Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Поиск новых медиасредств особенно важен для рекламодателей, стремящихся охватить молодежный рынок, так как подростки часто первыми экспериментируют с новыми медиаформами – это в равной мере относится и к мальчикам, и к девочкам. Вице-президент Channel One, телеканала, ориентированного на старшеклассников, утверждает: «Что касается традиционных СМИ, то современные девочки хотят, чтобы они были интерактивными». Он объясняет, что наиболее популярными являются те передачи, в которых подростки могут высказать свое мнение и влиять на развитие событий.[170]

Принцип. Поиск новых способов доставки посланий может быть творческим лишь настолько, насколько творческим будет поиск новых рекламных идей.

В некоторых отношениях этот поиск новых способов и мест доставки посланий оказывается настолько творческим, насколько творческим оказываются концепции послания, разработанные креативной группой рекламодателя. Эти новые медиаформы называются новыми медиа (этот термин используется в отношении новых электронных СМИ, таких как Интернет), или альтернативными медиа (под которыми понимаются нетрадиционные средства коммуникаций и мероприятия). Далее мы рассмотрим тенденции в каждой из этих областей.

Постоянно стремясь к поиску новых способов охвата аудиторий, рекламодатели размещают рекламу на ленточных багажных транспортерах в аэропортах и выдавливают рекламные послания на мокром песке пляжей.

Развлекающая реклама

Пытаясь выделиться на общем рекламном фоне, некоторые компании начали интегрировать свои бренды в сюжеты телевизионных развлекательных передач, создавая так называемую развлекающую рекламу, или бренд-шоу.[171] Подобно постоянному использованию образа FedEx в фильме «Castaway» эти шоу также используют конкретный продукт в качестве своей центральной темы. Примерами применения этого подхода могут служить совместный план Mattel и Columbia Pictures по созданию сериала о «Hot Wheels» и решение Anheuser-Bush создать канал кабельного ТВ для показа коротких рекламных фильмов. В шоу «Extreme Makeover: The Home Edition» рекламируются продукты Sears. Бренд-шоу обеспечивают более активное продвижение продукта, чем продукт-плейсмент. Нередко называемые ситуационными рекламами по причине своего включения в конкретные передачи, бренд-шоу не всегда позволяют телезрителям сразу идентифицировать их как рекламу и выключить телевизор, поскольку рекламируемый продукт является «действующим лицом» передачи.

Новые способы использования Интернета

Разумеется, Интернет является не только новым медиасредством рекламы, но и катализатором поиска оригинальных идей о распространении рекламных посланий. Мы рассмотрим два новых подхода: виртуального опыта использования бренда и метода веб-эпизодов.

Виртуальный опыт использования бренда. Большинство потребителей считают баннерную и иную интернет-рекламу не только назойливой, но и неэффективной. По этой причине многие компании стараются сделать свои веб-сайты более интересными и привлекательными. Веб-сайты Nike и Gap являются отличными примерами сайтов, предоставляющих виртуальный опыт использования бренда. Основной сайт Nike имеет несколько субсайтов, посвященных разным видам спорта. Например, на субсайте NikeBaskeball рассказывается о 30-летней истории продаж баскетбольных кроссовок Nike, а NikeGoddes предоставляет информацию о спортивной одежде для женщин.[172]

Burger King создала интерактивный веб-сайт, позволяющий его посетителям заставлять фирменный персонаж – человека, одетого в костюм цыпленка, – танцевать, прыгать, смотреть ТВ и даже отжиматься от пола. Этого сумасшедшего цыпленка, выполняющего команды зрителя, можно найти на сайте www.subservientchicken.com. Этот сайт предоставляет также возможности экспериментирования с выбором способа интерактивного общения: цыпленок общается с посетителями сайта через специальное окно.[173] Цыпленок также использует для повышения своей популярности вирусный маркетинг, понимая, что молодые посетители сайта наверняка сообщат его адрес своим друзьям. Первоначально только 20 % людей, которые были друзьями и коллегами по работе сотрудников Crispin Porter + Bogusky – рекламного агентства, клиентом которого был Burger King, – знали об этом сайте. С тех пор на сайт заглянуло от 15 до 20 млн посетителей, каждый из которых провел в среднем по 6 минут, играя с цыпленком.

