Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

48

Из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г. и 28 сентября 2008 г. См. также: Thomas Crampton. Consumers Vote for the Best Slogan / International Herald Tribune. – 2007. – March 18; Laurent Flores, Mark Whiting. What Can Research Learn from Biology? / Admap (Nov. 2005): 45–48; Laurent Flores. Measuring the Impact of Word of Mouth (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованного WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо); Olivier Toubia, Laurent Flores. Adaptive Idea Screening Using Consumers / Marketing Science 26 (May – June 2007): 342–360.

49

Для того чтобы понять, какие истории рассказывают некоторые сотрудники о клиентах, зайдите на сайт www.retailhell.info или www.customerssuck.com.

50

Из интервью с Джеки Хуба и Беном Мак-Коннеллом от 23 октября 2007 г.

51

Jimmy Carter. An Hour Before Daylight: Memories of a Rural Boyhood. – New York: Simon & Schuster, 2001. – P. 59. Рассказ о знаках, которые оставляли безработные, можно найти здесь: Henry Dreyfuss. Symbol Sourcebook: An Authoritative Guide to International Graphic Symbols. – New York: McGraw-Hill, 1972. – Pp. 90–91.

52

Раздел о во́ронах основан на интервью с Берндом Хайнрихом от 8 мая 1998 г. См. также: Bernd Heinrich, John Marzluff. Why Ravens Share / American Scientist 83, no. 4 (1995): 342–349.

53

См. Robin I. M. Dunbar. Grooming, Gossip, and the Evolution of Language. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1996.

54

Jonathan Frenzen, Kent Nakamoto. Structure, Cooperation, and the Flow of Market Information / Journal of Consumer Research 20, no. 3 (Dec. 1993): 360–375.

55

Из интервью со Сьюзен Фурнье, декабрь 1998 г. См. также: Susan Fournier. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research / Journal of Consumer Research 24, no. 4 (1998): 343–373.

56

Высказывания читателей книги «Холодная гора» взяты из интервью 1999 г.

57

Charles W. Stevens. Kmart Has a Little Trouble Killing Those Phantom Snakes from Asia / Wall Street Journal. – 1981. – October 20. – P. 29.

58

В первом издании книги я написал, что наш гнев – это самый распространенный повод для негативных отзывов о продукте. Больше я не уверен в том, что это действительно так. Люди плохо отзываются о том или ином бренде не только чтобы «выпустить пар». Иногда они делятся с другими действительно плохим мнением. См. Dorothy Leonard-Barton. Experts as Negative Opinion Leaders in the Diffusion of a Technological Innovation / Journal of Consumer Research 11 (Mar. 1985): 914–926.

59

Информация о газовой отрасли, FedEx и Kodak взята из следующих источников, соответственно: James M. Utterback. Mastering the Dynamics of Innovation: How Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological Change. – Boston: Harvard Business School Press, 1994. – P. 65; Robert A. Sigafoos. Absolutely, Positively Overnight!: Wall Street’s Darling Inside and Up Close. – Memphis: St. Luke’s Press, 1983. – P. 105; Douglas Collins. The Story of Kodak. – New York: Abrams, 1990. – P. 51.

60

Из интервью с Андреа Вожницки от 22 ноября 2007 г. Десять бесед один на один с потребителями были проведены по методике доктора Джерри Зальтмана «Техника извлечения метафор Зальтмана». См. также: Andrea C. Wojnicki, David Godes. Word-of-Mouth as Self-Enhancement / Harvard Business School Marketing Research Paper No. 06–01, Apr. 25, 2008, ssrn.com/abstract=908999.

61

Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

62

Из интервью со Сьюзен Брэдли от 1 февраля 2008 г., а также с другими MVP – Дэвидом Чином и Блейном Дилом от 11 февраля 2008 г.

63

Из интервью с Джиа Шеном от 21 августа 2007 г.

64

Узость слова «лидер» в таких терминах, как «лидер мнений», была отмечена еще в 1995 году. См. Elihu Katz, Paul F. Lazarsfeld. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. – Glencoe, IL: Free Press, 1955. – P. 138. Знатоки – это люди, обладающие информацией о многих продуктах, местах совершения покупок и прочих аспектах рынка. См. Lawrence F. Feick, Linda L. Price. The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information / Journal of Marketing51, no. 1 (January 1987): 83–97.

65

Из интервью с Питером Келлнером от 1 февраля 2008 г.

66

Информация о подростках-коннекторах, с которыми работали специалисты компании Tremor, взята из заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов MBA Университета Дьюка 25 апреля 2006 года в городе Дарем. Обратите внимание: количество имен в списках контактов с годами меняется.

67

Из интервью с Бараком Либаи от 6 августа 2007 г.

68

Например, в 1997 году мобильные телефоны были у 40 процентов человек, оказывающих влияние на других, и только у 24 процентов обычных людей. См. Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – Pp. 62–66. Информацию о положительной корреляции между восприимчивостью человека к новинкам и его способностью стать лидером мнений можно найти здесь: Thomas W. Valente. Network Models of the Diffusion of Innovations. – Cresskill, NJ: Hampton, 1995. – P. 36; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 175; Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 27.

69

Материалы исследований в сфере медицинских инноваций: James Samuel Coleman, Elihu Katz, Herbert Menzel. Medical Innovation: A Diffusion Study. – Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1966. Согласно результатам еще одного классического исследования, фермеры-инноваторы тоже более космополитичны – об этом свидетельствует количество городов в их родных штатах, в которых они побывали. См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 34. Определение космополитичности, данное Роджерсом, см. на с. 290. Его утверждение о том, что лидеры мнений более космополитичны, можно найти на с. 317.

70

Данные взяты из книги: Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – P. 146.

71

По данным CRM Metrix, от 30 до 40 процентов посетителей сайтов крупных брендов относятся к числу лидеров мнений (из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г.). Данные о лидерах мнений в сфере финансов взяты из: Barbara B. Stern, Stephen J. Gould. The Consumer as Financial Opinion Leader / Journal of Retail Banking 10, no. 2 (1988): 43–52. Информацию о моде см.: John O. Summers. The Identity of Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders / Journal of Marketing Research 7 (May 1970): 178–185.

72

Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

73

См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – Pp. 308–312; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 35; Tom Valente, Patchareeya Pumpuang. Identifying Opinion Leaders to Promote Behaviour Change / Health Education & Behavior 34, no. 6 (December. 2007): 881–896. Об отдельных категориях лидеров мнений идет речь в статье: Laurent Flores. A 10 Point Road Map to Planning and Measuring the ROI of WOM / Measuring Word of Mouth 1 (Summer 2005): 113–121. Статья доступна также на сайте www.crmmetrix.com.

74

Из интервью с Патриком Тоберном от 28 сентября 2007 г., а также с Карен Стеннер от 21 августа 2007 г.

75

Из интервью с Патриком Тоберном и Мэтью Страдиотто от 21 августа 2007 г.