Чужие уроки — 2009 - Сергей Голубицкий

Но даже «Даймлеру» не удалось изменить приговор истории: к середине 2000-х стало очевидно, что немцы мучительно тяготятся своим американским аппендиксом и элементарно не знают, что с ним делать. Кончилось тем, что в мае 2007 года «Крайслер» продали за 7,4 миллиарда долларов частному американскому инвестиционному фонду Cerberus Capital Management (детищу талантливого выходца из Бронкса Стивена Файнберга).

Для возрождения «Крайслера» Файнберг нанял Роберта Норделли из Home Depot, а дальше случилось то, что уже известно читателю: по итогам 2008 года продажи «Крайслера» снизились на 35%, 5 тысяч работников оказались на улице, а осенняя банковская катастрофа лишила культового производителя последних шансов на выживание.

Надеюсь, из этого ускоренного и вынужденно поверхностного экскурса читателю все же удалось вынести главную мысль: крушение «Крайслера» никаким образом не вытекает из внутренних ошибок руководства компании, глобальных стратегических просчетов, неудачных маркетинговых ходов, оплошных ставок на тупиковые технологии. Как раз наоборот: «Крайслер» всегда принимал нужные и правильные решения, всегда проявлял талант концентрации, всегда был открытым к самым важным и передовым веяниям своей отрасли. И все равно проиграл.

Теперь самое главное: сегодня судьба «Крайслера» не выглядит каким-то причудливым исключением. В затылок компании уже дружно дышит весь американский автопром: и «Форд», и General Motors, и все остальные ребята рангом помельче. На подходе и другие отрасли экономики.

Отчего же все так печально? К сожалению, в голову не приходит лучшего объяснения, чем то, что было найдено в книге пророка Даниила: «Вот и значение слов: Мене — исчислил Бог царство твое и положил конец ему; Текел — ты взвешен на весах и найден очень легким; Перес — разделено царство твое и дано Мидянам и Персам7».

Примечания

1 Общая сумма прощального подарка республиканцев отечественному автопрому составила 13,4 миллиарда долларов.

2 Задолженность «Крайслера» перед мелкими банками и хедж-фондами не превышает 300 миллионов долларов — сущая мелочь на фоне общих обязательств (6,9 миллиарда).

3 С ними мне не по пути (англ.).

4 Первая волна была направлена в начале года на уолл-стритовских биржевиков, которые «имели наглость» выписать себе в 2008 году премиальных на 18 миллиардов долларов.

5 Забавна этимология этой популярной английской пословицы: сохранять жизненные функции (alive) и одновременно дергать ножками (kicking) возможно лишь в первые секунды после того, как тебя вздернули на виселице!

6 (Нем.) «Закат Европы» (1918-1922 гг.) — фундаментальный труд, в котором немецкий философ подверг критике европоцентристскую трактовку истории и адаптировал для реалий нашего времени древнеиндийскую теорию юг — исторических фаз развития.

7 Книга пророка Даниила, 5, 26-28.

Путешествие на верблюде

Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №7 от 01 июля 2009 года.

«Когда в рынке нет потенциала, неважно, сколько ты спишешь убытков и как урежешь расходы. В мире не так уж много людей путешествует на верблюдах».

Сегодня я расскажу о самой зрелищной и бездарной деловой инициативе в американской летописи — проекте «Иридиум». «Моторола» замыслила первую в истории систему телефонной спутниковой связи для массового потребления в 1987 году, затратила на реализацию проекта 12 лет и 6 млрд долларов (собственных и чужих денег), запустила его в ноябре 1998-го и спустя 9 месяцев полностью вылетела в трубу.

Компания «Иридиум», в которой «Моторола» выступала главным акционером, обратилась в суд за защитой от кредиторов (Chapter 11) 13 августа 1999 года — через два дня после дефолта по кредитным обязательствам перед банками в размере 1,55 млрд долларов. На тот момент у «Иридиума» скопилось 20 тысяч подписчиков (вместо прогнозируемых 600 тысяч), денежных поступлений от которых не хватало не то что на текущее обслуживание спутниковой системы, но даже на покрытие процентов по кредитам.

Как случилась подобная катастрофа? Каким образом «Моторола», культовая научно-технологическая кузница Америки, умудрилась не просто совершить чудовищные маркетинговые просчеты, но и поддерживать на протяжении 12 лет злокачественную иллюзию у множества серьезных инвесторов, биржевых аналитиков и — самое непостижимое! — у самой себя?!