Веб-эпизоды. Подобные телевизионным программам с повторяющимися эпизодами в развивающемся сюжете, веб-эпизоды стали новой формой рекламы в Интернете. Их появление соответствует общей «развлекательной» тенденции в телевизионной рекламе, предусматривающей соединение рекламных и развлекательных элементов с целью привлечения внимания аудитории, которая постепенно отворачивается от традиционных массмедиа.[174] Первый эксперимент с этим новым форматом провело агентство Fallon Worldwide для своего клиента BMW. Эта серия веб-эпизодов, получившая название «фильмы о BMW», состояла из нескольких до предела насыщенных действием минифильмов о разных моделях BMW, снятых известными кинорежиссерами (Джоном Ву, Гаем Ричи и Энгом Ли). Эти мини-фильмы можно посмотреть только на сайте www.bmwfilms.com. Рекламный критик Рэндал Ротенберг писал, что такие развлекательные и увлекательные фильмы открыли новые возможности для рекламы.[175]

Джерри Сейнфельд в четырехминутном веб-эпизоде, созданном по заказу American Express.

American Express спонсировала создание онлайнового четырехминутного юмористического рекламного ролика, в котором главную роль играл известный шоумен Джерри Сейнфельд, а также присутствовал анимационный вариант Супермена. Оба героя играли нервных жителей Нью-Йорка, обсуждающих такие «глобальные» вопросы, как количество майонеза в их сэндвичах с тунцом. Оба они также открыли для себя выгоды использования карточки American Express. Такое послание представляет собой вариант мягкой продажи и сопровождается смешными выходками героев, что делает ролик более похожим на произведение киноискусства, чем на обычную рекламу. Этот мини-фильм, снятый известным продюсером, получившим в свое время премию «Оскара», Барри Левинсоном, вызвал много разговоров, что еще больше усилило его воздействие на широкую публику. Объясняя свой выбор нового формата, Сейнфельд шутил, что такой мини-фильм не прерывается рекламой, поскольку и так фактически является рекламным роликом.[176]

Видеоигры

Маркетеры и руководители рекламных агентств испытывают разочарование от своих неудачных попыток охвата молодежной аудитории с помощью обычной рекламы в традиционных СМИ. Это заставляет их все чаще обращаться к Интернету, а также к необычным медиасредствам, лежащим в сфере интересов молодых людей, в частности к видеоиграм. Глобальная индустрия видеоигр, имеющая годовой доход в $16 млрд, развивается как новое эффективное медиасредство рекламы, позволяющее рекламодателям нацеливаться главным образом на мужчин в возрасте 12–34 лет, хотя видеоигры также привлекают немало девушек и молодых женщин.[177] В США ежегодно продается более 220 млн компьютеров и видеоигр.

Благоприятные возможности появляются как за счет создания онлайновых игр, так и за счет показа в этих играх конкретных товаров.[178] Например, игры Activision обеспечивают продакт-плейсмент для кроссовок «Puma» и мобильных телефонов «Nokia», а леденцы «Skittles» играют главную роль в «Darkened Sky» – игре, созданной компанией Simon & Schuster. Американский филиал Volkswagen купил право на демонстрацию своей продукции в разработанной Sony Computer Entertainment игре «Gran Turismo 3», посвященной автомобильным гонкам. Реклама может осуществляться просто в виде продакт-плейсмента или же делать рекламируемый товар главным действующим лицом. Подобно тому как рекламодатели спонсируют свои собственные телешоу, вскоре они смогут сделать свои бренды главными действующими лицами в видеоиграх.

По мере превращения видеоигр в средство распространения рекламы медиапланировщики и медиабайеры требуют предоставления стандартизированных независимых данных об их эффективности. В настоящее время Nielsen Media Research занимается разработкой системы, которая будет регистрировать, сколько игроков, сидящих за своими игровыми приставками, увидели рекламу. Новая услуга, вероятно, будет использовать устройство, подобное применяемому для мониторинга просмотра телепередач, дополняя результаты такого наблюдения опросами по телефону.[179]