Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

148

Greg Stielstra. PyroMarketing: The Four-Step Strategy to Ignite Customer Evangelists and Keep Them for Life. – New York: Harper-Business, 2005. – Pp. 68, 78–79, 96. См. также: Greg Stielstra. How to Create a Best-Selling Book with WOM (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованного WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо). Другие источники см. в примечаниях к главе 8.

149

Tom Peters. Thriving on Chaos: Handbook for a Management Revolution. – New York: HarperPerennial, 1987; из интервью с Эдвардом Берлингеймом от 8 января 1999 г. Относительно обеспокоенности Harper & Row Эдвард Берлингейм сказал: «Возможно, Питерс и прав насчет обеспокоенности H&R по поводу того, что они раздали 15 тысяч экземпляров резюме книги, но я этого не помню».

150

Возможно, посев и не был основной причиной того, что компания Microsoft разослала эти копии. 50 тысяч копий были розданы в рамках программы бета-тестирования. Еще 400 тысяч копий получили специалисты по информационным технологиям, чтобы запланировать переход к новой операционной системе. Но каковы бы ни были мотивы, еще до выхода новой операционной системы в свет пользователи получили огромное количество предварительных копий.

151

Duncan J. Watts, Jonah Peretti. Viral Marketing for the Real World / Harvard Business Review (May 2007): 22–23. Более подробная версия статьи (с еще одним автором, Майклом Фрумином) см.: cdg.columbia.edu/uploads/papers/watts2007_viralMarketing.pdf.

152

Из интервью с Мэтью Страдиотто от 21 августа 2007 г. Кампания по продвижению Sonicare описана: Matt McGlinn, Walter Carl. Measuring the Ripple: Creating the G2X Relay Rate and an Industry Standard Methodology to Measure the Spread of WOM Conversations and Marketing / Measuring Word of Mouth 3 (Autumn 2007): 37–46.

153

Деннинг Ст. Вдохновляй и управляй! Что, если бы топ-менеджеры вдруг стали сказочниками и научились говорить на языке человеческого сердца? – НТ Пресс, 2007. Тема историй хорошо раскрыта в книге: Chip Heath, Dan Heath. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. – New York: Random House, 2007. – Pp. 204–237.

154

Из интервью с Блейком Майкоски от 12 февраля 2008 г.; Nadia Mustafa. The Shoe That Fits So Many Souls / Time. – 2007. – February 5. – Р. C2; Jennifer Irwin. Alpargata’s New Step / International Herald Tribune. – 2007. – January 18. – P. 12.

155

Booth Moore. They’re Flipping for Alpargatas / Los Angeles Times. – 2006. – May 20. – P. E1.

156

Об убедительности историй см.: Joanne Martin. Stories and Scripts in Organizational Settings, in A. H. Hastorf, A. M. Isen, eds. Cognitive Social Psychology. – New York: Elsevier-North Holland, 1982. – Pp. 225–305. О том, как истории влияют на принятие решений присяжными, см.: также Chip Heath, Dan Heath. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. – New York: Random House, 2007. – Pp. 272–273. Высказывание итальянского драматурга Луиджи Пиранделло впервые я встретил в книге: Annette Simmons. The Story Factor: Secrets of Influence from the Art of Storytelling. – Cambridge, MA: Perseus, 2001. – P. 49. Эта цитата из пьесы Луиджи Пиранделло: Luigi Pirandello. Six Characters in Search of an Author. – London: Penguin. 1995. – P. 25.

157

Из интервью с Блейком Майкоски от 12 февраля 2008 г., с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г., а также с Дэйвом Капеллом от 30 апреля 1999 г. Об историях, которые рассказывают в сообществе бренда, речь идет: Albert M. Muniz Jr., Thomas C. O’Guinn. Brand Community / Journal of Consumer Research 27, no. 4 (Mar. 2001): 412–432.

158

Историю о магазине Schaub’s см.: Stett Holbrook. Little Shop on the Corner / San Francisco Chronicle. – 2003. – February 5. – P. FD 1.

