Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Об этих людях вряд ли кто-нибудь вспомнит, а вот имя Лео Барнетта по-прежнему украшает вход в знаменитое агентство.

6. Британская стая

«Геи, любители спиртного и модники»

Заокеанская экспансия креативной революции была лишь делом времени. «Без сомнения, развитие рекламного бизнеса в Нью-Йорке предвосхитило “золотой век” рекламы в Великобритании», – подтверждает опытный рекламист Альфредо Маркантонио, работавший в свое время в самых известных рекламных британских агентствах. Мы встретились с ним в итальянском ресторане, в лондонском Сохо – схожая атмосфера, должно быть, здесь царила и во времена, о которых мы беседовали. На улице стояла зима, шел дождь со снегом, а внутри воздух был пропитан теплой ностальгией по прошлому.

«Агентства, подобные Doyle Dane Bernbach, показали нам, как пользоваться родным языком. Конечно же, в то время американская реклама не была столь широко распространена по всему миру, как в наши дни. Поэтому прогрессивные британские рекламисты покупали такие журналы, как New Yorker и Esquire, сразу же, как только они появлялись в киосках, ведь именно в этих изданиях можно было увидеть самую талантливо сделанную рекламу», – говорит Маркантонио.

Маркантонио работал в британском филиале концерна Volkswagen, когда агентство DDB запустило революционную рекламную кампанию бренда Volkswagen Beetle. Эта реклама настолько поразила Маркантонио, что он ушел из маркетингового отдела VW и устроился в одно из рекламных агентств. «Дальше произошло нечто удивительное: вместо того чтобы пользоваться плодами американской креативной революции, англичане решили совершить собственную, участники которой, впрочем, так же стремились порвать с прошлым, как и их американские коллеги».

Реклама – всегда продукт своего времени. Так, в начале 1960-х англичане пытались избавиться от наследия прошлого десятилетия – от послевоенного аскетизма, бесконечной рефлексии и разочарований. Когда американские рекламные агентства Doyle Dane Bernbach и Papert Koenig Lois открыли в Лондоне свои представительства, их новаторство в рекламе переплелось с экспериментами в музыке, моде, фотографии и графическом дизайне. Конечно же, это были не первые рекламные агентства в Великобритании – Walter Thomson и MacCan Ericson совершали первые вылазки в Туманный Альбион еще в 1920-х годах. Гораздо позже агентства Ted Bates, BBDO, Grey и Leo Burnett также обосновались в Великобритании. Агентством Ogilvy & Mather в итоге было куплено известное агентство S.H. Benson, которое в свое время выделило Огилви первоначальный капитал на открытие собственного дела. Тем не менее все усилия гигантов Мэдисон-авеню были лишь бледным подобием активных действий DDB и PKL, которые делали все возможное, чтобы привить свой фирменный стиль дремлющему дереву британской рекламы.

Первая британская премия лучшим дизайнерам и арт-директорам (British Design and Art Director Awards) была вручена еще в 1963 году. С 1968 года, будто в подтверждение того, что у рекламы появились новые цели и задачи, стал выходить экономический журнал Campaign, оформлением которого занимался остроумный швейцарский художник-минималист Роланд Шенк. Джереми Майерсон и Грэхам Викерс во вступлении к своей книге «Обратный отсчет: сорок лет дизайну и рекламе» (Rewind: Forty Years of design & Advertising, 2002, книга основана на рекламных архивах) писали, что «в начале 60-х британским рекламистам приходилось учиться у американцев, в частности у таких метров, как Doyle Dane Bernbach. Но уже десять лет спустя Лондон стал законодателем рекламной моды».

С британской креативной революцией связано множество имен людей и названий агентств, но, размышляя о той эпохе, мы обычно сразу же вспоминаем об агентстве Collett Dickenson Pearce.

Британская артель

Агентство CDP в конце 1960-х и в течение 1970-х годов создало огромное количество рекламы как для печатных СМИ, так и для телевидения, которая впоследствии стала всемирно известной. Даже в наши дни те, кто вырос в то время, припоминают некоторые рекламные образы CDP. Потрясающие визуальные метафоры для сигарет Benson & Hedges; «Счастье – это сигара Hamlet» (Happiness is a cigar called Hamlet); «Heineken. Освежите те части тела, до которых не достанет никакое другое пиво» (Heineken. Refreshes the parts other beers cannot reach); «Ручная работа – сделано роботами» (Hand built by robot’s, реклама автомобилей Fiat); «Cinzano. Согревает даже хладнокровную Джоан Коллинз» (Cinzano being splashed an unimpressed Joan Collins)…

CDP не ограничилось возбуждающей рекламой трикотажного белья Pretty Polly, которая и так делала жизнь подростков невыносимой, CDP сумело сделать сексуальной даже обувь Clark. Однажды один из основателей агентства, Джон Пирс, так определил основную аудиторию, на которую рассчитана реклама CDP: «геи, любители спиртного и модники».

