Как мы принимаем решения - Джона Лерер

Какой вариант выбрали бы вы? Если вы похожи на большинство людей, вы бы взяли гарантированные деньги. Всегда лучше получить что-то, чем не получить совсем ничего, а двадцать долларов на дороге не валяются.

А теперь давайте снова сыграем в эту игру. Рискованный вариант не изменился: вы все равно можете сохранить все пятьдесят долларов с вероятностью 40 %. Однако второй вариант немного трансформировался: на этот раз вы с гарантией теряете тридцать долларов, вместо того чтобы получить двадцать.

Результат, конечно, остался тем же. Эти две игры идентичны. В обоих случаях вы уходите с двадцатью долларами из первоначальных пятидесяти. Однако разные описания очень влияют на поведение людей. Когда выбор сформулирован в терминах выигрыша двадцати долларов, только 42 % человек выбирают рискованный вариант. Но когда тот же выбор сформулирован в терминах потери тридцати долларов, 62 % людей решают рискнуть. Это человеческий недостаток известен как эффект фрейминга — он является побочным продуктом отвращения к потере, обсуждавшегося выше. Этот эффект помогает объяснить, почему люди с гораздо большей вероятностью купят мясо, на котором написано, что оно на 85 % постное, а не то, которое обозначено как содержащее 15 % жира. И почему вдвое больше пациентов решаются на операцию, после того как им говорят, что с вероятностью 8о% они выживут, чем когда им говорят, что существует двадцатипроцентная вероятность того, что они умрут.

Когда неврологи изучили мозг людей, играющих в эту игру, с помощью функционального магнитно-резонансного томографа, они увидели, что две эти разные по форме, но тождественные по сути формулировки активизируют разные области мозга. Они обнаружили, что тех людей, которые решали рискнуть, — тех, на чьи решения влияла перспектива потерять тридцать долларов, — вводила в заблуждение возбужденная мозжечковая миндалина, область мозга, которая при возбуждении вызывает негативные чувства. Когда человек думает о потере чего-то, мозжечковая миндалина автоматически активизируется. Вот почему люди так ненавидят потери.

Однако, когда ученые взглянули на мозг тех людей, на которых не повлияли разные формулировки, они обнаружили кое-что неожиданное. Мозжечковые миндалины этих «рациональных» людей тоже были возбуждены. Более того, их мозжечковые миндалины по большей части возбуждались так же легко, как и мозжечковые миндалины людей, чувствительных к эффекту фрейминга. «Мы обнаружили, что все демонстрировали наличие эмоциональных предубеждений, никто не был от них свободен», — говорит Бенедетто де Мартино, невролог, проводивший эксперимент. Даже те люди, которые сразу же поняли, что два разных описания идентичны, — раскусили эффект фрейминга, все равно испытывали прилив негативных эмоций, когда перед ними был фрейм потери.

Но что же тогда послужило причиной таких заметных различий в поведении? Если у всех испытуемых мозжечковая миндалина была активна, почему же тогда разные формулировки подействовали только на некоторых? Вот тут-то на сцену и выходит префронтальная кора головного мозга. К удивлению ученых, решения участников эксперимента в наибольшей степени предопределялись именно активностью префронтальной коры (а не мозжечковой миндалины). Когда в префронтальной коре наблюдалась большая активность, люди могли лучше сопротивляться эффекту фрейминга. Они могли проигнорировать свои иррациональные чувства и понять, что описания эквивалентны. Вместо того чтобы просто поверить своим мозжечковым миндалинам, они занимались арифметикой. В результате они принимали лучшие игровые решения. Согласно де Мартино, «более рациональные люди — не те, кто хуже воспринимает эмоции, а те, кто лучше ими управляет».

Как же мы управляем своими эмоциями? Ответ на удивление прост: мы управляем ими, думая о них. Префронтальная кора позволяет каждому из нас размышлять о собственном мышлении — эту способность психологи называют метапознанием. Мы знаем, когда мы сердимся: каждая эмоция включает в себя элемент самоанализа, дающий человеку шанс разобраться в том, почему он чувствует то, что чувствует. Если это конкретное чувство нецелесообразно — если мозжечковая миндалина просто реагирует, к примеру, на фрейм потери, — тогда его можно не учитывать. Префронтальная кора может намеренно проигнорировать эмоциональный мозг.

