Настольная книга бизнес-администратора - Е. Добронравова

1. Качество, технико-экономические показатели продукции, престиж торговой марки, уровень послепродажного обслуживания, уровень упаковки, гарантийный срок службы, уникальность, многоплановость использования, надежность, патентная чистота.

2. Цена продажи продукции, скидки при различных условиях поставки, формы оплаты продукции.

3. Методы сбыта (прямая доставка, работа с торговыми представителями или оптовыми посредниками), применяемая система доставки и складирования.

4. Методы продвижения продукции на рынок (прямые продажи, демонстрационная торговля, участие в торгово-промышленных выставках и ярмарках, методы стимулирования покупателей, реклама и т. п.).

5. Методы продвижения продукции по каналам сбыта (продажа на конкурсной основе, стимулирование посредников выгодными ценами и условиями продаж, маркетинг, реклама через СМИ).

Таким образом, раздел оценки рынков сбыта и конкурентов состоит из следующих частей:

– сведения об основных потребителях запланированной на выпуск продукции, как оптовых, так и единичных, и их территориальном расположении;

– данные об объеме и ценах реализации, а также о возможностях увеличения сбыта продукции;

– информация о размерах, уровне и тенденциях развития интересующих рынков сбыта, а также о методах выхода на рынки и сопряженных проблемах;

– данные о путях выхода на внешние рынки, экспортных возможностях и их расширении в процессе реализации бизнес-проекта;

– материалы по стратегии сбыта и продвижения продукции на рынок, содержащие расчет цен продажи, описание ценовой, маркетинговой и рекламной политики, сервисного обслуживания и других мер стимулирования сбыта;

– информация о потенциальных конкурентах, их возможностях, доли на рынке, финансовом положении, техническом уровне и имидже.

Этот раздел бизнес-плана во многом связан с предыдущим разделом, поэтому иногда их объединяют. План маркетинга обычно составляют для обоснования объема, метода, цены реализации продукции, определения рекламной политики и методов стимулирования сбыта. Разработка маркетинговой стратегии бизнес-проекта часто является основным условием эффективного функционирования организации. По сути, стратегия маркетинга представляет собой систему организации и управления производственно-хозяйственной деятельностью. Построение такой системы базируется на анализе состояния и перспектив развития рынков и разработке определенного количества функций и методов создания новой продукции с новыми, более прогрессивными свойствами, ее производству в соответствии с потребностями и емкостью рынка, обеспечению возможного желаемого уровня себестоимости, установлению выгодных цен реализации на продукцию, формировании ее сбыта на основе тщательного изучения спроса и предложения. Разрабатываемая стратегия помогает производителю выпускать такое количество продукции (услуг) и такого качества, чтобы она пользовалась постоянным спросом на рынке, и ее производство обеспечивало бы должную норму отдачи на производственный капитал и, соответственно, норму прибыли, устраивающую производителя. Эти вопросы рассматриваются в разделе обоснований эффективности бизнес-проектов. К конкретным же функциями маркетинга, проводимого при реализации бизнес-проектов, обычно относят:

– оценку состояния рынков намеченной к выпуску продукции;

– определение возможностей, условий и методов проникновения и завоевания интересующих сегментов рынка, вытеснения конкурентов и стимулирования сбыта;

– минимизацию риска финансовых вложений.

Кроме того, подготавливая к реализации бизнес-проект, важно проанализировать не только рынки планируемой к выпуску продукции, но и рынки инвестиционных ресурсов, а также рынки материальных ресурсов, необходимых для производства.

Итак, структурированный план, в котором подробно рассмотрены маркетинговые исследования во всех направлениях деятельности по разработке и реализации бизнес-проекта, показанные в логической взаимосвязи и определенной последовательности, является планом маркетинга.

План маркетинга состоит из следующих разделов: описание рынков и их основных сегментов; описание потребителей планируемой продукции и основных конкурентов; анализ возможных трудностей при сбыте продукции, возникающих по вине конкурентов, методы их устранения, а именно обеспечение конкурентного преимущества и стимулирование сбыта; определение основных целей и стратегии маркетинга, то есть плана действий по всем направлениям и позициям маркетинговых исследований, по интересующим рынкам; методы контроля маркетинговых исследований.

