивают возможность смотреть трансляцию этих мероприятий без перерыва на рекламу. Некоторые эксперты предсказывают дальнейшее развитие платного телевидения, так как люди, которых раздражает реклама на обычном «бесплатном» телевидении, с большой вероятностью предпочтут ему платные кабельные и спутниковые каналы.[152]

Синдицирование программ. Бум организации синдикатов был вызван ростом числа независимых эфирных и кабельных станций. В табл. 8.1 в предыдущей главе было показано, что синдицирование является одной из главных областей роста в индустрии массмедиа. Синдицированными называются программы, закупаемые местными станциями для показа в так называемые свободные часы (рано утром, после обеда, рано вечером и поздно ночью). Внесетевое синдицирование предусматривает повторный показ сетевых шоу, таких как «M*A*S*H», «The Bob Newhart Show», «Star Trek», «ER» и «Seinfeld».

Программа Seinfeld стала объектом синдицирования в 1998 г. Каждая ее серия продавалась за $6 млн, а с учетом того, что серий было 160, общая сумма покупки составила около $1 млрд, из которых $50 млн непосредственно шли ее продюсеру Джерри Сейнфельду. Синдицирование «Everybody Loves Raymond» состоялось летом 2001 г. и также было весьма успешным. Иногда сетевые шоу, не имеющие минимально требуемого числа серий, такие как «Too Close for Comfort», «It’s a Living» и «Resque 911», покупаются у сетей централизованными дистрибьюторами, такими как Starcom Worldwide и Viacom, и становятся объектами синдицирования, несмотря на то что владельцы шоу продолжают выпускать новые серии. Такой процесс называется синдицированием первого показа.

«Everybody Loves Raymond» стала объектом внесетевого синдицирования летом 2001 г. Это означало, что местные станции получили возможность покупать эту программу.

Интерактивное телевидение. Интерактивный телевизор представляет собой гибрид телевизора и компьютера. Некоторые системы интерактивного ТВ позволяют вам делать все, что вы можете делать в режиме онлайн, с той лишь особенностью, что монитором вам будет служить обычный телевизор или телевизор с мультиэкранной конфигурацией, позволяющий смотреть одну или несколько программ и одновременно бродить по Интернету. Интерактивное телевидение стало развиваться особенно быстро после появления технологии широкополосной передачи. Наличие широкой полосы пропускания предоставляет больше возможностей для пересылки данных и изображений по телевизионному кабелю, чем по обычному телефонному проводу или с помощью телевизионной антенны.

Time Warner всерьез занялась интерактивным ТВ в 2000 г. Она оборудовала 5000 домов в Оаху (штата Гавайи) системой «показ по запросу» (VOD). Осенью 2001 г. система Ocean Cable имела более 30 000 абонентов, каждый из которых платил по $52 в месяц. Хотя действующая система предоставляет «показ фильма по требованию», формирование блоков программ и баннерную рекламу, она обещает, что не за горами предоставление таких услуг, как быстрый поиск в Интернете, e-mail и хранение цифровой информации. Преимуществом этого нового медиа является возможность двустороннего обмена информацией. Измерение аудитории может осуществляться путем анализа всей популяции зрителей, а не только ее выборки. К тому же программы, требующие от зрителей специальной регистрации, могут содержать целенаправленные послания, так как их отправитель будет знать каждого реципиента. Таким образом, рекламодатели теоретически смогут «покупать» конкретную аудиторию.

Телевидение высокой четкости (HDTV). Подобно интерактивному ТВ, телевидение высокой четкости (HDTV) также поначалу медленно завоевывало признание, хотя теперь ситуация начинает изменяться. Телевизор HDTV может обеспечить исключительную четкость показываемых изображений. Разумеется, для этого телестанция или телесеть также должна транслировать передачу в формате HDTV. Телекомпаниям пришлось приложить немало усилий по совершенствованию своих программ, чтобы создать спрос на новое телевидение у потребителей. Однако по мере того, как телекомпании закупают новое оборудование, они приближаются к стандартам HDTV, и доступность нового формата делает его более желанным для людей, покупающих новые телевизоры. Рекламодатели отслеживают эту тенденцию и готовятся распространять рекламу в формате HDTV.

Технология DVR создает серьезные трудности для рекламодателей, так как она позволяет потребителям смотреть передачи без рекламы.

Цифровые видеомагнитофоны (DVR). Еще одним новшеством, которое, как ожидается, окажет глубокое воздействие на составление телепрограмм и на то, как люди смотрят телевизор, являются цифровые видеомагнитофоны (DVR). Созданная в 1999 г. усилиями Replay TV и TiVo, система DVR позволяет ее пользователям записывать любимые телепередачи и смотреть их в удобное время. Пользователи получают специальный TiVo-блок и заключают договор с соответствующей телекомпанией. Эта революционная технология позволяет записывать передачу без использования традиционных видеокассет, делать по требованию пользователя паузы и повторы и начинать смотреть передачу до окончания ее записи (так называемый метод сдвига времени). В конце 2003 г. более 3,5 млн американских семей имели дома DVR. Наиболее восторженные пользователи DVR утверждают, что эта технология «изменила их жизнь».[153]

В этом заключается трудность для рекламодателя: владелец товара не должен слишком рассчитывать на рекламу, так как зритель может удалить рекламные ролики к моменту просмотра записанной передачи. TiVo представляет серьезную угрозу для рекламодателей, так как оно позволяет потребителям полностью пропускать рекламные блоки. Рекламодатели бьют тревогу по поводу роста популярности этой новой технологии, как и руководители телевизионной индустрии. TiVo ставит под сомнение результаты измерения аудитории: если 20 % телезрителей записали «West Wing» в среду вечером для того, чтобы посмотреть ее в субботу утром без рекламы, то можно ли считать точным первоначальное измерение?

Новая технология ставит также вопрос о том, как должны реагировать на нее рекламодатели. Следует ли им лоббировать принятие закона, запрещающего ее использование? Ведь реклама обеспечивает бесплатность телевидения (относительную), по крайней мере сетевого ТВ. Или же им следует искать новые способы распространения своих посланий? Например, Coca-Cola создала рекламу, которая появляется на экране, когда владелец DVR прекращает просмотр передачи на несколько минут.

Телевизионная реклама

Телевидение используется для показа рекламы потому, что действует как кино: рассказывает истории, затрагивает наши чувства, порождает фантазии и может оказывать огромное визуальное воздействие. Поскольку оно является динамическим СМИ, то может также показывать, как следует использовать товар. Оно оживляет образы торговых марок и добавляет индивидуальные личностные характеристики брендам.

Формы телевизионной рекламы. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется, местный или кабельный (рис. 9.3). Телесети предлагают рекламодателям возможности спонсорства, участия в программах и точечного распространения сообщений через свои филиалы. Местные филиалы, в свою очередь, предоставляют возможности «точечных» объявлений, местного спонсорства и распространения общенациональной рекламы. Кабельные и интерактивные системы позволяют разместить системные (национальные) или местные «точечные» рекламы.