159

Информация с сайта компании Coca-Cola: www.thecoca-colacompany.com/heritage/pdf/stories/Heritage_CokeStories_ROMANCE.pdf. Другие истории см.: www.Thecoca-colacompany.com/heritage/stories/index.html.

160

Из интервью с Мехаи Вираваидьей от 22 сентября 2007 г., а также с Арвиндом Сингхалом от 17 августа 2007 г. Thomas D’Agnes. From Condoms to Cabbages: An Authorized Biography of Mechai Viravaidya. – Bangkok: Post, 2001; Glenn A. Melnick. From Family Planning to HIV/AIDS Prevention to Poverty Alleviation: A Conversation with Mechai Viravaidya / Health Affairs 26, no. 6 (2007): w670-w677; Mechai Viravaidya. The Population and Community Development Association in Thailand, in Anirudh Krishna et al., eds. Reasons for Hope: Instructive Ex periences in Rural Development. – West Hartford, CT: Kumarian, 1997. – Pp. 203–215. См. также: Arvind Singhal, Everett M. Rogers. Combating AIDS: Communication Strategies in Action. – New Delhi: Sage, 2003.

161

Цитата Нилса Долера взята с сайта Фонда Билла и Мелинды Гейтс: www.gatesfoundation.org/GlobalHealth/Announcements/Announce-70529.htm. Высказывание Аллана Розенфильда и Малкольма Поттса цитируется по: Thomas D’Agnes. From Condoms to Cabbages: An Authorized Biography of Mechai Viravaidya. – Bangkok: Post, 2001.

162

Thomas D’Agnes. From Condoms to Cabbages: An Authorized Biography of Mechai Viravaidya. – Bangkok: Post, 2001. – Р. 279. Статистические данные о темпах роста населения взяты с сайта PDA: www.pda.or.th/eng.

163

Вполне возможно, что в роли «добровольца» выступил сотрудник BMW, но это совершенно не портит впечатления от демонстрации.

164

Candice Fuhrman. Publicity Stunt! / San Francisco: Chronicle, 1989. У меня была возможность посмотреть запись интервью с покойным Марти Вайзером, в котором он описал свой рекламный трюк.

165

Из интервью с Моссом Кейди от 6 сентября 2007 г.

166

Из интервью с Линдой Пеццано от 24 октября 1998 г.

167

Результаты исследования, посвященного знаменитым СЕО, см.: James Hamilton, Richard Zeckhauser. Media Coverage of CEOs: Who? What? Where? When? Why? / Working Paper, 2004 —www.stanford.edu/~wacziarg/mediapapers/HamiltonZeckhauser.pdf.

168

James Dyson. Against the Odds: An Autobiography. – New York: Texere, 2003; Iain Carruthers. Great Brand Stories: Dyson: The Domestic Engineer – How Dyson Changed the Meaning of Cleaning. – London: Cyan, 2007.

169

Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

170

Сайт для рэпа о налогах: www.turbotax.intuit.com/taxrap.

171

Мехаи Вираваидья цитируется по: Glenn A. Melnick. From Family Planning to HIV/AIDS Prevention to Poverty Alleviation: A Conversation with Mechai Viravaidya / Health Affairs 26, no. 6 (2007): w676.

172

Из интервью с Адренсом Соборгом от 20 декабря 2007 г. Его сайт: www.norgesgade14.dk.

173

Существует несколько роботов Mindstorms, которые собирают кубик Рубика. Тот, о котором идет речь, – это робот Danny’s Mindstorms NXT Rubik Cube Solver; его можно увидеть здесь: www.youtube.com/watch?v=3QOvEG27Gt4.

174

Из интервю с Сореном Лундом от 31 января 2008 г.

175

Brendan I. Koerner. Geeks in Toyland / Wired. – 2006. – February. – Pp. 104–111.

176

Разумеется, некоторые различия между созданием Оксфордского словаря и современными совместными проектами носят более демократичный характер. Подробнее о роли читателей-волонтеров в создании словаря см.: Simon Winchester. The Meaning of Everything: The Story of the Oxford English Dictionary. – Oxford: Oxford University Press, 2003.