Это одна из основных идей Аристотеля. В «Никомахо-вой этике», пространном исследовании «добродетельного характера», Аристотель пришел к выводу, что ключ к добродетели заключается в том, чтобы научиться управлять своими страстями. В отличие от своего учителя Платона Аристотель понял, что рациональность не всегда находится в противоречии с эмоциями. Он считал, что бинарная психология Платона была чрезмерно упрощенной. Вместо этого Аристотель полагал, что одна из важнейших функций рациональной души — убедиться в том, что эмоции разумно используются в реальном мире. «Любой может разгневаться — это просто, — писал Аристотель. — Однако разгневаться на того, на кого нужно, до нужной степени, в нужное время, с правильной целью и правильным способом — это нелегко». Для этого нужно подумать.

Понять, как эта идея Аристотеля на самом деле работает в мозге человека, можно, в частности, изучив внутреннюю работу телевизионной фокус-группы. Практически каждая телепрограмма перед выходом в эфир проверяется на зрителях. Если проверка проводится как следует, она демонстрирует увлекательное взаимодействие между рассудком и эмоциями, интуицией и анализом. Другими словами, имитируется процесс, постоянно происходящий в голове человека.

Процедура устроена примерно так: людей, составляющих представительную выборку населения США, проводят в специально оборудованную комнату, которая выглядит как небольшой кинотеатр с удобными креслами и держателями для стаканов. (Большинство телевизионных фокус-групп происходит в Орландо и Лас-Вегасе, так как в этих городах много людей, приехавших из всех уголков страны). Каждому участнику выдается диск обратной связи, устройство размером примерно с пульт от телевизора, на котором расположены красный циферблат, несколько белых кнопок и небольшой светодиодный экран. Такие приборы впервые были использованы в конце 1930-х годов, когда Фрэнк Стэнтон, возглавлявший отдел исследования аудитории радиосети CBS, вместе с выдающимся социологом Полом Лазарсфельдом разработали «анализатор программ». Позднее, во время Второй мировой войны, метод CBS был усовершенствован американскими военными, проверявшими влияние военной пропаганды на население.

Современный диск обратной связи сделан так, чтобы быть как можно более простым в использовании — человек должен управляться с ним, не отводя глаз от экрана. Цифры на циферблате увеличиваются по часовой стрелке, как у регулятора громкости; чем больше цифра, тем позитивнее реакция на телепрограмму. Участников просят вращать диск всякий раз, когда их чувства меняются. Это дает посекундный отчет о внутренней реакции аудитории, которая отображается в виде линейного графа.

Хотя каждая телесеть полагается на реакцию фокус-групп — даже кабельные каналы, такие как НВО и CNN, проводят обширные исследования аудитории, — этот процесс не универсален. Провалы фокус-групп вошли в историю телеиндустрии: The Mary Taylor Moore Show, Hill Street Blues и Seinfeld — все это примеры известных передач, провалившихся на фокус-группах и тем не менее получивших большой коммерческий успех. (Seinfeld прошел проверку так плохо, что вместо начала сезона 1989 года его начали показывать в середине — в качестве замены другой передачи.) Как говорит Брайан Граден, программный директор MTV Networks, «количественные данные [подобные тем, что поступают с дисков обратной связи] сами по себе бесполезны. Нужно уметь задать этой информации правильные вопросы».

Проблема с фокус-группой состоит в том, что это грубый инструмент. Люди могут выражать свои чувства с помощью дисков, но они не могут объяснить свои чувства. Внезапные эмоции, записанные на дисках, являются не более чем внезапными эмоциями. На них накладываются все недостатки, свойственные эмоциональному мозгу. Участникам фокус-группы не понравился сериал Seinfeld, потому что им не понравился главный герой? Или потому что это был новый вид телевизионной комедии — в чистом виде ситком без какого бы то ни было сюжета? (Пилотная серия Seinfeld начинается с долгого обсуждения важности пуговиц.) В конце концов, одно из главных правил фокус-групп — люди обычно отдают предпочтение тому, что им знакомо. Новые программы, показывающие лучшие результаты в фокус-группах, обычно очень похожи на уже идущие популярные передачи. Например, после того как ситком «Друзья» телесети NBC стал очень популярен, другие телесети бросились создавать похожие продукты. Неожиданно появились многочисленные пилотные серии, рассказывающие о группе молодых людей чуть за двадцать, живущих вместе в городе. «Большинство этих сериалов показали себя очень хорошо на фокус-группах, — рассказал мне один телевизионный босс. — Они были не особо хороши, но напоминали аудитории о «Друзьях», которые им по-настоящему нравились». Ни одна из этих имитаций не продержалась дольше одного сезона.