Агентство Collett Dickenson Pearce, ставшее ценнейшей находкой для клиентов, открылось в День дурака, 1 апреля 1960 года. Его основателей никак нельзя было назвать кучкой взбалмошных юнцов – все они перешагнули сорокалетний рубеж. Джон Пирс и Ронни Дикенсон познакомились в офисе издательства Hulton Publishing, где Пирс занимал должность генерального директора. Дикенсон в то время работал в Picture Post – одном из наиболее влиятельных новостных журналов того времени (при поддержке Пирса также вышел в свет легендарный сборник британских комиксов The Eagle). Затем Дикенсон перешел в прогрессивную телевизионную компанию ATV, где работал программным директором, в то время как Пирс стал управляющим директором рекламного агентства Colman Prentis & Varley – возможно, еще до создания CDP это было одно из самых передовых агентств Великобритании.

В книге «Collett Dickenson Pearce – взгляд изнутри» (Inside Collett Dickenson Pearce, 2000), написанной двумя бывшими сотрудниками агентства, заместителем председателя Джоном Ритчи и креативным директором Джоном Салмоном, говорится, что идейным вдохновителем создателей агентства был именно Дикенсон. Однажды вечером он «заскочил пропустить стаканчик-другой» к Пирсу и бросил между делом: «А не открыть ли нам рекламное агентство?» Вместо того чтобы начинать бизнес с нуля, они купили уже существовавшее агентство Pictorial Publicity, принадлежавшее Джону Коллетту. У этого агентства был «очень сложный период» – у него имелся только один клиент, небольшая компания по продаже товаров по почте, торговавшая всем подряд, начиная с биноклей и заканчивая ботинками Wellington.

И хотя идея об основании агентства принадлежала Дикенсону, Пирс тоже прекрасно понимал, что на рынке в этой сфере существуют незанятые ниши. Салмон и Ритчи писали: «Джон Пирс не мог не видеть острую нужду в агентстве, которое делало бы эффективную рекламу для клиентов, не обладавших большими рекламными бюджетами. Пирс считал, что большинство рекламных кампаний, несмотря на, казалось бы, продуманную стратегию, глупы и невнятны… Он разглядел возможности создания привлекательной, коммерчески эффективной и прежде всего яркой и запоминающейся рекламы».

Пирс сделал «ход конем» – из Colman Prentis & Varley он переманил в свою команду Колина Миллуорда, немногословного йоркширца, который стал креативным директором CDP. В агентстве работали в разное время очень известные люди, и все они отдают дань уважения Миллуорду. Среди них – культовый кинорежиссер Алан Паркер: «Миллуорд, безусловно, был ключевой фигурой в агентстве. Именно благодаря его энергии, вкусу и виденью CDP добилось мировой славы. Все мы появились в креативном отделе благодаря его проницательности, и нам тоже удалось внести свою лепту в общее дело».

Разные люди описывают Миллуорда по-разному: «здравомыслящий», «эксцентричный», «вдумчивый», «взбалмошный», «мудрый» и «блистательный». Когда его спросили, почему в агентстве так много арт-директоров из Йоркшира, он ответил: «Это вышло случайно, весь мир покрыт одинаковым толстым слоем грязи, поэтому неважно, из какого конкретно места вы притащились».

Еще один известный сотрудник CDP, Дэвид Паттнем, вспоминает, как обычно проходили встречи с Миллуордом: «Я приносил новую готовую рекламу к нему на одобрение, он сидел некоторое время неподвижно, покусывая ногти, а затем говорил своим характерным, смешным голосом: “Плоховато получилось”. Я спрашивал: “Что, в самом деле?”, а он отвечал: “Да, вообще никуда не годится”. Я спрашивал: “А что именно вам не понравилось?”, а он отвечал: “Идите и подумайте. Все нужно переделать. Увидимся завтра”». Паттнем научился у Миллуорда одной простой истине: «профессионализм приходит в конце, а не в начале пути».

Возможно, чтобы подчеркнуть свою близость по духу к агентству Doyle Dane Bernbach, CDP первым среди британских рекламных компаний внедрило принцип совместной работы арт-директоров и копирайтеров – в других компаниях они продолжали работать в разных отделах. DDB даже попыталось купить агентство CDP через два года после его создания, однако Дикенсон и Пирс отказались пойти на сделку, даже несмотря на то, что их агентство тогда все еще боролось за выживание и еще не вылезло из долговой ямы.