Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Интернет является интерактивными носителем потому, что пользователи участвуют в отборе информации, которая представляет для них интерес, и могут напрямую контактировать с компанией или другими пользователями. Интернет служит своего рода мостом между вещательными и печатными СМИ. Газеты, журналы и прочие печатные издания, например каталоги прямой почтовой рассылки, доступны теперь в онлайновом режиме, но при этом содержащиеся в них послания выглядят как печатные тексты. Так как Интернет доставляет послания своей аудитории в электронном виде и имеет возможность показывать движущиеся изображения, то он вполне подходит под определение вещательного СМИ. Таким образом, Интернет является гибридом вещательного и печатного массмедиа.

Но интерактивными средствами коммуникаций помимо Интрнета являются также телефон и e-mail, каждое из которых используется в качестве носителя рекламы. Телефон в наибольшей степени является интерактивным инструментом коммуникаций, предоставляющим наилучшие возможности для ведения беседы и диалога. Он используется при осуществлении прямого (так называемого телефонного) маркетинга, о котором мы поговорим в гл. 15.

Интернет

По данным Бюро переписей США, в 2000 г. более 50 % американских семей имели ПК и 42 % семей выходили в Интернет по крайней мере раз в день.[159] Хотя последний показатель постоянно растет, Интернет еще значительно уступает по охвату населения газетам, радио и ТВ и остается всего лишь одним из элементов медиамикса. С технической точки зрения Интернет представляет собой систему, связывающую воедино компьютерные сети разных стран мира. Всемирная паутина служит информационным интерфейсом, обеспечивающим доступ к Интернету с помощью простых графических указателей. Большинство людей считают эти термины синонимами.

Бизнес в Интернете и маркетинговые коммуникации

IBM концентрирует свои маркетинговые усилия на электронной коммерции с конца 1990-х гг. В рекламе IBM, уделяющей важное внимание услугам по установлению связей, электронная коммерция охватывает все аппаратные устройства, программное обеспечение и компьютерные ноу-хау, обеспечивающие основу для деятельности предприятий, использующих Интернет. В том числе для продажи товаров, для управления бухучетом, распределением и производством, рекламой, обслуживанием покупателей, личными продажами, внутренними коммуникациями с работниками и внешними коммуникациями с прочими заинтересованными лицами.

Наиболее известной разновидностью электронной коммерции являются компании, подобные Amazon.com, занимающиеся онлайновыми продажами. Сайт Amazon.com содержит исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах, а также о способах направления заявки, проведения расчетов и получения необходимых разъяснений в случае возникновения проблем. Интернет-сайт действует подобно каталогу прямой почтовой рассылки с тем лишь отличием, что он предусматривает интерактивный обмен информацией. Покупатель могут делать запросы, а компания может использовать свою базу данных для персонификации своих коммуникаций с клиентом.

Предоставление информации. Существуют и другие способы, позволяющие Интернету обеспечивать интерактивность коммуникаций с покупателями, в частности предоставление информации. Интернет-издательства, являющиеся медиапровайдерами, использующими Интернет для распространения новостей, фильмов и программ, также нуждаются в рекламе этих услуг. В качестве примера здесь можно назвать веб-страницу для онлайновой афиши развлекательных мероприятий, выпускаемой газетой «Washington Post». В этой афише содержится краткий обзор телепередач и газетных статей, а также реклама и другие предложения о продажах. Она является одновременно и формой рекламы, и способом продажи рекламного пространства другим рекламодателям.

Сбор информации о покупателях. Помимо предоставления информации предприятия э-бизнеса также занимаются ее сбором и использованием для нацеливания своих маркетинговых коммуникаций, с тем чтобы сделать их более релевантными для своих покупателей и лучше соответствующими их индивидуальным характеристикам. Например, каждый раз, когда вы делаете заказ через Amazon.com, компания фиксирует ваш выбор и строит в своей базе данных профиль ваших интересов. Когда вы обращаетесь к Amazon в следующий раз, то сайт, возможно, познакомит вас с новыми книгами и CD, способными вас заинтересовать. Если вы дадите Amazon специальное разрешение, то она будет направлять вам информацию о таких новинках по e-mail. Другими словами, компания, собирающая сведения о поведении своих покупателей, может точнее нацеливать на них свои рекламные послания и персонифицировать свои специальные торговые предложения.

