На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Штейнгардт Саймон

Представьте себе Кампалу, столицу Уганды, бурлящий городской центр с населением более чем 1,4 миллиона человек. Как и многие другие города, она привлекает к себе волны мигрантов из сельской местности, предлагая им работу. Эти мигранты зачастую оставляют в деревнях свои семьи, и разлука с ними переживается еще тяжелее из-за нехватки доступной коммуникационной инфраструктуры во многих сельских регионах. Программа Village Phone обеспечивала технологию, включавшую телефон, автомобильный аккумулятор (распространенный источник энергии в местах, не подключенных к электрическим сетям) и мощную антенну наподобие телевизионной, которая подсоединялась к телефону, чтобы он мог ловить сотовый сигнал на расстоянии до 30 километров (по умолчанию – до 20 километров).

Микрофинансовая организация выдавала ссуду человеку из числа жителей деревни (обычно женщине), который затем мог вверять телефон в пользование своим односельчанам. Без сомнения, обеспечение связи там, где ее раньше не было, – заманчивое предложение, и люди стали бы с готовностью за это платить. Тем не менее организации, участвовавшие в программе Village Phone, равно как и все остальные, работавшие в этой сфере, оказались слепы к потенциальной побочной выгоде, которую сулила подобная связь. Они не увидели инструмента, способного помочь людям преодолеть прессинг ежедневных проблем, потому что не удосужились узнать, что представляют собой эти проблемы – например, необходимость переводить деньги на большие расстояния.

Предположим, Акаки хочет выслать деньги из Кампалы своей жене, Масани, оставшейся в деревне. В прежние времена существовало два способа сделать это. По одному из них Акаки должен был открыть счет в банке (при условии, что у него имелись все необходимые для этого документы и его признали надежным клиентом), положить на этот счет деньги и послать в свою деревню сообщение о том, что на счете деньги есть. После этого Масани должна была взять такси и доехать до ближайшего банка, чтобы эти деньги снять. Помимо очевидных неудобств такого способа и затрат на такси, деньги не всегда оказывались на счете к моменту приезда в банк человека из деревни из-за задержек в банковской системе обработки данных. Кроме того, банки неохотно брались за перевод небольших сумм, поэтому Масани пришлось бы ждать, пока Акаки накопит достаточную сумму для перевода. Другой способ состоял в том, что Акаки вербовал для транспортировки наличных водителя автобуса, едущего в нужном направлении. Только это не гарантировало, что тот доставит деньги нужному человеку или вообще оправдает доверие. Это не совсем то, что вы назвали бы безопасной транзакцией.

Как раз во время нашего исследования, проводимого в сельской местности, вдалеке от асфальтовых дорог, мы постоянно встречали людей, которые говорили о «сенте» [3] – то есть об отправке денег безо всякого доступа к официальным услугам по их переводу, через обходные пути, используя сложившуюся коммуникационную бизнес-модель и инфраструктуру. Вместо того чтобы посылать наличные непосредственно Масани, Акаки мог оплачивать некоторое время разговоров по телефону в одной из множества точек, рядами выстраивающихся на рынке Накасеро в Кампале. Только время это Акаки не стал бы использовать сам (в 2006 году у него бы, скорее всего, не было мобильного телефона) [4]{5}, вместо этого он позвонил бы оператору пункта связи в своей деревне и назвал бы ему код для использования разговорного времени, чтобы затем Масани могла поделиться им со своими односельчанами. В свою очередь, этот оператор выплатил бы Масани эквивалент стоимости времени наличными минус 20–30 процентов комиссионных за транзакцию. Никаких банков, никаких автобусов, никаких такси. Проблема решена.

