No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Это увлечение зашло так далеко, что в мае 1999 года Tesco, одна из крупнейших в Англии сетей супермаркетов, протестировала собственную выпечку для выявления наиболее пригодных для метания тортов. «Мы стараемся идти в ногу с нашими покупателями, потому и проводим эти тесты», — сказала пресс-представитель компании Мелодик Шустер. И вот ее рекомендации: «Торт с заварным кремом обладает наибольшей укрывающей способностью, равномерно растекаясь по всему лицу при столкновении с ним». И еще потребителей заверили: ни один из тортов Tesco не содержит генетически модифицированных ингредиентов. Сеть запретила использование в своих продуктах подобных веществ месяцем раньше в ответ на взрыв антикорпоративного общественного возмущения, направленный против корпорации Monsanto и других гигантов агробизнеса.

Как мы увидим в одной из последующих глав, Tesco приняла решение откреститься от генетически модифицированных продуктов питания после того, как у самого ее порога прошла серия манифестаций протеста против «франкенпродуктов»[18] — такая стратегия пользуется все большей популярностью среди общественно-активных группировок. Политические демонстрации, раньше очерчивавшие предсказуемые траектории вокруг правительственных зданий и консульств, теперь с таким же успехом могут появиться перед корпоративными гигантами — Nike Town (см. фото на с. 406), Foot Locker, Disney Store, у автозаправочных станций Shell, на крыше корпоративной штаб-квартиры Monsanto или ВР, в моллах, у магазинов Gap и даже в супермаркетах.

Короче говоря, триумф экономической глобализации вдохновил целое движение пытливых и технически грамотных активистов, мыслящих столь же глобально, как и преследуемые ими корпорации. Эта мощная форма общественной деятельности идет гораздо дальше традиционных профсоюзных методов борьбы. Участвуют в ней молодые и старые; это представители утомленных брэндингом начальных школ и университетских кампусов; это церковные группировки, владеющие крупными пакетами ценных бумаг, озабоченные тем, что корпорации ведут себя «греховно». Это родители, встревоженные раболепной преданностью своих детей кланам, поклоняющимся тому или иному брэнду, а также политически грамотная интеллигенция и социально-сознательные специалисты по маркетингу, которым качество жизни общества дороже повышения уровня продаж. К октябрю 1997 года во всем мире происходило столько самых разных антикорпоративных выступлений против Nike, Shell, Disney, McDonald's и Monsanto, что организация Earth First! («Главное — Земля!») наскоро выпустила календарь со всеми ключевыми датами и провозгласила октябрь своим первым «Месяцем борьбы за окончание корпоративного господства». Месяц спустя газета The Wall Street Journal опубликовала статью под заголовком «Спешите! До Рождества осталось только 27 дней протеста».

В Северной Америке многое из этой активистской деятельности восходит к 1995-1996 годам, периоду, который Эндрю Росс, директор программы американских исследований Нью-Йоркского университета, назвал «годом потогонной системы». В течение этого периода бывали моменты, когда люди не могли включить телевизор без того, чтобы не услышать позорных историй о примерах жестокого эксплуататорского отношения к собственным сотрудникам, стоящих за самыми популярными, самыми известными на рынке марками, украшающими «брэндшафт» цивилизации. В августе 1995 года с фасада фирмы Gap, которую только что основательно «почистили», был снят еще один слой глянца. Под ним обнаружилась незаконная фабрика в Сальвадоре, менеджер которой в ответ на кампанию по организации профсоюза уволил 150 человек и пригрозил, что в случае продолжения этой деятельности «прольется кровь». В мае 1996 года защитники прав трудящихся в США обнаружили, что коллекцию спортивной одежды Kathie Lee Gifford, названную так по имени ведущей популярного ток-шоу и эксклюзивно продаваемую в Wal-Mart, производят благодаря кошмарному сочетанию детского труда в Гондурасе и подпольным потогонным швейным цехам в Нью-Йорке. Примерно в это же время компания Guess, выстроившая свой имидж на черно-белых фотографиях знойной супермодели Клаудии Шиффер, находилась в состоянии открытой войны с Департаментом труда США (U. S. Department of Labor): базирующиеся в Калифорнии подрядчики компании платили рабочим меньше минимального размера заработной платы. Даже Микки Маусу пришлось предъявить свои потогонные мастерские, когда подрядчика компании Disney на Гаити поймали на производстве пижам Pocahontas в условиях такой нищеты, что его работницы были вынуждены кормить своих младенцев подслащенной водой.