Интернет и охрана права на тайну личной жизни. Многие специалисты указывают на ряд проблем, порождаемых сбором такой информации. Они беспокоятся о том, как эта информация будет использоваться в дальнейшем и не приведет ли ее использование к нарушение прав людей на сохранение тайны личной жизни. Например, AOL имеет огромную базу данных о своих покупателях, сведения из которой она продает другим деятелям прямого маркетинга. Она признает этот факт в своей концепции политики охраны тайны личной жизни, изложенной на ее веб-сайте. AOL также покупает информацию о своих абонентах у других владельцев баз данных, которую может затем использовать для лучшего нацеливания на интересы своих покупателей. Именно в этом и состоит основная причина, по которой компании собирают подобную информацию: она позволяет им точнее нацеливать свои рекламные послания.

Компании стараются продемонстрировать свою ответственную позицию путем изложения своей политики охраны тайны частной жизни на своих сайтах, где они, помимо прочего, сообщают, как сайт собирает (если вообще собирает) информацию о его посетителях и как эти сведения используются в дальнейшем. Иногда найти изложение этой политики довольно просто, иногда – чрезвычайно трудно, а в некоторых случаях интернет-сайт вообще не содержит о ней никаких официальных заявлений.

Многие активисты движений в защиту прав потребителей постоянно привлекают внимание к этой теме; если вы хотите больше узнать об этих движениях, посетите сайт Junkbusters (www.junkbusters.com). Государство также имеет свой Центр электронной частной информации (www.epic.org), который осуществляет мониторинг способов сбора и использования информации о покупателях.

Принцип. Компании, отслеживающие онлайновое поведение своих покупателей, имеют больше возможностей для индивидуального нацеливания своих рекламных посланий.

Помимо предоставления информации о продукте и сбора информации о потребностях целевых аудиторий, Интернет способен также принести пользу при осуществлении других важных форм коммуникаций электронной коммерции, например связанных с работой службы сервиса и предоставлением технической помощи. В службу сервиса покупатели обращаются в тех случаях, когда у них появляются проблемы, вопросы, жалобы или предложения. В высокотехнологичных компаниях имеются специальные отделы технической помощи, высококвалифицированные работники которых могут ответить на любые вопросы покупателей об использовании продукта.

Интернет и маркетинговые коммуникации

Интернет предоставляет возможность осуществления различных маркетинговых коммуникаций. Одни онлайновые инструменты используются для коммуникаций с заинтересованными лицами (работниками, поставщиками, дистрибьюторами), а другие – для рекламы и других методов продвижения.

Интернет предоставляет возможность осуществлять недорогие внутренние коммуникации, являющиеся важной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Программа ИМК служит для координации различных коммуникационных усилий. Интранет представляет собой внутреннюю коммуникационную систему, соединяющую сотрудников компании. Для примера рассмотрим, как используется интранет в рекламном агентстве. Концепция рекламы сначала может разрабатываться в черновом варианте и направляться нескольким сотрудникам агентства для критического анализа. Эти люди могут находиться в разных странах мира, поэтому коммуникации между ними должны осуществляться по первому требованию и не зависеть от капризов почтовой системы. Экстранет представляет собой коммуникационную систему, соединяющей компанию и работников с внешними заинтересованными лицами – клиентами, фотографами, продюсерами, художниками и другими участниками процесса создания рекламы.

Интранет стал также главной внутренней коммуникацией через защищенные паролями веб-сайты для работников, поставщиков, дилеров, дистрибьюторов и торговых представителей. В частности, для персонала отдела продаж В2В веб-страница может содержать ту же информацию, что и реклама и рекламно-коммерческие брошюры, а также различные сведения о компании. Преимущество интранета состоит в том, что он может предоставлять более подробную информацию, чем печатные материалы.