Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно - Митч Джоэл

Вы потрясены? Старый спор о качестве и количестве всплывает в маркетинге снова и снова. Но он до сих пор не утратил актуальности, поскольку слишком многие традиционные маркетинговые агентства и компании по-прежнему думают, что «победу» на Facebook обеспечивает количество пользователей, выставивших оценки.

Лучше меньше, да лучше?

В своей первой книге я поднял спорную тему: важно не то, с каким количеством потребителей контактирует ваш бренд (это основной способ измерения успеха в традиционном рекламном бизнесе), а то, кто эти люди (их потребности, желания, уровень приверженности).

Мысль была проста: иметь дело с десятком преданных фанатов лучше, чем с несколькими тысячами потребителей, которым вы безразличны. Теперь о фанатах можно узнать больше с помощью соцсетей, таких как Facebook, YouTube, Twitter… Аргумент казался веским. С тех пор я развил эту мысль (и значительно). Это уже не игра в одни ворота. Сильный бизнес должен иметь и то и другое: множество поклонников, искренне в нем заинтересованных. В Facebook, где более 1 миллиарда пользователей поддерживают связь друг с другом и делятся информацией, вы можете набрать большое количество подписчиков и одновременно лучше понять, кто они и в чем нуждаются. Одним нужна простая реклама, другим – более насыщенный опыт взаимодействия с брендом. Новостная заметка, процитированная выше, доказывает: множество фанатов не равно множеству заинтересованных фанатов. Поэтому старайтесь понять, за чем (и за кем) вы гонитесь.

Настойчивость или прикосновение

Для начала рассмотрите свой бизнес с двух точек зрения:

1. Настойчивость. В традиционной рекламной модели компания выпускает послания (отдельные или взаимосвязанные) методом «беспорядочной пальбы». Основная идея постоянно транслируется по разным каналам в надежде, что после множества повторов люди запомнят послание и сделают то, что от них требуется.

2. Прикосновение. Сейчас потребители активно взаимодействуют со средствами передачи информации. Они не только видят бренд, но и могут его потрогать. И они активно создают собственные публикации о нем: твиты, посты в Facebook, видео на YouTube и т. д. Прикосновение к бренду объединяет их, поскольку для этого требуется больше усилий, чем для простого просмотра 30-секундного ролика.

Мы рассматриваем настойчивость как дурновкусие, а прикосновение – как правильный способ продвижения своих посланий. Широко распространенное убеждение гласит: если клиенты не испытывают к вам сильной привязанности, вы действуете неправильно – просто заваливаете одними и теми же сообщениями разные информационные каналы.

Замечание отчасти справедливо (с каждым информационным каналом следует работать отдельно), однако первый метод не хуже второго. Если медиаплатформа относится к активным, а вы размещаете на ней послание, ничем не отличающееся от тех, которые вы транслируете с помощью пассивных средств, вы даром теряете время. И очень жаль, поскольку у вас есть много возможностей. Как бы ни привлекала вас идея разделения средств передачи информации на активные и пассивные, многие бренды (и обслуживающие их маркетинговые агентства) ошибаются (увы, это реальность чистилища).

• Настойчивость эффективнее в пассивных средствах передачи информации.

• Прикосновение эффективнее в активных средствах передачи информации.

Созданный для прикосновений

Какой способ лучше? Его не существует.

Компании (по крайней мере бо́льшая их часть) не созданы для прикосновения. Мы все с изумлением смотрим на исключительные примеры обслуживания потребителей (например, Zappos[52]). Возможно, они не все делают идеально, но их подход человечен. Люди думают о брендах и хотят поддерживать связь с теми из них, которые им небезразличны. Поэтому, если компании хотят всего лишь, чтобы люди следовали за ними, они могут забрасывать их посланиями. Но на самом деле есть множество новых способов привлечь внимание и вызвать отклик у потребителей. Для начала стоит узнать своих покупателей и постараться заинтересовать их. Это подводит нас к следующему вопросу: чего пытается достичь ваш маркетинг? Чего пытается достичь ваш бизнес?

