Нейролингвистическое программирование в маркетинге, торговле и продажах - Маргарита Акулич
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Рассмотрим эти техники:
1. Трюизм (от англ. truism – избитая истина). Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды.
Пример:
Команда: «Покупайте!»
Трюизмы: «Людям нравится покупать.» «Все любят покупать.» «Люди могут покупать.»
Известные трюизмы: «Все любят Чупа-чупс». «Хорошие хозяйки любят «Лоск»
2. Иллюзия выбора. Предполагает, что клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.
Пример:
Команда: «Покупайте!»
Иллюзия выбора: «Вы можете купить продукт в желтой или красной упаковке». «Вы можете купить упаковку в 100 граммов или 200 граммов продукта.»
3. Предположения (пресуппозиции). Здесь нужная команда подается как предварительное действие либо условие для выполнения какого-либо другого, менее значительного действия, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. Причем сама команда избегает цензуры сознания.
Пример:
Команда: «Покупайте!»
Предположения (пресуппозиции): «Прежде чем купить товар, обратите внимание на его низкую цену», «После того как вы купите товар, не забудьте порадовать подарком своих близких».
Пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Прежде чем обратиться к конкурентам, позвоните нам». В этом случае потребители непременно вначале обратятся к конкурентам.
4. Команда, скрытая в вопросе. Данная техника нередко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы попросить сделать что-то, люди задают вопросы.
Пример:
Команда: «Покупайте!»
Команды, скрытые в вопросе: «Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?» «Помните ли вы что-то более красивое?» «Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 12 месяцев?»
5. Использование противоположностей (использование оборота «чем… тем»). В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за соблюдением последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример:
Чем дольше вы используете крем «Х», тем больше виден результат на лице».
6. Полный выбор (или предоставление всех выборов). Это предусматривает, что в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателей. Ими могут быть и варианты, трактуемые как желательные и нежелательные. Пример:
«Вы можете отказаться от сладкого и мучного. Но если вам нравится ваша полнота, вы можете не отказываться от сладкого и мучного».
1.2 Применение НЛП в рекламе и копирайтинге
Использование НЛП в сфере рекламы
Когда компания приступает к выстраиванию маркетинговых коммуникаций, ей необходимо большое разнообразие способов, помогающих развитию взаимоотношений с ее клиентами. С помощью традиционных способов можно выстраивать коммуникации, опираясь на изучение потребностей людей. Но эти способы не дают возможности учета глубинных психологических человеческих свойств, особенностей и их скрытых потребностей. В то же время этот учет возможен на базе применения техник и подходов НЛП, предлагающего свои компетенции, которые могут служить дополнением к существующим компетенциям компании в области маркетинговых коммуникаций.
Чаще всего НЛП компаниями применяется в рекламировании и рекламе. Этот метод служит:
1) определению метапрограммных профилей целевых аудиторий компаний, выявлению таких свойственных этим аудиториям переменных, как фильтры внимания и стратегии мышления. С помощью этого возможным оказывается при создании рекламных обращений их «кодирование» в нейростратегиях, и транслирование в каналах восприятия, действительно свойственных представителям данных аудиторий. В этом случае рекламные идеи могут рассчитывать на более точное попадание в сознание людей. В итоге эти люди чаще и в большем количестве начинают принимать рекламные идеи, рассматривая их как собственные или авторитетные для них;
2) использованиию креативных приемов для идей, связанных с рекламой;
3) применению технологии множественного описания в целях изучения уровня эффективности идей, связанных с рекламой;
4) обеспечению возможности влияния на человеческое подсознание. Ведь в большинстве случаев решения о покупке принимаются людьми по той причине, что происходит задействование бессознательных психических механизмов. Поэтому применение НЛП существенно помогает увеличению уровня воздействия рекламных материалов на людей.
Рекламные нелингвистические приемы НЛП
К рекламным нелингвистическим технологиям НЛП принято причисление технологий маркировки текста и субмодальностей. Применение маркировки текстов предусматривает выделение из являющегося основным текста, скажем, с помощью жирного шрифта, слов, составляющих при их автономном чтении какой-то собственный смысл. Когда этот текст прочтен клиентом, последующие тексты для него уходят на уровень, рассматриваемый как подсознательный.
Если говорить о субмодальностях, они представляют собой применение изображений либо звуков, точнее имманентных им характеристик и особенностей в целях обеспечения управления эмоциональной тональностью человеческих предпочтений, чтобы эти предпочтения создавались на уровне подсознания. В рекламе обычно нужна эмоциональная тональность (окрашенность) позитивного, а не негативного вида.
Лингвистические рекламные приёмы НЛП
Речевые пресуппозиции. Посредством речевых пресуппозиций строятся предложения со смещением фокуса внимания с требуемых утверждений на детали. В этом случае у потребителей начинается подразумевание требуемых утверждений как самих собой разумеющихся. И их клиенты принимают уже в качестве данности, не вызывающей сомнений. К примеру: «Вы можете взять „Кока-колу“ в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену». Этот пример демонстрирует выбор между бутылками, а Кока-кола выступает не вызывающей сомнению данностью.
Подстройка по ценностям. Подстройка по ценностям предполагает использование текста для того, чтобы управлять эмоциональными тонами. Это эмоционально окрашенные слова и предложения, вызывающие позитивные чувства, которые создают поведенческие предпочтения на подсознательном уровне. Подстройка по ценностям – это написание текста языком, который используют те, к кому адресуется этот текст. Для кого-то речь пойдёт о финансах, порядочности, аскетизме. А кому-то нужно говорить о «приколах», «кайфе», «крутизне».
Создание комплексных эквивалентов. Под комплексными эквивалентами понимают факты, которые объединяются согласно критерию причинно-следственной связи. Между тем эта связь является размытой и предусматривающей домысливание, но домыслить каждый может по-своему. К примеру:
«Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Почему хозяйки выбирают непременно Тайд? И какую связь это имеет с тем, что хозяйки хорошие? У каждого по этому поводу найдётся собственная логика, подтверждающая связку между Тайдом и хорошей хозяйкой. Кто-то подумает, что если вы выбираете Тайд, то вы хорошая хозяйка. А кто-то вообразит, что для не очень хозяйственных женщин Тайд не подходит (или даже противопоказан). Ещё один пример: «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»). В этой рекламе также каждый может усмотреть свой смысл. Кто-то подумает, что Новый год может быть «вкусным», а кого-то озадачит, что надо бы запастись «MilkyWay» к Новому году и т. д.
Восприятие подобных мета-сообщений происходит на подсознательном уровне
Создание «мыслевирусов». Мыслевирус является информацией, существующей в людском сознании подобно вирусу. Он хранится в памяти, выполняет какую-то функцию, и автономно распространяется среди людей усилиями опять же людей.
Мыслевирус распространяется благодаря наличию в нём мотивирующего механизма: чем большей выгодой сопровождается передача мыслевируса, тем он эффективнее распространяется.
К элементарным мыслевирусам практикуется отнесение слухов, захватывающих идей, рассказов, историй, анекдотов, чего-то, связанного с мечтами или с ностальгией. В качестве мотивации их распространения для индивидов выступает фактор эмоционального обмена в общении. Он создаёт интерес – «есть что обсудить и что рассказать». Мыслевирус, кстати, сам является мыслевирусом, если рассматривать его как идею.
Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.
