Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно - Митч Джоэл

Фокус в том, чтобы найти баланс. Как доставить потребителю релевантную контекстную рекламу (или даже контент) и оптимизировать его персональный опыт в интернете, но при этом не напугать его, заставив думать, будто кто-то следит за каждым его словом и щелчком мыши?

Google (и другие поисковые машины) сейчас выдают сначала релевантные результаты, а потом все остальные. Фактически многие специалисты в области оптимизации поисковых машин скажут вам, что настоящих результатов поиска больше не существует. Мои результаты будут отличаться от ваших – каждый получает собственный, персонализированный набор.

Как же соотносится шпионское подглядывание с идеальным потребительским опытом в мире, где все пронизано персонализацией?

Не конфиденциальность, а персонализация

Что происходит в чистилище с информацией, конфиденциальностью и отношением пользователей к виртуальному миру? Все просто: спросите человека, хочет ли он, чтобы за ним следили, и он инстинктивно ответит: нет, не стоит вторгаться в его личное пространство.

Кажется, они честны. Но на самом деле это не так. В любом обзоре или исследовании потребительского поведения и отношения к рекламе за последние десять лет вы найдете один доминирующий результат. Когда среднего потребителя спрашивают, какая реклама ему нравится, ответ всегда одинаков: персонализированная, релевантная и актуальная для него лично. Он не хочет тратить свое время на бесполезную рекламу, не хочет, чтобы ему предлагали ненужную информацию.

Извините?

Да, снова чистилище. Как компания может обеспечить персонализацию, ничего не зная о привычках потребителя? Речь идет не о базовых принципах конфиденциальности. Мы говорим о людях, которые уже подписались на услуги (сочли они нужным прочесть перед этим пользовательское соглашение или нет – другой вопрос). Куда это нас приведет? Потребители хотят персонализации… но при этом желают сохранять конфиденциальность.

Мы доверяем поисковой машине то, о чем не говорим даже супругам и членам семьи. Мы обманываем себя, если думаем, что эту информацию (положительную, отрицательную или нейтральную) никто не отслеживает и не хранит. Кому нужна занимающая весь экран бессмысленная реклама со сверкающими огнями и музыкой? Я предпочту, чтобы интернет следил за тем, что я делаю, и поставлял мне больше релевантного контента; я хочу только быть уверенным, что эту информацию нельзя связать со мной как с личностью, верно?

Если компания знает о моих привычках и предпочтениях, но не имеет никакой личной информации, пусть следит сколько угодно (если только это не Amazon, где я не имею ничего против объединения блоков информации для получения более насыщенного опыта). Если нужна кнопка «не подглядывать», мы уже оказались в щепетильной ситуации.

Благодаря «информационному сексу» наше время отлично подходит для ведения бизнеса. У нас есть интернет, мобильные и сенсорные устройства, социальные сети – и все это интегрируется в традиционный маркетинг и коммуникации. Что может быть лучше для развития бизнеса и налаживания связей с потребителями? Но если мы будем плохо работать, утратим доверие потребителей и начнем совершать глупости (например, добывать личную информацию о людях без их согласия), мы не только все испортим, но и окажемся в мрачном, темном и крайне неприятном месте, из которого мы как отрасль, возможно, не выберемся.

Бесконечные проходы между стеллажами

В прошлом году я побывал с презентацией в Нью-Йорке, на конференции BIG Show, которую устраивает Национальная федерация розничной торговли. Я говорил о серьезных переменах, с которыми столкнется отрасль розничных продаж в период чистилища. У меня была возможность заглянуть в магазин UNIQLO на углу 5-й авеню и 53-й улицы. Это незабываемое зрелище, если вас интересуют розничные продажи, коммерция, мода и уникальный покупательский опыт. Я нашел две модели джинсов, которые мне очень понравились, и купил две пары. Купил бы и третью, но не было моего размера.

А если бы существовал простой сенсорный экран, позволяющий мне купить эти джинсы не сходя с места? Покупку можно было бы доставить ко мне домой или в гостиницу (по ситуации). А если бы существовало устройство, позволяющее узнать, когда я могу прийти в магазин, чтобы забрать свои джинсы? В наши дни, в эпоху электронной торговли, это кажется таким простым, не правда ли? Если развить идею дальше, у меня наверняка должна быть возможность провести подобную операцию с помощью собственного смартфона, верно?

