...Организуя PR своего бизнеса - Андрей Толкачев

Рекомендация ! В любом случае перед проведением рекламной кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить:

• правильный выбор целевой аудитории спонсируемого объекта;

• оценку значимости мероприятия для целевой аудитории компании;

• наличие доверия к устроителям мероприятия;

• верный выбор СМИ для освещения мероприятия;

• количество у мероприятия спонсоров как конкурентов;

• соответствие затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Необходимо ввести в Закон о рекламе понятие спонсорского договора. В этом случае появится возможность отличить партнерство от спонсорства и партнерский договор по спонсорству можно будет признать притворной сделкой согласно Гражданскому кодексу РФ.

Функции спонсорства

• Развитие коммуникативного эффекта;

• перенесение (проецирование) привлекательных черт с объекта спонсорства на спонсора. Особенно важно для тех компаний, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего это касается производителей спиртных напитков, пива и табачных изделий. Например, спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Как отмечено специалистами, произошло ассоциирование бренда с боксерами и престижными турнирами, и в чем-то с сильными и рискованными людьми;

• придание имиджу спонсора особого колорита, новых свойств в сознании потребителя. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж здорового образа жизни, престижа, элитарности и динамичности;

• проникновение на новые рынки освоения капитала. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социальнокультурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона;

• установление контактов с государственными и общественными институтами в целях лоббирования корпоративных интересов в политических кругах;

• увеличение связанных с брендом информационных поводов. Например, презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение события, пресс-конференции, культурные мероприятия и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Coca-Cola уже более десяти лет сотрудничает с Эрмитажем (семейная образовательная программа «Сказочный

Эрмитаж» по привлечению детей к посещению музея, приобщению к мировой культуре);

• уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21 %, продажи выросли на 20 млн фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill.

•  Вывод: прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении [5] ....

ПРИМЕР!

• Короли цыганской музыки Gipsy Kings уже несколько раз выступали в Петербурге. Знатоками было неоднократно подмечено, что на сцене выступал не основной состав группы, а дублирующий (и это еще мягко сказано). Широкому зрителю обычно нет дела до таких нюансов, но СМИ может придать этот факт публичной огласке, и получится антиреклама спонсора за его деньги.

• Можно вспомнить «Ночь музыки», которая неоднократно проводилась при поддержке одного крупного спонсора. Насладиться бесплатными концертами классической музыки удалось немногим счастливцам. Зато огромное количество народа поучаствовало в гигантских давках и потом еще долго «плевалось», вспоминая «музыкальную» ночь и спонсора.

• Включение в название спонсируемого объекта фирменного наименования компании-спонсора, например «ТНК Racing». В этом случае название проходит по информационным каналам СМИ. Есть случаи,

когда, например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За рулем» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик» [6] .

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это комплексная система изучения информации и взаимодействия с источниками информации. Маркетинговые исследования включают систематический и объективный поиск, сбор, анализ, принятие решений и распространение информации.

Для общественности в данном случае понятна научная основа контакта бизнес-сообщества и населения.

Основные методы маркетингового исследования:

– наблюдение;

– анкетирование;

– интервью;

– эксперимент.

1.  Наблюдение – планомерный процесс получения данных о наблюдаемых субъектах в естественной обстановке без воздействия на них.

Особенно метод наблюдения важен, когда необходимо получить информацию о продуктах, входящих в ассортимент, динамике поведения покупателей, последствиях поведения.

Его преимущества в сравнении с опросом:

• независимость от мнений и желаний участников;

• более высокая объективность исследования;

• возможность восприятия неосознанного поведения;

• точность учета окружающей ситуации.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

2. Опрос – это выяснение мнений, представлений, знаний, убеждений, позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу с помощью анкетирования или интервью.

•  Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с темой исследования и содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

•  Интервью – это получение информации в постоянном контакте интервьюера с респондентом. Беседа проводится по заранее разработанному плану с сопутствующей фиксацией ответов.