Сингулярность. Образы «постчеловечества» (сборник) - Коллектив авторов

Ну, а об альтернативной публицистике говорить вообще не приходится. Партизанская журналистика располагает самыми лучшими публицистами. В том числе (и прежде всего) теми, которые вроде как работают в СМИ.

Адаптема 6. Последний эксклюзив СМИ – умение сжимать картину дня в панорамную повестку

С точки зрения медийной картины мира у вирусного редактора есть один серьезный недостаток. Он сообщает только самое интересное. Чтобы увидеть всю картину мира (а не только самое-самое), надо прочитать всю блогосферу. Тогда как классические СМИ сжимают картину мира в маленькую повестку, усвояемую за 10 минут просмотра. Это сжатие осуществляется простым композиционным шаблоном «Политика – Экономика – Общество – Происшествия – Спорт», который так или иначе воплощен в каждом издании, в каждом выпуске новостей.

Редактор СМИ берет на себя обязательство наполнить каждый раздел шаблона хоть какими-то сообщения, по возможности докручивая их интересность. Это создает у аудитории ожидание панорамы, привычку к полноте кругозора. В результате у публики есть ощущение, что мэйнстрим – это СМИ, а СМИ – это мэйнстрим.

Возможно, это последняя и главная потребительская ценность медиа, которую вирусный редактор перебить не в состоянии. Ему это незачем, он концентрируется на пиках, тогда как панорама всей долины для него лежит во мгле.

Сопутствующий недостаток: вирусный редактор доставляет информацию по системе графов, то есть строго персонально, с учетом рекомендательного отбора. СМИ же не чувствительны к личным настройкам потребителя, и поэтому доставляют ему в том числе и ту информацию, которая «не обязана» нравиться. Это скорее плюс: потому что полнота картины мира складывается не только дружескими, но и вражескими предпочтениями.

Вопрос лишь в том, нужна ли будет медийная панорама в будущем? Или человеку достаточно будет узнавать только то, что отобрано и залайкано его френдами?

Картина мира, особенно если нужен мэйнстрим (а он нужен, например, для бизнеса или общественной деятельности) – состоит из событий мира, а не из тех событий, которые нравятся друзьям. Если бы СМИ показывали каждому, что ему нравится, то каждый увидел бы то, что ему нравится, а не то, что видят все. Подгонка под личные интересы, персонализация – это задача маркетинга. Медиа делают ровно противоположное – они унифицируют повестку и тем самым собирают, объединяют общество (или сообщества) вокруг важных для всех тем.

Скорее всего, общая и сжатая медиа-панорама все-таки представляет отдельную и безусловную ценность и сохранится в будущем, что может стать хорошим подспорьем для медиа-проектировщиков.

Адаптема 7. Информация растет сама

Коль скора среда публикаторов нацелена на добычу и распространение значимого, то внутри этой среды получение информации становится гарантированным. Важную информацию не надо искать, она найдет потребителя сама.

Более того, благодаря «дружескому» принципу коммутации (мы френдим своих знакомых) работает рекомендательная доставка сообщений. К нам с большей вероятностью приходит именно та информация, которая нас может заинтересовать. Ведь мы связаны с таким кругом общения, в котором разделяют наши ценности, интересуются тем же.

В результате важную новость нельзя не узнать. Современный человек не может не узнать об отставке Лужкова. И для этого не нужно читать газет или смотреть телевизор, достаточно включить утюг с френдлентой. Нельзя не быть в курсе того, чем интересуются такие же, как я. Никаких усилий предпринимать не надо. Сообщат. Для потребителя это выглядит так, что оно теперь само растет.

Это означает, что информация перестает быть дефицитом. Перестав быть дефицитом, она перестает быть ценностью. Более того, ценность информации даже переходит в поле отрицательных значений – порой приходится просто прятаться от такого обилия важной и интересной информации, так как она лезет к нам изо всех источников и пожирает наше время. Теперь не человек охотится за информацией, а информация охотится на человека.

Адаптема 8. Информация будет оплачиваться «сверху»

Избыток информации и простота ее доставки приводят к тому, что получение информации перестает быть ценностью. И тем большей ценностью становится распространение или даже всучивание информации теми, кто в этом заинтересован.

Поэтому меняется экономическая модель работы с информацией. За информацию будет платить тот, кто хочет ее распространять, а не тот, кто хочет ее получать.

