Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - Сьюзан Вайншенк

Позже я выяснила, что перемены в моем поведении были вполне предсказуемыми. Кэтлин Вохс, профессор маркетинга в Миннесотском университете, проводит исследование на тему влияния денег на поведение людей. Она даже не использует настоящие деньги. Само это понятие вызывает перемены в поведении.

В ходе своих экспериментов Кэтлин Вохс просит участников восстановить предложения с перепутанными словами. Они постоянно сталкиваются с денежными ассоциациями: это могут быть рассыпанные по столу «игрушечные» деньги для «Монополии» или компьютерная заставка с изображением денег; иногда упоминание денег встречается в самих заданиях. После этого участников ставят в различные ситуации: например, кто-то заходит в комнату и роняет коробку с карандашами, или подставной член группы просит о помощи, или кто-то обращается к участнику с просьбой пожертвовать деньги на благотворительность.

Результаты постоянно оказываются одинаковыми. Люди, думающие о деньгах, реже обращаются за помощью, реже соглашаются помочь другим, жертвуют меньше денег, предпочитают работать в одиночестве и стараются как можно сильнее дистанцироваться от других участников.

Вохс сделала вывод, что при упоминании денег люди начинают считать себя более самодостаточными. Она определяет самодостаточность как состояние, в котором люди прикладывают больше усилий к тому, чтобы достичь поставленной ими цели самостоятельно, и предпочитают дистанцироваться от других.

Если вы хотите, чтобы люди чувствовали себя самодостаточными, используйте намек на деньги, например в виде картинки. Если вы хотите, чтобы люди стремились работать сообща и помогать другим, избегайте любого упоминания о деньгах, даже в виде картинок.

Стратегия 92: если вы хотите, чтобы люди работали самостоятельно, используйте намек на деньги.

Стратегия 93: если вы хотите, чтобы люди стремились работать в команде и помогать другим, не упоминайте о деньгах.

Упоминания о смерти

Софи готовится выступить с речью на благотворительном обеде. Вырученные деньги она собирается передать некоммерческой организации, финансирующей выезды медицинских бригад в бедные поселения, где у людей не хватает средств на лечение.

Софи надеется, что ее выступление побудит обеспеченных гостей пожертвовать как можно больше средств этому проекту. Как должно выглядеть ее выступление? Следует ли ей упоминать о смерти? Стоит ли говорить о том, что без подобных выездов и медицинских операций умрет много людей? Перед тем как ответить на эти вопросы, рассмотрим ситуацию, подобную вышеприведенной, но с важными отличиями. Алиса тоже готовится выступить с речью на благотворительном обеде. Ее цель — добиться пожертвований для местной больницы. Требуются деньги на постройку нового крыла для больных раком. Если Алиса хочет, чтобы ее слова звучали убедительно, как должно выглядеть ее выступление? Следует ли ей упоминать о смерти или говорить о том, что без нового крыла больницы больше людей в округе умрут от рака?

В предыдущем разделе мы выяснили, что вы можете управлять действиями людей, упоминая о деньгах. Точно так же возможно добиться определенной реакции с помощью упоминания о смерти или смертности.

Канеман рассказывает об исследовании, посвященном влиянию упоминания о смерти на поведение людей. Авторы исследования называют эту установку «осознанием собственной смертности» и «теорией управления террором». Сообщение о смерти может включать в себя статистику количества смертей от рака, или упоминание о смерти определенного человека, или изображение умирающего. Считается, что данные действия активизируют осознание собственной смертности.

Когда мы слышим о смерти, наше поведение изменяется. Мы с большей готовностью встаем на защиту интересов общества и, как правило, ведем себя в соответствии с социальными нормами той группы, частью которой себя считаем. Упоминание о смерти заставляет нас выбирать тип поведения, «правильный» для нашего «племени».

Вернемся к Софи и Алисе. Следует ли им упоминать о смерти, если они хотят собрать больше денег?

