Практический маркетинг - Бодо Шефер

2-й шаг: определите область своей специализации.

В каких областях вы можете наилучшим образом проявить себя?

• Какие особые преимущества и выгоды можете предложить своим клиентам?

• Как вы собираетесь решать насущные проблемы фокус-группы?

• Какие из предлагаемых вами услуг пользуются наибольшим спросом?

3-й шаг: выделите свою фокус-группу.

• Какую категорию людей до сих пор особенно привлекало ваше предприятие?

• Какие клиенты, с вашей точки зрения, являются наилучшими?

• Какие клиенты в прошлом чаще всего рекомендовали вашу фирму окружающим?

• Какая фокус-группа в наибольшей степени выиграет от вашей деятельности?

• Какая фокус-группа испытывает наибольшую потребность в ваших услугах?

4-й шаг: конкретизируйте специализацию.

• Поставьте себя на место фокус-группы.

• Какие проблемы, потребности и желания могут быть решены с помощью ваших товаров и услуг?

• Для каких проблем у вас уже существуют решения?

5-й шаг: найдите идеальные решения.

• Как, по-вашему, выглядит идеальное решение проблем фокус-группы?

• Каких идеальных решений ждет от вас фокус-группа?

• Какие меры вы можете предпринять, чтобы шаг за шагом претворить в жизнь желания фокус-группы?

Этот процесс имеет много общего с позиционированием и поиском УТП. Поэтому мы приводим здесь десять хорошо известных принципов позиционирования. Если вы будете им следовать, клиенты станут рекомендовать вас окружающим.

10 принципов позиционирования

• Быть не лучше, а другим.

• Добиваться не совершенства, а непохожести на других.

• Быть первым.

• Если вы не можете стать первым, подумайте о другой сфере деятельности.

• Лучше сконцентрироваться на чем-то одном, чем разбрасываться.

• Выберите одну основную потребность, а не особый метод работы.

• Выберите себе небольшую фокус-группу.

• Решите проблему, стоящую перед людьми.

• Расскажите об этом всем.

• Определите цену.

В каких случаях клиент положительно отзывается о вашем предприятии? Когда он получает больше, чем ожидает. В маркетинге по рекомендации главное волшебное слово – «ожидания». Если клиенты удовлетворены, предприятие способно выжить. Но если вы хотите добиться большего, вам придется превзойти их ожидания. А позитивная устная пропаганда возникает лишь в том случае, когда эти ожидания превышены, и намного.

Чего обычно ожидают люди от мастеров, которые приходят к вам в дом делать ремонт? Хороших специалистов найти не так-то легко. В большинстве случаев они приходят не вовремя и оставляют после себя грязь и беспорядок. Один находчивый маляр, решивший сделать ставку на устную пропаганду, использует другой подход. Клиент сам определяет, когда должны прийти мастера, а не наоборот, как это обычно бывает. Клиенту ничего не приходится делать самому: всю подготовку комнаты к работе и вынос мебели осуществляют мастера, а когда работа закончена, они тщательно все убирают.

Поскольку клиенты любят, чтобы на их просьбы реагировали быстро, уже на следующий день после звонка на фирму от них приходит сотрудник, который оценивает объем предстоящих работ и дает консультацию. Еще через сутки у клиента на столе лежит смета с указанием цены и срока исполнения. По завершении подписывается акт выполненных работ. Если у клиента возникают замечания, их тут же устраняют. Этот пример взят из реальной жизни. Маленькая ремонтно-строительная фирма в Германии, о которой идет речь, сумела выйти в лидеры по прибыльности и темпам роста. У нее уже 150 филиалов в разных городах и процветающий консультационный пункт для других предприятий отрасли.

Содержащиеся в этом примере идеи можно без проблем перенести на любую другую сферу деятельности. Взять хотя бы врачей, которые в связи со сложившейся в системе здравоохранения ситуацией должны все чаще задумываться о маркетинге. Представьте себе, что вы приходите к врачу, и он выписывает вам лекарство. На следующий день доктор звонит и интересуется, как ваше самочувствие и не возникло ли каких-то побочных явлений после приема медикаментов. Вы такого явно не ожидали! Всего один звонок – и врач уже может рассчитывать, что вы при первой же возможности порекомендуете его своему другу.

Но чтобы превосходить ожидания клиентов, необходимо точно знать, чего они ожидают. Установить это очень легко: задавайте вопросы! Проще и быть ничего не может, если вы работаете в сфере услуг (к примеру, банкиром, врачом, финансовым консультантом или программистом). Ведь вы каждый день встречаетесь с клиентами и можете задавать им самые простые вопросы, чтобы выяснить, чего они хотят:

• «Почему вы решили обратиться именно к нам?» («Вас порекомендовал один мой знакомый».)

• «Почему он нас порекомендовал?» («Он сказал, что…»)

Устная пропаганда – обоюдоострое оружие. Она может быть как положительной, так и отрицательной. К тому же негативные слухи расходятся намного быстрее, чем позитивные.

Американский эксперт по устной пропаганде Джерри Уилсон исследовал, в какой пропорции распространяются хорошие и плохие вести о предприятии среди клиентов. Результатом его работы стало правило 3:33:

• своим положительным опытом клиенты делятся в среднем с тремя людьми;

• об отрицательном опыте они рассказывают тридцати трем собеседникам.

Как избежать того, чтобы клиент рассказал о своем недовольстве еще тридцати трем людям? Очень просто: сделайте так, чтобы он со своей жалобой обратился прежде всего к вам, а не к кому-то другому. Если он напрямую выскажет вам свое раздражение и разочарование, у него будет куда меньше поводов делиться со своими знакомыми, которые, в свою очередь, расскажут об этом своим знакомым.

Если вы правильно отреагируете на жалобу, у вас будут все шансы сделать из недовольного клиента своего союзника, который станет рекомендовать вас всем окружающим. Что для этого нужно?

Проблема состоит в том, что, по данным исследований, лишь 5 процентов недовольных клиентов обращаются с жалобой к продавцу или производителю. Остальные 95 процентов предпочитают изливать свое раздражение кому-нибудь другому (это и есть негативная устная пропаганда) и, как правило, уходят к конкурентам.

Поэтому ваша главная задача заключается в том, чтобы убедить клиента сразу же обращаться к вам. Объясните ему, что любая его жалоба будет внимательно выслушана. Добиться этого вам помогут следующие советы:

• При каждой встрече с клиентом подчеркивайте, что при первом возникновении проблем он должен сразу же связаться с вами.

• Четко разъясните, с кем именно он должен связаться, например: «Обратитесь к руководителю такого-то отдела _____ – (фамилия), (телефон ________)».

• Максимально упростите процесс подачи жалобы. Не требуйте от клиента каких-то сложных действий типа «Вышлите нам упаковку товара с приложением чека, указанием даты покупки и наименования торгующей организации». Сделайте все так, чтобы ему было достаточно лишь взять в руки телефонную трубку.

Каждая жалоба со стороны клиента – это ваш шанс! Почему? Вы уже знаете, что позитивная устная пропаганда возникает лишь в том случае, когда вы даете клиенту больше, чем он ожидал. Обращаясь с жалобой, клиент в большинстве случаев настроен на споры и дрязги. Если же он встретится с приветливым отношением, готовностью выслушать его и решить проблему, это будет для него приятным сюрпризом. В этом случае вы не только избежите распространения