Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл

Год спустя "Сестринская община Йа-Йа" вышла в мягкой обложке. Первый тираж, 18 тысяч экземпляров, был распродан за первые несколько месяцев, превзойдя все ожидания. К началу лета общее число проданных книг в мягкой обложке достигло 30 тысяч, и тогда Уэллс и ее издатель почувствовали, что должно произойти нечто странное и удивительное. "Я подписывала книги, и ко мне подходили женщины группами по шесть или семь человек и просили меня подписать еще от трех до десяти книг", — вспоминала впоследствии Уэллс. Издатель Уэллс, Дайана Реверэнд, обратилась к своим агентам по сбыту и сказала, что пора начинать рекламную кампанию. Они поместили одну рекламу — напротив страницы с содержанием в журнале New Yorker, и уровень продаж вырос в течение месяца вдвое, до 60 тысяч экземпляров. Выступая с публичными чтениями по стране, Уэллс заметила перемены в составе аудитории.

"Я стала замечать, что ко мне приходят мамы с дочерьми. Дочерям было по 30–40 лет. Матери принадлежали к поколению, которое училось в средней школе во время Второй мировой войны. Потом на мои выступления стали ходить представители трех поколений и даже 20-летние. Затем, к моему полному восторгу (но это было немного позже), пришли подростки и пятиклассники".

Книга "Священные тайны сестринской общины Йа-Йа" не сразу попала в список бестселлеров. Это случилось в феврале 1998 года, когда она попала в "горячую двадцатку" и осталась там, выдержав 48 тиражей (всего было продано 2,5 миллиона экземпляров). Внимание со стороны национальных масс-медиа (статьи в толстых женских журналах и освещение на телевидении, что сделает Уэллс знаменитостью) еще не пробудилось. Но благодаря силе молвы популярность книги достигла переломного момента.

"Поворотный пункт был для меня, по всей видимости, в Северной Калифорнии, на следующую зиму после первого выхода книги в свет, — говорит Уэллс. — Я оказалась в ситуации, когда совершенно внезапно на мои публичные чтения приходили по 700–800 человек".

Почему книга "Священные тайны сестринской общины Йа-Йа" стала эпидемией? Если оглянуться назад, то ответ может показаться достаточно простым. Сама по себе книга написана волнующе и красиво. Это притягательная история о теплых дружеских отношениях матери и дочери. Книга вызывала отклик, она запоминалась. А кроме того, немаловажное значение имел тот факт, что сама Уэллс была актрисой. Она скорее даже не читала отрывки из своего романа, разъезжая по стране, она их играла, изображая каждый персонаж с таким мастерством, что ее публичные чтения превращались в театральное действо. Р. Уэллс — это классический Продавец. Но тут есть и третий, не такой очевидный фактор, который имеет отношение к последнему из законов эпидемии. Успех книги был обусловлен силой обстоятельств. Точнее, это подтверждение влиятельной силы конкретного контекстуального аспекта, а именно той решающей роли, которую играют в социальных эпидемиях группы.

В некотором смысле это вполне очевидное наблюдение. Любой, кто был в кинотеатре, знает, что количество зрителей значительно влияет на характер восприятия кинофильма: комедии не бывают смешнее, а триллеры не захватывают сильнее, чем в переполненном кинозале. Психологи утверждают примерно то же самое: когда людей просят сделать заявление или принять решение в составе группы, они приходят к более однородным выводам по сравнению с тем, когда их просят сделать это в одиночку. Когда мы находимся в группе, мы все попадаем под влияние окружающих и социальных норм и большое число других типов влияния, которые могут сыграть решающую роль в том, чтобы втянуть нас в эпидемию.

Вы никогда не задумывались о том, как начинаются религиозные движения? Как правило, мы считаем, что это результат деятельности чрезвычайно харизматичных проповедников, таких как апостол Павел, или Билли Грэхем, или Бригхэм Янг. Однако распространение любой новой и влиятельной идеологии очень во многом связано с умелым использованием власти групп. Например, в конце XVIII — начале XIX веков движение методистов стало эпидемией в Великобритании и Северной Америке, охватив в 1780-х от 20 до 90 тысяч последователей только в США в течение пяти-шести лет. Но Джон Уэсли, основатель методизма, ни по каким параметрам не был наиболее харизматичным проповедником того времени. Эта честь принадлежала Джорджу Уитфилду, оратору такого таланта и харизмы, что, как утверждают, он однажды добился пожертвования в пять фунтов от самого Бенджамина Франклина, который вряд ли вообще ходил в церковь. Не был Уэсли и выдающимся богословом, таким, как, скажем, Джон Кальвин и Мартин Лютер. Это был гений-организатор. Дж. Уэсли разъезжал по Великобритании и Северной Америке, проповедуя перед тысячами людей. Но он не только проповедовал. Он оставался в каждом городе достаточно долго, чтобы объединить своих наиболее горячих последователей в религиозные сообщества, которые подразделялись на небольшие группы из дюжины или более человек. Неофиты должны были посещать еженедельные собрания и придерживаться строгих правил поведения. Если кто-то не мог жить по методистским законам, его исключали из группы. Иными словами, это была группа с определенными целями. Всю жизнь Уэсли неустанно курсировал между этими группами, покрывая верхом около шести с половиной тысяч километров в год и укрепляя сети методистской веры. Он был классическим Объединителем, даже более, чем Пол Ревир. Отличие, однако, в том, что он не был одиночкой с большими личными связями с конкретными людьми. Он был одиночкой со связями со многими группами. Это небольшое, но решающее отличие. Дж. Уэсли понял, что, если ты хочешь добиться фундаментальных изменений в образе веры и в поведении людей, перемен, которые укоренятся и станут примером для других, тебе надо создать сообщества в контексте этих изменений, в которых эти новые верования могут осуществляться и развиваться.

Это, как мне думается, поможет объяснить, почему началась эпидемия "Священных тайн сестринской общины Йа-Йа". Первым списком бестселлеров, в котором появилась эта книга, был список независимых книготорговцев Северной Калифорнии. Северная Калифорния, как говорила Уэллс, стала местом, где на ее публичные чтения приходило по 700–800 человек. Тут-то и началась эпидемия "Йа-Йа". Почему? Потому что, по мнению Дайаны Реверэнд, район Сан-Франциско — это вотчина самых сильных в стране объединений книголюбов, и с самого начала "Йа-Йа" была "книгой для групп книголюбов". Этот утонченный роман с яркими персонажами и многослойным сюжетом побуждал к размышлению и дискуссиям, и к роману потянулись группы книголюбов. Группы женщин, приходивших на публичные чтения Уэллс, участвовали в работе читательских групп и покупали дополнительные экземпляры книги не только для друзей и родственников, но и для других участниц своего клуба. И, поскольку о "Йа-Йа" говорили и читали ее в группах, книга стала намного более запоминающейся. Как бы там ни было, проще запомнить и оценить что-то, если вы часами будете обсуждать это в кругу лучших друзей. Это становится социальным опытом, предметом общения. Корни читательских групп дали для "Йа-Йа" ростки более массовой эпидемии молвы.

Р. Уэллс утверждает, что в конце чтений, когда она отвечала на вопросы, женщины из аудитории обращались к ней так:

"Мы уже два года состоим в читательской группе, и, когда мы прочли вашу книгу, произошло следующее: мы стали делиться сокровенными мыслями, и это стало больше похоже на дружбу".

Они сказали мне, что стали вместе ходить на пляж, устраивать друг у друга вечеринки. Женщины начали создавать собственные группы любительниц "Сестринской общины Йа-Йа" в подражание группам, описанным в книге. Они приносили на чтение групповые фото, чтобы Уэллс оставила на них автограф. Методизм Дж. Уэсли распространился, как лесной пожар по всей Великобритании и Северной Америке, потому что Уэсли курсировал между сотнями и сотнями групп, а каждая из этих групп распространяла его послание и делала это послание еще более заразительным. Молва о "Йа-Йа" распространялась таким же образом — от одной читательской группы к другой, от группы любительниц "Йа-Йа" к аналогичной группе, от одного публичного чтения к другому, поскольку на целый год Уэллс отложила все свои дела и без конца курсировала по стране.

Урок "Йа-Йа" и Джона Уэсли состоит в том, что небольшие, спаянные группы обладают возможностью увеличить заразительный потенциал послания или идеи. Такой вывод все же оставляет без ответа целый ряд кардинально важных вопросов. Например, слово "группа" — это термин, применимый ко всем: от баскетбольной команды до профсоюза водителей грузовиков, от двух семейных пар в отпуске до республиканской партии. Если мы заинтересованы в начале эпидемии (достижении переломного момента), то каковы будут наиболее эффективные виды групп? Есть ли некое простое правило относительно того, что касается отличия группы с реальным социальным влиянием от группы с весьма малым авторитетом? Как выяснилось, такое правило есть. Оно называется "правилом 150", и это увлекательный пример тех странных и неожиданных путей, с помощью которых обстоятельства влияют на ход социальных эпидемий.