Нейролингвистическое программирование в маркетинге, торговле и продажах - Маргарита Акулич

Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.

Техники NLP в рекламе

Рассмотрим ряд техник:

1. Использование типов восприятия действительности.

Существуют три типа восприятия действительности:

1) визуальный, зрительный тип. Человек этого типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном посредством зрительных образов («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»). В его лексике представлены слова зрительного ряда: имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Примеры: прозрачный намек, перспективная мысль, впечатляющий удар.

2) аудиальный (слуховой) тип. Он представляет мир в аудинальных (слуховых) образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Примеры: кричащая идея, оглушительный удар, немой намек, шумная или тихая фигура.

2) кинестетический тип. Это тип, который воспринимает и оценивает мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему присуща своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, сильная или слабая мысль, давящая фигура, скользящий или уверенный удар.

Попытки сделать рекламу подходящей для всех трех типов находят все большее воплощение.

Примеры:

1. Реклама шоколада «Hershey’s» – «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки».

2. Реклама фирмы Solatia: «Что такое Solatia? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже.» «Что такое Solatia? Башмак видели? Совсем не похоже.» «Что такое Solatia? На трамвае катались? Совсем не похоже»

2. Двойное воздействие слова. Мозг человека воспринимает слова двояким способом: a) рационально-логическим; b) эмоционально-образным. Многие слова несут в себе оценку «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека позитивное или негативное (неосознаваемое) отношение к чему-либо. Есть слова – «отторжения», а есть слова – «приглашения». Правильное их использование повышает воздействие рекламы на потребителя.

3. Мета—программы в рекламе. Это привычные стратегии мышления покупателей. Они являются привычными цензорами, которые люди применяют ко всему, что видят, слышат, чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы ведут отбор информации, которая будет допущена в сознание личности. То, что не согласуется с метапрограммой, не охватывается его вниманием, не осознается. Благодаря этим цензорам люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в довольно ограниченном пространстве.

Виды метапрограмм:

Программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то.

Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха. Стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше воспринимают те преимущества, которые они получают, приобретя тот или иной товар (услугу). А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать (чего с ними не случится) с помощью покупки данного товара.

Программа «Возможности – действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, открывающиеся перед ними, когда они покупают товары (или услуги). Они любят пробовать все новое, экспериментировать. Люди «действия» предпочитают четкость, порядок, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так неплохо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность в его использовании.

Учет метапрограмм в рекламе предусматривает рекламирование одного и того же товара по-разному (с ориентацией на конкретную аудиторию). К примеру:

Одна из реклам кубиков «Кнорр» ориентирована на стремящихся «К» (к действию), которым необходимо рассказать о последовательности приготовления супа с помощью кубиков. В другой рекламе, ориентированной на стремящихся «От» и на возможности, повествуется о женщине, которая мечется возле большой кастрюли, и, в конце концов усаживается за столом, когда дети уже уснули. Слоган «Кнорр – вкусен и скор!» отражает мысль о том, каких проблем реально избежать, воспользовавшись кубиком.

Приемы использования НЛП в копирайтинге

Рассмотрим ряд приемов использования НЛП в копирайтинге:

1. Прием подстройки под потенциальных клиентов. Перед началом написания текстов (скажем, для рекламы товара) копирайтер должен позаботиться, чтобы узнать свою целевую аудиторию, состоящую из группы объединенных общими целями и чаяниями людей. Это могут быть домохозяйки, или бизнесмены, или молодые мамы и т. д. После этого ему надо определиться с вопросом, каким является типичный представитель интересующей его аудитории. Копирайтеру нужно постараться «вжиться» в его образ и выразить в тексте, что он является «одним из них», из представителей данной аудитории, ее единомышленником, уже обладающим тем товаром, о котором ему надо написать рекламный текст и рассказать о его особых (секретных) преимуществах.

2. Прием использования закона причины и следствия. Все причинно и обусловлено. А у каждой из причин имеется исходящее из причины следствие. Если говорить о масштабах следствия, то оно равнозначно спровоцировавшей его причине. При грамотном и деликатном применении рассматриваемого закона, копирайтеру можно без навязчивости привести читателя его текста к убеждению, что предложенный им товар принесет ему выгоды. Он, к примеру, может написать:

«Из-за постоянного пребывания на солнце ваша кожа стала слегка менее упругой. Поэтому вам обязательно нужно воспользоваться кремом „Берега надежды“, способным ее освежить и подтянуть в кратчайшие сроки».

При применении данного приема необходимо соблюдать меру в отношении давления на читательские эмоции. Не рекомендуется при этом идти на искажение фактов.

3. Прием выдвижения условия в целях убеждения клиента в необходимости осуществления им покупки. Копирайтеру, предлагающему клиентам приобретение какого-то товара, скажем, со скидкой либо бесплатно, нужно поставить клиенту какое-то условие, скажем, условие приобретения другого товара, или оплаты доставки и т. д. Если он пишет о конкурсе, то ему можно выдвинуть требование, чтобы приз победитель забрал в течение, к примеру, суток (в противном случае он его не получит, и будет повторная жеребьевка по выбору другого победителя).

Прием достаточно часто используется при предложении клиентам идти на принятие решений, ограниченных временными рамками (условиями). Например:

«Если вы не совершите покупку до 24 часов сегодня, то упустите свой шанс на получение скидки в 30 процентов!» или «У вас всего три дня для приобретения товара со скидкой!»

4. Прием трехразовых повторений. Копирайтерам рекомендуется идти на трехразовое повторение ключевой мысли. Если говорить о тексте, то повторение необходимо в заголовке текста, в его середине, и в самом конце. Повторять нежелательно чрезмерно навязчиво и явно (в целях недопущения «перебарщивания»).

5. Прием предоставления возможности. С помощью этого приема копирайтеры «развевают по ветру» потребительские сомнения. Копирайтеры ничего не доказывают, они просто рекомендуют, и пишут, что многие люди уже взяли на вооружение их рекомендации и не сожалели об этом. При этом они прибегают к подчеркиванию (ненавязчивому), что уникальные, предоставляемые ими шансы актуальны лишь сейчас. В будущем их уже не будет (поэтому клиентам надо поспешить). Обычно копирайтеры дают свои рекомендации под «покровом тайны», которая доступна «только избранным».

6. Прием использования трюизмов. Трюизмы (от англ. true) – правильные, верные вещи. Их употребление распространяется на банальности и общеизвестные истины, с которыми, как правило, никто не спорит. Их воздействия на человеческую психику происходят без сопротивлений. Трюизмы отличаются своей бесспорной очевидностью, не требующей размышлений. Поэтому их попадание в потребительское подсознание является беспрепятственным, они не подвергаются сознательной фильтрации.

Копирайтеры часто прибегают к применению приема «трех да», предусматривающего, что читателям вначале задаются два вопроса, ответы на которые могут быть лишь утвердительные («да»). Затем задается третий по счету вопрос, на который подготовленное потребительское подсознание также отвечает утвердительно.