Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Затем, несколько месяцев спустя, со стрелкой указателя уровня бензина почти на нуле, я заехал на ту самую заправочную станцию. Я заправлялся и тут услышал очень знакомый голос.

Это был он, любитель высокооктанового 98-го! На этот раз, однако, он обращался не ко мне, а к другому водителю, который наполнял бак самым дешевым горючим. «Эй, приятель, – крикнул он, – люби свою машину!» «Спасибо», – так же вежливо, как и я, ответил водитель. «Но приятель, – продолжал мужчина, – тебе нужно всерьез подумать о том, чтобы перейти на 98-й бензин, высокооктановый. Дело в том, что у меня дома в гараже стоит такая же модель, и как только ты его попробуешь, ты не поверишь, какая разница – это просто поразительно».

Я не знал, что и думать. Либо у этого парня в гараже стояли модели всех когда-либо выпущенных автомобилей, а по-английски он мог сказать только эти два предложения, либо автозаправочная станция наняла его, чтобы поднять продажи более дорогого бензина. И при этом я не мог не думать: «Мартин, как же ты мог на это попасться? Тебя, профессионала маркетингового бизнеса, обманом заставили полностью изменить покупательское поведение всего за пять секунд скрытого маркетинга?»

Только через год, после того как на экранах кинотеатров появился фильм «Семейка Джонсов», я созрел до постановки собственного маркетингового эксперимента, который заключался в том, чтобы на протяжении двух месяцев опробовать ту же тактику, на которую я поддался в пригороде Сиднея.

Спустя месяц, после просмотра буквально сотен часов видеосъемок, появились первые результаты эксперимента «Семейка Моргенсонов». Но такие видеодоказательства, независимо от количества часов, не всегда считаются научными, поэтому я решил провести дополнительное функциональное магнитно-резонансное исследование, чтобы подтвердить наши открытия. Результаты подтвердились, не оставив никаких сомнений, что маркетологам, рекламистам и крупным компаниям вместе взятым далеко до того влияния, которое мы, потребители, оказываем друг на друга.

Миссис Моргенсон идет за покупками

Представьте себе такую картину. Джина со стайкой подруг идет покупать туфли в сеть мегамаркетов обуви DSW. (DSW, для непосвященных, означает Designer Shoe Warehouse, «Склад дизайнерской обуви».) По дороге к обувной Мекке Джина простодушно спрашивает у подружек, набившихся в машину: «Кто-нибудь из вас бывал в DSW? Обожаю это место. Там вы обязательно найдете нужные туфли». Два часа спустя ей удается «убедить» (скрыто, конечно) пять своих подруг купить несколько пар; некоторые из них вышли из магазина с пятью парами новой обуви – ботинками, туфлями на шпильках, босоножками. И это еще не все. Позже я обнаружил, что после этого похода три подруги Джины посетили сайт компании DSW, поставили «нравится» на аккакунте DSW на Facebook и во время написания этой книги купили еще несколько пар обуви DSW в Интернете.

Как я об этом узнал? Да вот как: позвонил в ChatThreads, компанию, которая специализируется на сборе данных о том, как, где и когда в повседневной жизни потребители обращают внимание на торговые марки; затем специалисты компании анализируют, как эти данные влияют на покупательское поведение. И до, и после эксперимента команда ChatThreads интервьюировала подруг Джины, расспрашивая об их покупательском поведении (интервью до эксперимента было замаскировано под опрос пользователей по принципу случайной выборки) и таким образом смогла проанализировать, как именно воздействие марок, с которыми они встретились, повлияло на их последующее покупательское поведение. К тому же, когда эксперимент закончился, подруг Джины попросили посылать SMS-сообщения всякий раз, когда они столкнутся с данной торговой маркой, сообщая, как они отреагировали на марку и как взаимодействовали с ней. Сообщения о DSW приходили много раз. Наверное, еще более убедительным доказательством было то, что в более поздних эпизодах две подруги Джины пришли в дом Моргенсонов в той самой обуви, которую они купили во время своей совместной экспедиции, и перед скрытой камерой одна из подруг даже хвастала туфлями за 30 долларов, объясняя: «Я их обожаю – это самые удобные туфли на каблуке из тех, что у меня есть».

Что еще я заметил во время этого похода по магазинам? Во-первых, что женщины весьма прохладно относились к товару, если их подруги не высказали предварительно одобрения покупки. Был момент, когда две подруги решили купить туфли того же стиля, что и третья (при этом было слышно, как одна из женщин, смеясь, произнесла слово «близняшки») – еще одно свидетельство власти социального давления, особенно заметного, когда в магазине сотни пар обуви разных стилей. Во-вторых, я заметил, что подруги женщины могут поколебать или изменить ее выбор буквально в последнее мгновение – например, однажды Джина уговорила подругу отказаться от покупки уже у кассы.

Мы наблюдали подобные результаты социального давления снова и снова. Как-то раз Джина пригласила десять подруг на поздний завтрак с шампанским (на самом деле скорее неформальную рекламную встречу, замаскированную под поздний завтрак с шампанским). Сначала всем подали Taltarni, игристое вино из Австралии. «Разве не вкуснятина?» – в какой-то момент спросила Джина, то и дело упоминая название торговой марки (которую ее подруги называли «вкуснятиной» и дальше во время застолья). Затем она показала новые драгоценности фирмы Pandora, которые носила: «Роскошное зрелище, не правда ли?» – спросила она. Джина объяснила, что сайт Pandora позволил ей сделать индивидуальный заказ новых украшений, и ей особенно понравился кулон в форме амулета от рака груди, созданной компанией в ознаменование Общенационального месячника по борьбе с раком молочной железы. Джина так мастерски рекламировала эту линию ювелирных украшений своим подругам, что одна из них даже попросила Джину записать название торговой марки, чтобы посетить сайт компании, когда придет домой. Бинго!

Но Джина еще не закончила. Ей еще нужно было рассказать подругам, что недавно она заменила свое туалетное мыло и лосьоны торговой маркой натуральных продуктов фирмы Kiss My Face, которая торгует всякой всячиной, от зубной пасты до ополаскивателя для рта и крема для бритья. Ей так понравился этот бренд, сказала она подругам, что она решила презентовать каждой из них подарочный набор с туалетным мылом и бальзамом для губ от этой компании. Позже она откупорила несколько бутылок вина Clos Du Val из винодельни «Напа», «известной своими фантастическими красными винами», объяснила она.

Кстати, все видели ее изысканную новую сумку от лондонской компании knomo – «стильный, современный портфельчик, который подойдет любой деловой женщине»?