Волна возмущения поднялась еще выше, когда за несколько дней до Рождества 1996 года на NBC вышел в эфир репортаж о расследовании практики организации труда на фабриках компаний Mattel и Disney. Используя скрытую камеру, журналист показал, что дети в Индонезии и Китае работают практически как рабы, «чтобы американские дети могли одевать в вычурные платья свою любимую куклу». В июне 1996 года новые волны возмущения поднял журнал Life, опубликовав фотографии пакистанских детишек — шокирующе маленьких, получающих всего лишь шесть центов в час, — сгорбившихся над футбольными мячами, на которых отчетливо видна найковская загогулина. Но не только Nike — Adidas, Reebok, Umbro, Mitre и Brine тоже производили мячи в Пакистане, где, согласно оценкам, было занято 10 000 детей, многих из которых продавали их хозяевам на кабальных условиях как рабов и клеймили, как домашний скот. Страшные изображения в Life побудили к действиям многих родителей, учащихся и учителей по всей Америке и Канаде: они делали из этих фотографий плакаты и выходили с ними на демонстрации протеста у спортивных магазинов.

Параллельно развивалась история с кроссовками Nike. Найковская сага началась еще до «Года потогонной системы» и теперь прогрессировала по мере того, как споры вокруг других корпораций то попадали в центр внимания общественности, то исчезали из него. Скандалы преследовали Nike: появлялись новые откровения об условиях труда на фабриках по мере «перелета» производств компании из одной страны мира в другую. Первым появился репортаж о разгоне профсоюза в Южной Корее; когда подрядчики «улетели» оттуда и осели в Индонезии, соглядатаи последовали за ними и продолжали слать репортажи о нищенских ставках заработной платы, военизированных методах управления и запугивании рабочих. В марте 1996 года The New York Times сообщила, что после стихийной забастовки на одной яванской фабрике уволили 22 человека, а активиста, которого сочли организатором, заперли в помещении за территорией фабрики и допрашивали в течение семи дней. Когда Nike начала переносить производство во Вьетнам, появились свидетельства надувательства при оплате труда и избиения рабочих знаменитыми кроссовками. Когда производство окончательно переместилось в Китай, конфликты вокруг ставок и напоминающего армейскую «учебку» стиля руководства последовали за ним.

Но не только супербрэнды и рекламирующие их знаменитости почувствовали на себе жало «Года потогонной системы» — на сети магазинов одежды, крупнейших ритейлеров и большие универмаги тоже возложили ответственность за те условия труда, в которых производились лежащие на их полках игрушки и модные вещи. Вопрос этот встал перед Америкой в августе 1995 года, когда Департамент труда США устроил рейд в одном из жилых комплексов города Эль-Монте, штат Калифорния. Там были обнаружены 72 тайские швеи, содержавшиеся в самом настоящем рабстве; некоторые пробыли там уже семь лет. Владелец подпольной мастерской был в отрасли фигурой мелкой, но одежду, которую шили рабыни, продавали такие гиганты-ритейлеры, как Target, Sears и Nordstrom.

С тех пор как в 90-х годах потогонная система вновь вернулась в американское общество, чаще всего доставалось Wal-Mart. Крупнейший в мире ри-тейлер, Wal-Mart является главным распространителем многих вызвавших скандалы фирменных товаров и брэндов: линии одежды Kathie Lee Gifford, сделанных на Гаити пижам Disney, сшитой детьми Бангладеш одежды, произведенных в потогонных цехах Азии игрушек и спортивных товаров. Почему, спрашивали потребители, если компания Wal-Mart способна снижать цены, изменять дизайн обложек CD и влиять на содержание журналов, почему тогда она не может потребовать от своих поставщиков придерживаться этических норм и следить за поддержанием приемлемых условий труда?

Хотя эти разоблачения появлялись в прессе лишь время от времени, все они вместе заставили общество заглянуть под капот брэндовой Америки. То, что они там увидели, мало кому понравилось. Возмутительная связь прославленных брэндов с ужасающими условиями производства превратила Nike, Disney, Wal-Mart и им подобных в острую метафору нового бесчеловечного образа ведения бизнеса. Сам по себе этот образ — потогонный цех по производству товаров под всемирно известными марками — повествует о доходящих до непристойности несуразицах глобальной экономики: руководители корпораций и знаменитости загребают уму непостижимые зарплаты, миллиарды долларов тратятся на брэндинг и рекламу — и все это выстроено на системе трущобных поселений, убогих фабрик, нищеты и обманутых надежд борющихся за выживание молодых женщин, что я и наблюдала в Кавите.