Адаптема 9. Контент будет бесплатным для пользователя

Если я хочу привлечь аудиторию, я произвожу контент, чтобы собрать людей. Нелепо при этом еще требовать, чтобы потребитель мне за этот контент заплатил.

С точки зрения публикаторов, стремящихся получить отклик (а это все), потребление информации ценнее ее продажи. Информацией платят за привлечение людей, это теперь приманка для нагона трафика. Контент превращается из товара в валюту.

Иногда говорят, что есть же специализированный или деловой контент, сложный, непосильный для производства любителями. Очень нужный людям, и поэтому они будут его оплачивать.

Нет, все-таки даже этот контент стремится к бесплатности для получателя. Смоделируем такую ситуацию. Допустим, есть некое издание «i-бухгалтер», которое поставляет узкоспециальный высококлассный контент для бухгалтеров за деньги. И есть аудиторская фирма, которой тоже нужна бухгалтерская аудитория. Как лучше всего привлечь именно бухгалтерскую аудиторию? Публиковать важную информацию для бухгалтеров. Этой фирме придется стать медиа и использовать редакционные приемы. Она станет публиковать новости, налоговую аналитику, графики платежей – все, чем интересуется бухгалтер.

Естественно, аудиторская фирма постарается не просто отрабатывать номер, а добиться эффекта – привлечь бухгалтеров. Для этого придется улучшать свою медийность. Но пока она будет одна, результат будет предопределен вероятностью. Когда же таких аудиторских компаний станет 50, пять из них неизбежно будут поставлять контент, сопоставимый с продуктом профессиональных специализированных СМИ. Но бесплатно, потому что цель – собрать аудиторию вокруг бренда.

Другой пример. Права на популярные спортивные трансляции обычно принадлежат организаторам, которые продают их разным медиа, а те, в свою очередь, организуют трансляцию, иногда под сбор рекламы, иногда за абонентскую плату. Выступая в этом случае в роле билетной кассы, по сути. Но ничего не мешает, например, Nike взять да и купить права на трансляцию. Потому что у Nike в названии есть i. И организовать трансляцию бесплатно, чтобы привлечь людей на сайт или на какое-то мероприятие. А потом Adidas – потому что у нее тоже есть i в названии – тоже купит права на другую трансляцию и подарит ее любителям спорта. Тогда Nike придется делать следующий шаг – покупать услуги телекомментатора Василия Уткина. Ну и так далее.

Этот путь ведет Nike к созданию полноценного спортивного медиа. Выстроенного по передовым медиа-моделям, но только с бесплатным для потребителя контентом. Что в этой ситуации делать платным спортивным каналам?

Человек будущего будет окружен бесплатным контентом. Причем не хламом, а именно таким контентом, который может его заинтересовать. Ведь сотни субъектов вокруг каждого из нас будут заботиться о том, чтобы привлечь наше внимание.

Чтобы понять, как вроде бы товарная прежде сущность – контент, становится бесплатной и даже навязываемой, надо просто прийти в «Макдональдс» и подключиться к wi-fi. А потом спросить себя: стоп, а почему он здесь бесплатный? Ведь подключение к интернету – это платная услуга. Отсюда следует…

Адаптема 9,5. Коннект тоже будет бесплатным

Несколько лет назад надо было платить за интернет в аэропорту эсэмэской. Теперь бесплатный доступ в Сеть предлагается в аэропортах, гостиницах, библиотеках, торговых центрах. Это уже даже не конкурентное преимущество, а часть обязательного антуража. Когда-нибудь бесплатный доступ будут предлагать такси, троллейбусы, а потом и целые городские территории.

Но это только часть грандиозного замысла эволюции. Если участие в контенте и коннекте являются теперь условием социализации человека, то рано или поздно они будут гарантированы как общественное благо – на политическом уроне.

Такие сигналы уже есть: о коннекте как базовом праве граждан заявило, например, правительство Финляндии и уже начало соответствующую программу.

Адаптема 10. Сжатие старой бизнес-модели СМИ

Бизнес СМИ строился на продаже контента читателю и на продаже читателя рекламодателю. Монополия на производство и доставку контента утрачена, контент движется в сторону бесплатности. Монополия на доставку рекламы также утрачена, появилось большое количество других каналов. Кроме того, корпорации, становясь медиа, и сами в состоянии доставлять свои сообщения потребителю.