Если пожертвования соответствуют социальным нормам «племени» собравшихся на обеде, тогда ответ будет положительным. Однако все не так просто. По-настоящему обеспеченный человек, считающий, что состоятельные граждане должны жертвовать деньги на нужды общества, действительно с большей готовностью пожертвует средства, если услышит упоминание о смерти. Однако распространяется это лишь на финансирование проектов, связанных с местом их проживания.

Упоминание о смерти делает нас менее чуткими. Когда мы слышим о смерти, уровень активности области мозга, отвечающей за сочувствие, как ни странно, снижается. По этой причине люди, с которыми говорят о смерти, зачастую проявляют меньшую чуткость по отношению к тем, кто не является частью их общины. А также по отношению к больным людям, как правило, чаще обвиняя их, чем желая оказать помощь. Упоминания о смерти также побуждают людей с большей готовностью подчиняться авторитету.

Из всего вышесказанного следует, что Алисе следует говорить о смерти, поскольку она просит пожертвовать деньги на нужды местной больницы, в то время как Софи следует избегать этой мрачной темы, поскольку в противном случае люди проявят меньшую степень сочувствия по отношению к «чужеземцам».

Стратегия 94: если вы хотите, чтобы люди подчинялись авторитету, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 95: если вы хотите заставить людей вести себя в соответствии с социальными нормами, принятыми в их группе, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 96: если вы хотите, чтобы люди жертвовали деньги на местные благотворительные нужды, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 97: если вы хотите, чтобы люди проявили большую степень сочувствия по отношению к тем, кто живет за пределами их «общины», избегайте упоминаний о смерти.

Прикрепление: когда за числом кроется нечто большее

Взгляните на приведенный ниже пример. Не умножайте цифры в уме, просто предположите, каков будет ответ:

8 х 7 х 6 х 5 х 4 х З х 2 х 1

Амос Тверски и Дэниел Канеман проводили эксперимент, прося участников предположить, каков будет ответ [45]. В среднем он был равен 2,250.

После этого участникам показывали тот же пример, но с цифрами, расположенными в обратном порядке:

1 х 2 х З х 4 х 5 х 6 х 7 х 8

На этот раз средняя цифра была 512 (правильный ответ, между прочим, 40,320).

Когда пример начинался с наибольшей цифры, приблизительный ответ, который давали участники, был существенно больше, чем во втором случае, когда на первом месте стояла единица.

Тверски и Канеман назвали тенденцию влияния одной цифры на результат приблизительного подсчета, общее восприятие или предпочтение «прикреплением и приспособлением». Люди подвержены влиянию той точки отсчета, которую вы им предоставили. Она выступает в роли точки привязки и впоследствии влияет на решения людей.

Предположим, магазин рекламирует распродажу газированной воды. Если в рекламе сообщается, что один человек может купить не более десяти бутылок, люди, как правило, будут покупать больше, чем если бы в рекламе упоминалось только о распродаже. Сообщение о существовании лимита покупки порождает точку привязки, а именно десять бутылок. Если в сообщении нет упоминания о максимально возможном количестве бутылок, точкой привязки по умолчанию становится 0. Спрос на газированную воду будет больше, если точка привязки больше нуля. 

В прейскуранте товаров или услуг вначале размещайте наиболее дорогие позиции

Прейскурант местной автомойки, услугами которой я пользуюсь, выглядит так:

Названия услуг тоже могут играть определенную роль, но для привязки используются именно цены. Поскольку англоговорящие люди читают слева направо и сверху вниз, первой ценой, которую я увижу, будет 24,99 доллара, и эта цена послужит точкой привязки. Стоимость услуг, равная 15,99 и 11,99 доллара, выглядит не слишком высокой, когда сравнивается с 24,99 доллара.

А что если услуги были бы расположены в обратном порядке?

Теперь в качестве точки привязки выступает цена 8,99 доллара. Когда она сравнивается с суммой в 15,99 и 24,99 доллара, то наше восприятие более дорогих услуг меняется и они кажутся нам гораздо дороже, чем в первом случае.