Я понимаю, что, когда речь идет о розничной торговле (и других отраслях бизнеса), мест, где эти идеи воплощены в жизнь, исчезающе мало. Однако мои ожидания вполне оправданны: если я в принципе имею возможность покупать онлайн, почему я не могу сделать заказ, когда нахожусь в магазине? Приоритет различных способов торговли, столкновение и частичное слияние мира розничных продаж с электронной торговлей (виртуальные транзакции в реальном магазине) порождают горячие споры. Подумайте о том, как эти операции могут помочь ретейлерам лучше понять потребителей и проанализировать, кто в корпоративной пищевой цепочке получает награду в виде «продажи».

В чем загвоздка? Если бы в магазине был нужный товар, то я бы его приобрел, даже если бы он был на 75 % дороже, чем в сети. Электронная торговля полностью меняет процесс сбора и анализа данных. Раньше в каждом магазине были собственные негласные правила и традиции, согласно которым осуществлялись закупки ассортимента. Теперь их нет. Задумавшись об интеграции электронной и розничной торговли (неважно как: через смартфон или устройство с сенсорным экраном), ретейлеры могут обнаружить, что магазин в Су-Фолз предлагает такой же, если не более богатый ассортимент определенных продуктов, как главный магазин на Таймс-сквер.

Электронная торговля вовсе не убивает торговлю розничную. Людям по-прежнему нравится выходить из дома, гулять по торговому центру, рассматривать и вертеть в руках интересные новинки. Это отнюдь не игра в одни ворота. Сообразительные продавцы вскоре поймут, что электронная торговля – уже не вертикальный бизнес в рамках розничных продаж, а горизонтальный в рамках компании. Распространение технологий и возможность прийти в магазин, одновременно имея доступ к полному виртуальному ассортименту (в котором некоторые товары тоже виртуальны), станет реальностью в недалеком будущем. Но этот вопрос никогда не оказался бы на повестке дня, если бы не концепция информационного секса. Вот еще один пример того, как линейные данные соединяются с нелинейными и создают новые уровни экономической ценности.

Уроки информационного секса

Урок № 1. Собирайте линейные данные

Если вы даже в общих чертах не представляете, какую информацию можете (и должны) собирать, пожалуйста, отложите все дела и либо решите этот вопрос сами, либо обратитесь за помощью.

Традиционная практика – бросить деньги на маркетинг, а затем гадать, сработал он или нет, – безвозвратно ушла в прошлое. Если вы не знаете, с чего начать, я настойчиво рекомендую вам изучить книги «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0». Их написал Авинаш Кошик, гуру цифрового маркетинга из Google. В его потрясающем блоге «Бритва Оккама» (Occam’s Razor) также можно найти множество глубоких, но понятных заметок обо всем, что вам понадобится для начала, в том числе о том, как определить экономическую ценность пользователя и отслеживать основные данные. Если вы не занимаетесь сбором, оценкой и оптимизацией линейных данных, вы уже сбились с пути.

Урок № 2. Собирайте нелинейные данные

Если вы не проявляете особой активности в социальных сетях, позаботьтесь по крайней мере о том, чтобы укрепить свое положение, зарегистрировавшись там, где наибольшую активность проявляют ваши потребители, и прислушивайтесь к тому, что они говорят. Вы быстро поймете, кто здесь ключевые игроки и каковы их основные послания.

Если вы игнорируете эти площадки, то упускаете прекрасную возможность развить свой бизнес и четче понять, что происходит в вашей отрасли.

Урок № 3. Займитесь сексом со своими данными

Большинство руководителей малых, средних и даже крупных компаний испытывают такие же затруднения при работе с информацией о потребителях, как и все остальные.

Как ни странно, многие компании признаются, что не знают, кого могут назвать своим самым лояльным потребителем. Очень трудно установить контакт с этими людьми и наладить с ними прочные связи, если вы ничего о них не знаете. Вы не можете запомнить тех, о ком вам ничего не известно.

Начните с малого и создайте программу обработки данных. Попробуйте оптимизировать инструменты мониторинга социальных сетей и подумайте о том, как создать универсальный пакет программ. Ваша задача – привязать имеющуюся у вас базу данных к социальным сетям, чтобы лучше понимать своих потребителей и их желания.