Простой способ переосмыслить историю вашего бренда

Многие компании не понимают, что продвижение – не только реклама на телеканалах и в социальных сетях. Главная задача маркетинга – рассказать великую историю бренда. Она должна быть связной, разворачиваться на протяжении определенного времени в разных каналах. Компании часто совершают ошибки в попытках использовать цифровой маркетинг и социальные сети, поскольку всегда отрабатывают традиционную модель. Не поймите меня неправильно, традиционная реклама по-прежнему дает массу возможностей – и мы уже обсудили их выше. Она помогает повысить узнаваемость, привлечь внимание и завоевать популярность. Однако подлинная ценность цифровых каналов – дополнительные возможности и различные способы взаимодействия, контакта, распространения информации и роста.

Положив в основу маркетинга баланс активных и пассивных средств передачи информации, вы обретете свободу. Это заставит вас сосредоточиться на коммерческом потенциале любых ваших действий.

Когда вы определите комфортный для себя баланс пассивных и активных средств передачи информации, перед вами встанет новая задача: определить, что делать дальше. Кому-то сразу удается понять, как связать все воедино, но большинство действует в рамках традиционных СМИ (вспомните о телерекламе с «социальным» оттенком) или ведет себя крайне консервативно в социальных сетях (как в случаях, когда компании умоляют людей поставить «лайк» на Facebook, чтобы поучаствовать в конкурсе).

Между двух огней

Если бренд выпускает сотни посланий о себе самом и ничего больше, он задействует стандартную модель. Если он просто публикует информацию в соцсетях, не пытаясь наладить продажи или заставить аудиторию разобраться в коммерческом потенциале своего контента, ничего хорошего ждать не приходится. История бренда (связно изложенная с помощью различных медиаканалов) очень важна для успеха. Вот с чего нужно начать.

Ваши интересы

• Почему вы делаете это?

• Что вы пытаетесь сказать?

• Кому вы это говорите?

• Какими каналами вы пользуетесь?

• В чем смысл?

• Какое положительное воздействие это должно оказать на ваш бизнес?

• Какова общая экономическая ценность ваших усилий?

• Каких действий вы ждете от покупателя?

Их интересы

• Чего хочет покупатель?

• Что он ищет?

• Что заставит его пойти на контакт?

• Что ему нужно?

• На каких каналах он проявляет активность?

• Что мы знаем о нем?

• В чем смысл для него?

• Почему ему (на самом деле) не все равно?

Ваши интересы, их интересы… история бренда где-то посередине. Если это всего лишь рассказ о компании, потребителям он будет безразличен. Если это история только о потребителях, они могут не обратить внимания на сам бренд. Представьте себе диаграмму Венна[53] и подумайте о том пространстве в середине, где круги пересекаются. Именно здесь настоящая история вашего бренда. Именно здесь создаются великие истории компаний всех времен. Это пространство чистого творчества, на котором вам следует сосредоточиться.

Помните: чтобы создать и донести до людей великую историю, нужно время. Это долгая и трудная работа, и по мере того, как ваша история набирает размах, она становится все сложнее.

Ключевые уроки активных и пассивных средств передачи информации

Урок № 1. Определите свое медиапространство

Прежде чем запускать новые рекламные кампании, опишите все, что у вас уже есть. Перечислите, что вы делаете, и определите, какие действия активны, а какие пассивны.

Трудно разработать передовую стратегию, не поняв, где вы находитесь и что для вас наиболее эффективно. Вы можете с удивлением обнаружить, что, хотя вы проявляете активность в Twitter, ваши действия исключительно пассивны (то есть вы просто транслируете свои послания и пытаетесь добиться взаимности, подписываясь на новости пользователей и устанавливая с ними контакт).

Урок № 2. Кто ваши потребители?

Мы склонны делать допущения (неверные) о наших потребителях и степени их активности. Мне доводилось бывать на заседаниях с руководителями фармацевтических компаний, которые утверждали, что профессионалы в области здравоохранения, которых они опрашивали, ничего не смыслят в современных технологиях. Мое маркетинговое агентство провело собственное исследование, и выяснялось, что эти профессионалы идут в ногу с большинством других отраслей, но, поскольку им недостает инструментария и образования в своей профессии, они не пользуются новыми приспособлениями на работе. Нужно выйти за рамки «типичного портрета потребителя» и понять, как технологии влияют на жизнь потребителей, как те используют технологии и как относятся к ним.