«Иридиум» обрел статус публичной компании задолго до начала функционирования проекта. За полтора года (с момента выхода на биржу в июне 1997-го по ноябрь 1999-го) рост акций составил 300% — исключительно за счет обещаний и фантастических прогнозов руководства компании, дружно поддержанных всеми «гуру рынка». Таким образом, банкротство компании засвидетельствовало полную некомпетентность по меньшей мере:

• самой «Моторолы»;

• крупнейших банков страны (кредитный консорциум «Иридиума» возглавлял Chase Manhattan Corporation);

• дюжины самых влиятельных инвестиционных компаний, раскупивших облигации высокотехнологичного мыльного пузыря (самые видные среди них: Alliance Capital Management L.P., Conseco Capital Management, Canyon Capital Advisors L.L.C., Magten Partners и Wall Financial Investments);

• всех без исключения биржевых аналитиков, выставивших «Иридиуму» рейтинг Strong Buy;

• миллионов рядовых инвесторов, чья вера в научно-технологический прогресс накрутила на акции «Иридиума» три конца.

После шока банкротства широкая американская общественность вышла из оцепенения, протерла недоуменно глаза и задалась вопросом: «Что же все это было?» В самом деле — что?

66 ангелов у моих ворот

«58, 56, 54,Good angels at my door.63, 62, 61, 60, 59, 58,Good angels at my gate»1.

Все началось с того, что в 1987 году в Аризонской пустыне видных инженеров «Моторолы» Реймонда Леопольда со товарищи посетила дикая мысль — создать телефонную спутниковую сеть. Хорошо, конечно, быть крепким задним умом и писать о катастрофе «Иридиума» с высоты нашего времени, оглядываясь на историю и зная о реальном масштабе фиаско. Тем не менее, слово «дикая» я использовал не случайно, ибо неуместность и непрактичность идеи оттенял целый букет вполне конкретных обстоятельств.

Во-первых, спутниковая телефонная связь давным-давно уже существовала — причем в весьма универсальных масштабах. Британская компания Inmarsat PLC, учрежденная в 1979 году Международной Морской Организацией (подразделение ООН), плодотворно предоставляла услуги надежной телефонной связи сначала всем желающим мореплавателям, а затем и прочим нуждающимся — авиации, службам спасения, медицинским структурам, подразделениям правопорядка и даже международным журналистам, ведущим прямые репортажи из горячих точек. «Инмарсат» получил 12 высокоорбитальных спутников (не сразу, разумеется, а со временем), которые худо-бедно обеспечивали связь в самых отдаленных уголках планеты. Вследствие своеобразия траектории и высокого расположения спутниковых орбит возникали существенные задержки при доставке сигнала, из-за которых разговор напоминал общение через пылесосную трубу.

Качество связи по «Инмарсат», громоздкость оборудования (телефон в кейсе-чемодане и раскладная антенна зонтиком) и высокая стоимость услуги нисколько не сказывались на эффективности коммуникации, так как вполне соответствовали своему предназначению. Спутниковая связь осуществлялась в экстремальных ситуациях — обстоятельство, подчеркнутое и ценовой политикой: переговоры терпящих бедствие морских (авиационных и т. п.) объектов велись совершенно бесплатно.

Разумеется, «Инмарсат» не явился изобретателем спутниковой телефонии. До британцев этот вид связи во все тяжкие эксплуатировался военными структурами — и НАТО, и Варшавского Договора. «Инмарсат» лишь расширил применение дорогостоящего канала на экстремальные нужды гражданского общества. Инженеры «Моторолы», скучающие, видимо, от одиночества на дежурстве по релейной станции в Аризонской пустыне, решили пойти дальше и осчастливить спутниковой связью «каждого, в любое время, практически везде в мире»2.

Ну, помечтали товарищи ученые, и ладно — ничего предосудительного. Даже полезно: без бесшабашных фантазий наука, как известно, впадает в застойное состояние. Однако Реймонд Леопольд оказался крепким и нудным орешком, поскольку принялся энергично педалировать идею среди руководства компании. Чисто ветхозаветное упорство инженера можно оценить по интервью, которое Леопольд дал журналисту «Нью-Йорк Таймс» уже после того, как «Иридиум» обанкротился: «Мы пробьемся. У «Иридиума» блестящая технология, которая сегодня работает. Слишком много людей вложило слишком много денег в проект, чтобы вот так взять и уйти. Нельзя просто отойти в сторону и заложить созвездие из 66 спутников».