Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Возможно, чтобы подчеркнуть свою близость по духу к агентству Doyle Dane Bernbach, CDP первым среди британских рекламных компаний внедрило принцип совместной работы арт-директоров и копирайтеров – в других компаниях они продолжали работать в разных отделах. DDB даже попыталось купить агентство CDP через два года после его создания, однако Дикенсон и Пирс отказались пойти на сделку, даже несмотря на то, что их агентство тогда все еще боролось за выживание и еще не вылезло из долговой ямы.

Агентство удержалось на плаву и стало развиваться благодаря двум факторам. Во-первых, Джон Пирс сумел доказать необходимость размещения рекламы в периодических изданиях, а во-вторых, стало выходить первое в истории Великобритании цветное бесплатное приложение к газете Sunday Times. Пирс, имевший опыт в издательском деле, понимал, что для успешной рекламной кампании первостепенную важность имеет правильный выбор СМИ и качество рекламного продукта и что количеством рекламы сердца потребителей не завоевать. Приложение к газете Sunday Times стало своеобразной витриной, на которой такие клиенты, как Benson & Hedges, Harveys Bristol Cream и Whitbread Pale Ale, могли увидеть остроумную и оригинальную рекламу CDP. Вдохновленные возможностью получить дополнительную прибыль от рекламы, другие газеты вскоре начали выпускать свои собственные цветные приложения. Пирс пришел выводу, что глянцевые журналы являются идеальными рекламоносителями – они подолгу лежат на журнальных столиках в ресторанах, медицинских центрах и т. д., привлекая к себе ожидающих своей очереди или праздных посетителей.

Блокбастеры снимались в подвале

Когда в 1968 г. Алан Паркер пришел работать в CDP, он считал, что это небольшое агентство делает отличную рекламу для журналов. В 18 лет он уже трудился в малоизвестном агентстве Maxwell Clark. Многие его сотрудники считали, что правильнее было бы назвать агентство «Maxwell Who?», поскольку именно этот вопрос им задавали люди, когда они называли место своей работы. В начале карьеры Паркер отвечал только за «готовую рекламу» – он переносил рекламную продукцию из одного отдела в другой и добивался ее одобрения. Ознакомившись со всеми отделами агентства, Паркер пришел к выводу, что креативный отдел был «самым приятным местом», и он решил поработать именно там.

«В то время в агентстве работал арт-директор Грей Джоллиффе, ставший впоследствии известным карикатуристом и моим хорошим другом. Я был тогда еще юнцом, но он всячески поддерживал меня, поручая мне разработку рекламы. Он ставил мне оценку по десятибалльной системе, чаще всего я получал нечто вроде “шесть из десяти, нужно стараться”. В итоге я стал работать лучше и меня сделали младшим копирайтером. Это произошло как раз тогда, когда открылись агентства Doyle Dane Bernbach и Papert Koenig Lois – все хотели работать только у них. У меня состоялось собеседование в DDB, однако я не пришелся им по вкусу, а вот Питер Мейл (позже написавший знаменитый бестселлер “Год в Провансе” (Year in Provence)), руководивший копирайтингом в агентстве PKL, взял меня на работу», – вспоминал Алан Паркер.

Культурные различия между этим британским агентством и его американским прародителем порождали конфликты, и Паркер решил двигаться дальше. Мейл посоветовал ему сходить в агентство CDP, и Паркер отправился туда незамедлительно. «В этом агентстве работало много достойных людей, потому что там хорошо платили. К примеру, в агентство переходили некоторые сотрудники DDB, поскольку в нем платили копейки. Руководители же CDP понимали, что для того, чтобы привлечь талантливых людей, им нужно платить достойную зарплату. Инновации агентства CDP в этой области изменили ситуацию с оплатой труда во всей индустрии. Правда, наш офис был невелик и сотрудники сидели буквально на головах друг у друга. Однако Джон Пирс всегда заявлял, что он предпочитает платить своим сотрудникам, а не дизайнерам интерьеров и мебели. Благодаря такой политике в нашем звездном креативном отделе творили рука об руку такие личности, как Росс Крамер, Чарльз Саатчи, Тони Бригнулл…» – вспоминал Паркер.

Паркер, однако, признается, что «креативные повстанцы» никогда не смогли бы продать клиентам талантливые плоды своего труда, если бы не «фантастические, эксцентричные, выдающиеся» лидерские качества Джона Пирса. «Философия агентства заключалась в том, чтобы менеджеры по работе с клиентами продавали все, что мы создавали. Никаких исследований не проводилось – просто они были выдающимися продавцами. Это был настоящий креативный рай и, без всякого сомнения, уникальный период в истории рекламной индустрии Великобритании», – вспоминал Алан Паркер.