Никто не знает того человека, который первым попробовал ввести неформальную процедуру «сенте». Та первая транзакция вообще не оставила никаких реальных следов, никто торжественно не разрезал ленточки, не было ни блестящих отзывов в прессе, ни памятных табличек. Просто какой-то человек попытался выяснить, как можно сэкономить время и деньги, используя имеющиеся в его распоряжении ресурсы. Распространение же этой практики произошло довольно быстро, поскольку подобные пункты связи зачастую являлись и центрами общественной жизни, через которые текли все информационные потоки, и слухи о том, что подошло одному клиенту, немедленно передавались другому. Несмотря на все усилия организаций, от Фонда Грамин до крупнейших сотовых операторов и производителей мобильных телефонов, трудно себе представить изобретение, более соответствующее местным условиям, вкусам и восприятию.

Между тем неформальная схема «сенте» была далека от совершенства. Так, приняв деньги, никто не выдавал чека (получателю приходилось звонить отправителю, чтобы подтвердить денежное поступление). Случались недоразумения, когда деньги доставлялись другому человеку с тем же именем. Иногда возникали конфликты по поводу размеров комиссии. Или операторы точки связи были не в состоянии выплатить наличными всю стоимость времени разговоров за один раз. И если существовавшие тенденции демонстрировали наличие запроса, то все очевидные несовершенства процесса свидетельствовали о возможностях, которые здесь мог бы иметь формальный, организованный сервис.

Примерно в то же самое время в соседней Кении Ник Хьюджес и Сьюзи Лони из британской компании Vodafone, с первичным финансированием по линии Министерства международного развития Великобритании, проводили практические исследования с целью определить более эффективный способ перевода микрофинансовых платежей. По мере продвижения исследования{6} из общения с потребителями стало очевидно, что для коммерческой услуги по переводу денежных средств от одного человека другому существует обширная сфера применения. На основании полученных данных в 2007 году Хьюджес и Лони ожидали привлечь 200 000 клиентов в течение первого года работы. Но в результате как раз столько клиентов они получили за один месяц. Большинство из этих клиентов уже оплачивали на своем мобильном телефоне фиксированное доступное время разговора, некоторые практиковали местный вариант «сенте». Сегодня кенийская M-Pesa признается одним из самых успешных в мире сервисов мобильного банкинга. С тех пор и Uganda Telecom запустила официальное предложение собственного мобильного кошелька.

Неформальная практика перевода и конвертирования доступного разговорного времени в наличные играла для этой культуры важную роль, способствуя развитию знаний о пользовании мобильным телефоном, появлению доверия к передаче абстрактных вещей (разговорное время, деньги), упрощая определение областей, нуждавшихся в улучшении, и в конечном итоге дав ответ на ожидания по поводу того, каким все могло бы быть.

Существует множество способов для изучения текущих моделей поведения и для понимания того, каким образом эти наблюдения могут быть использованы в качестве основы для экстраполяции в будущее. Один из них – метод определения эмерджентного поведения, то есть того, что люди начали делать только недавно и что при благоприятных условиях сможет получить широкое распространение. Инициаторами подобного поведения могут служить культурные мемы [5], или вирусы сознания, – их воздействие похоже на то, как жест стоящего на пьедестале олимпийского чемпиона запускает ответную реакцию стадиона. Это настоящее бедствие, сметающее устоявшиеся социальные нормы или же просто предлагающее способы обойти недавно введенную бизнес-модель. Примером может служить пользователь мобильного телефона, который звонит по нему и сразу же кладет трубку, чтобы избежать списания средств за длительность звонка.

Одна из техник, позволяющих обнаружить или развить подобное поведение, состоит в провоцировании ситуации, которая будет подталкивать людей к новым действиям. Другой, возможно, более этичный вариант – найти людей, уже находящихся в экстремальной ситуации (по крайней мере с точки зрения большинства), тех, чье положение вынуждает их максимально использовать все, что доступно им на данный момент, невзирая на существующие социальные и юридические нормы. Назовем это инновациями по необходимости. Подобных людей часто называют «экстремальными пользователями» или «лидерами пользования».