Практический маркетинг - Бодо Шефер

Приложение № 2: 6 аспектов, на которые вы должны обращать внимание при выборе рекламного агентства

Я вовсе не собираюсь утверждать, что все рекламные агентства никуда не годятся. Многие из них работают очень хорошо, но далеко не все преследуют интересы клиентуры. Для оценки рекламного агентства воспользуйтесь следующей памяткой из шести пунктов.

1. Сотрудники рекламных агентств считают себя в первую очередь художниками, а на самом деле должны быть продавцами. Агентство изо всех сил старается сделать рекламу «красивой», но красота не всегда успешно продается.

2. Рекламные агентства оценивают успешность рекламы совсем не так, как предприниматели. Для них реклама считается успешной, если она привлекает внимание, остается в памяти, получает призы на конкурсах. Для предпринимателя же успех рекламы – это увеличение объемов продаж.

3. Рекламные агентства пытаются продать вам дорогие «концепции» и «стратегии» объемом в несколько страниц. На самом же деле хорошие рекламные идеи очень просты и могут быть сформулированы в нескольких строках, но они очень не нравятся агентствам – ведь за них не получишь высоких гонораров.

4. По сути дела, многие рекламные агентства являются всего лишь посредниками: они раздают свои заказы свободным художникам и составителям текстов. Но вы и сами можете установить с ними контакт, не переплачивая агентству за посредничество. Польза такого подхода очевидна:

а) вы экономите деньги;

б) вы в состоянии контролировать процесс;

в) вы напрямую можете влиять на творческие идеи создателей рекламы.

5. Рекламные агентства зачастую относятся к малым и средним предприятиям как к клиентам второго класса. В связи с этим выполнение поступающих заказов они поручают новичкам и практикантам, которые пока слабо разбираются в рекламном деле.

6. Рекламные агентства стремятся навязать заказчику дорогие рекламные носители, которые сулят высокие гонорары агентам, но являются совершенно неоправданными для предприятия. Классический пример – 16-страничный рекламный буклет на глянцевой бумаге. Ни один клиент не будет этого читать. Но карьера сотрудников рекламного агентства зависит от того, какую прибыль они приносят своей фирме, а отнюдь не вашей.

Руководствуясь перечисленными выше пунктами, внимательно изучите рекламное агентство. Конечно, не все агентства плохи, но решение о сотрудничестве с тем или иным из них следует принимать лишь тогда, когда вы убеждены, что оно будет работать ради успеха вашего предприятия.

В противном случае лучше обратиться к свободным художникам и составителям текстов. Поддерживайте контакты с творческими людьми, обсуждайте с ними модели своего бизнеса. Вы сами удивитесь тому, сколько полезных идей можно у них почерпнуть.

Приложение № 3: Учет новых тенденций

Привычки потребителей подвержены хоть и медленным, но постоянным изменениям. Если вы не приспосабливаете свои товары и услуги к трансформирующимся потребностям клиентов и предпочитаете действовать по старинке, рано или поздно у вас возникнут проблемы.

Поэтому одна из основных задач, стоящих перед предпринимателем, – держать нос по ветру. Мы рекомендуем внимательно следить за новыми тенденциями, чтобы своевременно отреагировать на изменение потребностей и избежать неприятных сюрпризов, которые могут выразиться в резком снижении доходов.

Для начала вам следует познакомиться с некоторыми изложенными ниже современными тенденциями в области спроса и маркетинга, особенно ярко проявившимися в начале XXI века. В дальнейшем вы должны сами постоянно следить за всеми изменениями в этой области.

Потребность в безопасности постоянно растет. Реакция на террористическую атаку 11 сентября – это лишь кульминация зародившейся давно тенденции. Люди стремятся укрыться в каком-нибудь коконе. Рост преступности, постоянный поток новостей о войнах, катастрофах и актах насилия вызывают у населения желание обеспечить свою безопасность.

Вполне логично, что и в мире бизнеса особым успехом пользуются товары и услуги, удовлетворяющие эту потребность. Речь идет не только об отраслях, традиционно занимающихся вопросами безопасности (например, производство устройств сигнализации или страховые услуги). Эта тенденция влияет практически на все сферы бизнеса. Вот лишь один пример: турагенства, предлагающие клиентам охраняемые отели и обеспечивающие страхование от всевозможных несчастных случаев, имеют явное преимущество перед своими конкурентами.

Задумайтесь и вы: удовлетворяют ли ваши товары и услуги потребность клиентов в безопасности? Можете ли вы сделать свой продукт интереснее для покупателей, добавив ему какие-то свойства, повышающие безопасность?

Еще несколько лет назад никто и подумать не мог, что такое возможно. Косметический концерн выбрал 57-летнюю женщину лицом своей фирмы. Французская актриса Катрин Денев с осени 2001 года рекламирует продукцию известной марки «L’Oreal».

Возможно, вы тоже замечали, что в рекламных проспектах и видеороликах все чаще появляются модели зрелого возраста. Эта тенденция будет только усиливаться, так как демографическая ситуация в обществе сильно изменилась. В мире появляется все больше пожилых людей, которые ничего не находят для себя в товарах и рекламе, ориентированных преимущественно на молодежь. Все больше предприятий считает, что самую интересную фокус-группу представляют те, кому уже за пятьдесят. И речь идет не только о производстве лекарств. Даже страховые компании сегодня разрабатывают специальные финансовые программы для пожилых людей.

Задумайтесь и вы: смогут ли те, кому сегодня за пятьдесят, пользоваться вашим продуктом? Можно ли сделать его удобнее для пожилых людей, чтобы включить их в свою фокус-группу? Есть ли у вас услуги, рассчитанные специально на эту группу населения?

Эта тенденция лишь на первый взгляд противоречит предыдущей. «Новые старики», как они охотно себя называют, хотят быть моложе, чем на самом деле. Их девиз: «Зрелость – да, старость – нет!». Специалисты в области фитнеса уже давно подметили эту тенденцию и постоянно убеждают своих клиентов, что их услуги помогут оставаться «вечно молодыми».

Все большее количество пожилых людей отказывается стареть. Старость в их понимании – это что-то сродни болезни, с которой можно и нужно бороться. Это новая человеческая потребность, для удовлетворения которой нужны новые товары и услуги.

Задумайтесь и вы: даже если ваша реклама нацелена на пожилых людей, необходимо следить за тем, чтобы не подчеркивать в ней отрицательные стороны старости. Как ваши товары и услуги способны помочь людям становиться старше не старея?

Двадцатый век являлся веком массового производства. Продукты были взаимозаменяемыми и дешевыми. Их выпускали громадными партиями. Потребителям XXI века это уже не нужно. После многих десятилетий обезличенных товаров у людей проснулась тяга к индивидуальным изделиям, которые производятся в соответствии с запросами потребителей.

В отличие от массового производства, это явление получило название массового потребления. В его основе лежит возможность достаточно дешево производить большое количество продуктов и легко видоизменять их, подгоняя под индивидуальные вкусы людей. Как это выглядит на практике? Еще в ХХ веке строительство типовых жилых домов считалось огромным достижением, так как позволяло удешевлять и ускорять процесс их возведения. Сегодняшнему клиенту этого уже недостаточно. Он не согласен жить в доме, который похож на соседний, как две клетки для кроликов. И производители идут ему навстречу. Они готовы по желанию заказчика менять архитектуру и