Желая оптимизировать работу, Миллуорд разделил креативное ядро на три части и заставил сотрудников конкурировать друг с другом. «На своей половине нашего тесного офиса я повесил табличку с надписью «Креативный отдел начинается здесь, – вспоминает Паркер. – Проблема была в том, что Росс Крамер то же самое проделал на своей половине».

Самый важный вклад Паркера заключался в том, что он превратил CDP из агентства, которое занималось только размещением печатной рекламы, в агентство, умевшее создавать отличные ролики для телевидения. В отличие от лондонского представительства DDB, которое длительное время концентрировалось на печатных СМИ, CDP смогло согласовать свою креативность с требованиями «голубого экрана». Паркер сыграл важную роль в этом процессе.

«В то время коммерческое телевидение в Великобритании было относительно новым явлением, и телевизионные рекламные ролики не отличались оригинальностью – показывались либо глупые мультфильмы, либо какие-то люди, державшие в руках, например, пакет стирального порошка. У нас не было опыта в сфере телевизионной рекламы, но я хотел попробовать себя на новом поприще. Я убедил Колина Миллуорда выделить средства на покупку 16-миллиметровой камеры и записывающего устройства, с помощью которых мы смогли бы начать экспериментировать с телевизионной рекламой… в подвале здания, где располагался наш офис. По какой-то неизвестной причине подвал здания на Хоулэнд-стрит пустовал и был наполовину завален мусором и картонными коробками. На свободной от мусора половине я и начал снимать наши первые рекламные ролики», – вспоминал Алан Паркер.

Работая в новом жанре, Паркер поначалу руководствовался исключительно интуицией. «Мой арт-директор Пол Уиндзор умел хорошо работать со светом, еще один человек взял на себя функции оператора. Иначе говоря, я был единственным бездельником на площадке. Но, поскольку я написал все сценарии роликов, мне в итоге и выпала честь выкрикивать: “Снято!” Вскоре я уже всеми командовал: “Ты делай вот это, а ты иди туда… Хорошо, пробуем еще раз”. Все смотрели на меня волками и явно хотели послать подальше! Но вдруг меня назначили директором – это казалось странным, потому что в то время я только и мечтал, что о должности креативного директора агентства», – рассказывал Алан Паркер.

Паркер хотел сделать из сотрудников агентства актеров и очень увлекся этим экспериментом. Его вдохновлял опыт Говарда Зиффа, снимавшего в США рекламные ролики для Doyle Dane Bernbach и Wells Rich Greene. Но, в соответствии с правилами, снятые Паркером рекламные ролики должны были быть обработаны профессиональной продакшн-компанией: «Я терпеть этого не мог, потому что считал, что наши “сырые” маленькие шедевры лучше профессиональных “римейков”. Все изменилось, когда Джон Пирс однажды привел в агентство очередного клиента. Они зашли в рекламный отдел, но там никого не было. “Куда все подевались?” – спросил Пирс. Кто-то ответил ему: “Да они все внизу, помогают Паркеру снимать рекламные ролики”. Я в тот момент снимал ролик для Benson & Hedges Pipe Tobacco. На сцене были установлены декорации – российское посольство накануне революции. Послов у меня играли сотрудники рекламного отдела, а дам из высшего общества – сотрудницы, отвечающие за работу с клиентами. Они были одеты в длинные платья, на головах красовались тиары… все было до смешного тщательно продумано».

На следующий день Паркер встретился с Джоном Пирсом, Колином Миллуордом и Ронни Дикенсоном: «Они сказали мне: “Алан, мы хотим, чтобы ты ушел из агентства”. Я подумал: “О боже, меня еще ни разу не увольняли”. Затем они сказали: “Мы хотим, чтобы ты возглавил телевизионную продакшн-компанию. Мы предоставим тебе беспроцентный займ для раскрутки бизнеса, и мы дадим тебе заказы”. Возможно, я был обрадован этим известием меньше, чем они ожидали, потому что тогда пределом моих мечтаний была должность Колина Миллуорда. Я пришел к выводу, что они уволили меня самым элегантным способом, который только можно придумать».

Alan Parker Film Company снимала завоевавшие различные награды рекламные ролики для таких компаний, как Birds Eye Beefburgers и Heinz Spaghetti: «Почти всегда рекламные ролики в то время должны были уместиться в 30 секунд. Если в вашем распоряжении оказывались 45 секунд или целая минута – значит, вам сильно повезло. Это было настоящее искусство – в столь короткий промежуток времени нужно было рассказать связную историю со своим началом, продолжением и кульминацией, рассмешить зрителя и продать рекламируемый товар. Именно поэтому мои рекламные ролики все больше и больше походили на миниатюрные художественные фильмы».