Если в бизнес-проекте предполагается производить не один, а несколько видов продукции или их ассортиментных групп, то придется работать на нескольких рынках и их сегментах. Тогда следует составить план маркетинга по каждому виду, ассортиментной группе или позиции представленной в номенклатуре продукции.

Кроме этого, в маркетинговом плане имеет смысл рассмотреть вопросы ценообразования. Для этого придется провести анализ по следующим показателям: влияние на цены рыночной конъюнктуры; при какой величине цен будут покрыты издержки производства и получена необходимая норма рентабельности на вложенный капитал; как принятые цены отражают спрос на продукцию и конкуренцию на рынке; какие мероприятия помогут в борьбе с демпингующими конкурентами; какова наиболее выгодная стратегия ценообразования в сложившихся условиях.

Затем в плане маркетинга нужно разработать методы и формы сбыта продукции (поставки со склада производителя или с промежуточных территориальных складов и баз, работа с посредниками, оптом или в розницу), рассчитать требуемое количество и вид применяемого транспорта, а также необходимую емкость складов и количество требуемых запасов на складах.

Таким образом, структура плана маркетинга имеет вид:

1. Мероприятия по максимально возможному удовлетворению требований потребителей продукции (услуг) в процессе реализации бизнес-проекта.

2. Оценка возможных просчетов и ошибок и соответствующих им потерь при определенных прогнозируемых вариантах реализации проекта.

3. Данные о маркетинговой среде осуществления проекта и о возможных маркетинговых посредниках.

4. План мероприятий по организации рекламы и расчет затрат на нее.

5. Данные о возможных потребителях продукции (услуг).

6. Методы стимулирования сбыта.

7. Мероприятия по предпродажной подготовке и послепродажному обслуживанию.

Следующий раздел бизнес-плана – инвестиционный план – это своеобразный план осуществления на практике всех важных этапов реализации бизнес-проекта во времени от начала его разработки до выпуска продукции и вывода предприятия на расчетную величину использования производственных мощностей, а иногда и до момента его ликвидации. Когда бизнес-проект имеет своей целью не производство, приобретение и перепродажу товаров, он является коммерческим, и его инвестиционный план выглядит как календарный план реализации, разбитый на этапы в зависимости от характера товара, масштабов проекта и наличия складских и торговых площадей. Таким образом, план реализации бизнес-проекта нужен всегда.

При составлении календарного плана реализации бизнес-проекта, в основе которого лежит новое строительство или реконструкция и техническое перевооружение уже имеющихся зданий и сооружений, связанные с производством необходимых строительных и монтажных работ, а также установкой оборудования, в нем рассматривается следующий перечень данных:

1. Этапы предпроизводственной подготовки.

2. Сроки проведения работ по этапам, а также отвода или аренды земельного участка, проведения изыскательских, проектных, строительных, монтажных и пусконаладочных работ.

3. Список необходимого технологического и другого оборудования, технологической оснастки, инструмента, специальных материалов с указанием сроков их приобретения и доставки.

4. Проект подготовки кадров.

5. Прогноз возможных затрат на предпроизводственную подготовку.

6. Программа вывода организации в целом и производства на проектную и расчетную мощности.

7. Перечень возможных источников и способов привлечения капитала.

Как видно из названия, этот раздел бизнес-плана составляется для бизнес-проектов, в основе которых лежит организация производства и выпуск продукции. Основная цель производственного плана в том, чтобы определить обеспеченность бизнес-проекта производственными и технологическими ресурсами и показать всем заинтересованным в нем лицам и деловым партнерам реальность и прибыльность производства продукции в необходимом объеме и качестве в течение запланированных сроков.

Обычно при составлении производственного плана опираются на данные плана сбыта продукции (услуг) и расчета производственных мощностей организации в целом и технологической линии, а кроме этого используют расчетные данные издержек производства, запасов материальных и производственных ресурсов и готовой продукции. Производственный план состоит из следующих разделов: