Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно - Митч Джоэл

Маркетологи часто говорят, что лучшая реклама – та, которая рассказывает истории. И хотя вы можете отмахнуться со словами: «Бросьте, расскажите мне что-нибудь, чего я еще не знаю», – попробуйте пристально и трезво посмотреть на все свои маркетинговые материалы и спросите себя, рассказываете ли вы историю, достойную того, чтобы ее услышали, – или говорите, только чтобы что-то продать? Я считаю, что бренды, контент и хорошие истории – пока необжитая территория. Теперь, когда у нас есть все необходимые инструменты, каналы и платформы, может произойти настоящее чудо (и чтобы сообщить о нем миру, вам даже не нужно покупать рекламное пространство). На что я надеюсь? Что бренды начнут вкладывать средства в интересные истории, а не в людей, которые пишут в блоги, Twitter и Facebook. Контент здесь не так важен. Важны истории – но не все, а только сто́ящие. Это крепкий орешек, но, если вы стремитесь стать образцом для подражания и привлечь внимание к тому, что вы делаете, у вас есть только одна главная задача в сфере личного маркетинга и рекламы бизнеса, который вы представляете: создать сто́ящую историю. Сделайте это. Пожалуйста.

Шесть способов перейти в цифровой формат и к новому личному маркетингу

Как профессионалу преодолеть пропасть между традиционными маркетинговыми каналами и нынешней ситуацией? Попробуйте шесть новых способов.

1. Учитесь. Образование, как правило, обходится недешево. К счастью, это не касается цифрового маркетинга. Если вы не знаете, с чего начать, попробуйте познакомиться с блогом любого ведущего маркетолога из списка Power 150 журнала Advertising Age. Или проверьте, кого я читаю в Twitter. На тему маркетинга существует немало хороших подкастов (вспоминаются The BeanCast, Marketing Over Coffee, Jaffe Juice и For Immediate Release) – и все они бесплатны. Просто зайдите на iTunes, выберите раздел подкастов и найдите публикации на тему маркетинга (аудио и видео).

2. Больше читайте. Важно не только изучать блоги и следить за людьми в Twitter. Читайте. Часто. Постоянно. Множество великолепных книг о бизнесе было написано такими авторами, как Дон Тапскотт, Сет Годин, Клэй Шерки, Джозеф Яффе, Авинаш Кошик, Брайан Эйзенберг, Нилофер Мерчант, Дэвид Вайнбергер, и многими другими. Они помогут вам сделать первый шаг. Удивительно, но меньше чем за 200 долларов вы можете приобрести самое передовое мышление. В большинстве книг содержатся факты, о которых не рассказывают в университетах.

3. Создавайте больше. Одно из свойств цифрового маркетинга, которое обусловливает его привлекательность, – возможность создавать собственный контент. Обязательно посвящайте какое-то время тому, чтобы сформулировать свои мысли и опубликовать их в сети. Мы говорим не об онлайн-резюме или попытках прославиться, а о критическом мышлении и более глубоком понимании смысла передачи ваших мыслей окружающим. Создавая контент, вы сможете понять, как удобнее контактировать с вашей аудиторией.

4. Любите. Страсть – избитое слово, но оно отлично описывает ситуацию. Вы должны страстно любить свое дело. Лично я не могу представить, что занимался бы чем-то другим. Благодаря электронной почте, Google Alerts, записям в блогах и Twitter я получаю сотни рассылок и уведомлений обо всем, что касается цифрового маркетинга и новых средств передачи информации. Где я нахожу время, чтобы переварить все это? Я и не нахожу. Но я пытаюсь узнать обо всем хотя бы в общих чертах и углубляюсь в подробности, когда появляется возможность.

5. Живите. Вернитесь назад и прочтите ответ Авинаша Кошика высокопоставленному специалисту по маркетингу в начале главы 6. Его стоит повторить здесь.

«Интернет существует давным-давно, и все же для руководителей многих компаний он так и остался неизведанной территорией. Не поймите меня превратно: эти люди умны, успешны, стремятся к самосовершенствованию. Но появление всемирной сети вызвало настолько радикальную смену парадигмы, что, если вы не родились в эпоху интернета, вам трудно представить себе все его возможности и преимущества. Как можно требовать инноваций, творческого подхода и радикального переосмысления, если вы даже не представляете, о чем речь?»

Вы должны жить в интернете. Он должен стать для вас нужным, как воздух.

6. Практикуйтесь. Пробуйте все. Подумайте о своей маркетинговой стратегии: как она соотносится с другими аспектами стратегии вашего бренда? Что вы можете сделать сегодня для улучшения опыта потребителей с помощью цифровых каналов? Несомненно, вы встретите немало людей, умеющих говорить красиво и убедительно. И хотя их слова могут вас впечатлить, копните глубже и попробуйте найти людей, которые не боятся работать, засучив рукава. Те, кто с головой ушел в мир цифровых каналов и платформ, и есть настоящие сотрудники. С ними и нужно поддерживать контакт.

Уроки личного маркетинга

Урок № 1. Намерение определяет все

Прежде чем задумываться о личном маркетинге и продвижении на определенных каналах и платформах, внимательно изучите их и задайте себе простой вопрос: зачем люди здесь собираются? Что они делают? Каково их практическое намерение, когда они приходят сюда, и как я – как бренд или компания – могу наладить с ними более прочный контакт, при этом не нарушая их личных границ? Могу ли я предложить им что-то действительно ценное? Рассматривая их намерения, постарайтесь определить оптимальные показатели частоты и последовательности контактов. Что нравится этим людям, чем они делятся, что чаще всего просматривают? Потребитель станет определяющим фактором в ваших действиях, и все ваши истории будут гораздо ценнее для него. А попытки заставить людей в Facebook делать то, что вам нужно, приведут исключительно к разочарованиям и неудачам.

Урок № 2. Личный маркетинг не должен быть похож на спам

Люди и компании, которые они представляют, горят желанием что-то продать. Классическая философия отдела продаж звучит так: «При прочих равных люди охотнее покупают у тех, кого они знают, кто им нравится, кому они доверяют». Джеффри Гитомер (знаменитый тренер по продажам и автор многочисленных бестселлеров, таких как «Библия торговли» и «Маленькая красная книга ответов для продавцов») часто добавляет: «При прочих неравных люди все равно покупают у тех, кого знают, кого любят и кому доверяют».

Урок № 3. Заявка на победу

Быть приятным человеком и быть самим собой – ключ к победе в любом деле. Мы все постоянно делаем предложения. Мы предлагаем подписаться на наш Twitter, делаем предложения, оставляя послания на их стене в Facebook. В своей отрасли я много раз видел, как агентства заключают сделку, показывая клиенту именно то, что он хотел, а потом быстро лишаются ее, поскольку их отношения с клиентом так и не развились. Они обманывали и не были самими собой во время презентации. Они создавали иллюзию, вместо того чтобы продемонстрировать, как будет выглядеть совместная работа на самом деле. Делайте заявку на победу, будьте собой и четко обозначайте свои ценности и творческие возможности. Сценарий ловли на живца не нравится никому.

Урок № 4. Автоматизация – удел роботов

Вы найдете множество возможностей обойти систему и автоматизировать различные процессы. Но подумайте об изменении ситуации и об огромном желании потребителей контактировать с живыми людьми. Примите это, не избегайте общения. Почему бы не придумать новые интересные способы добавить больше личного взаимодействия вместо инструментов автоматизации?

Урок № 5. Сосредоточьтесь на влиянии

Не переживайте о том, сколько человек подписались на вашу рассылку и поддерживают с вами связь. Заботьтесь о влиянии бизнеса, а не о его размахе. Тот, кто по-настоящему влиятелен, быстро обнаруживает, что широкий размах – стратегически ценный побочный продукт. Если вам удалось повлиять на нескольких человек, вы легко можете убедить их рассказывать о вас и стать вашими «евангелистами». Ваши конкуренты будут состязаться в нелепой гонке вооружений, стараясь набрать как можно больше последователей и подписчиков. Вам же следует сосредоточиться на нескольких избранных пользователях, которые обеспечивают вам влияние. И вы увидите, что количество подписчиков вскоре станет больше, чем у конкурентов, а главное, вы получите возможность по-настоящему побуждать людей к действиям.

Урок № 6. Убейте контент

Если у вас есть тематический план или вы создаете контент самостоятельно, возьмите паузу. Сделайте перерыв. Отступите на шаг, посмотрите на то, что собираетесь публиковать, и спросите себя, настоящие ли это истории – вызовут ли они отклик в душах людей, которые их прочтут? Или это просто хвалебный пресс-релиз «в одном флаконе» с коммерческим предложением? В мире, где контентом может быть что угодно, победителями станут не те, кто создает и публикует, а те, кто рассказывает интересные истории, которыми хочется поделиться. Эти два подхода кардинально различаются.