Теория праздного класса - Торстейн Веблен

Мудрый политик, еще здравствующий, сделал вывод, подытожив все это в таком афоризме: «Дешевое платье — недостойный человек», и, пожалуй, не найдется никого, кто бы не ощутил всей убедительности этого изречения.

Привычка искать в товарах признаки избыточной дороговизны и требовать, чтобы во всех товарах была видна какая-то дополнительная, выгодная для завистнического сравнения утилитарность, приводит к изменению в критериях, по которым выводится общая оценка полезности товаров. В оценке товаров потребителем то, что доставляет почет, и то, что является грубо функциональным, не существует отдельно друг от друга, оба эти компонента составляют неразрывную в своей совокупности полезность товаров. При таком критерии ни один предмет не выдержит испытания на полезность, если будет обладать только достаточными физическими свойствами. Чтобы он являл собой завершенность и был вполне приемлем для потребителя, в нем должен быть виден и доставляющий почет элемент. Это приводит к тому, что производители предметов потребления направляют свои усилия на производство товаров, которые будут должным образом содержать компонент, способный приносить почет. Они будут делать это со все большим рвением и все более целенаправленно, так как они сами находятся в зависимости от того же критерия достоинств в товарах и были бы искренне огорчены при виде товаров, лишенных должной престижной завершенности. Следовательно, все воспроизводимые сегодня в какой угодно сфере товары в большей или меньшей степени включают в себя доставляющий почет компонент. Всякий потребитель, который, подобно Диогену, мог бы утверждать, что в его потреблении полностью отсутствуют доставляющие почет или расточительные элементы, не был бы в состоянии удовлетворить на современном рынке свои элементарные потребности. В самом деле, даже если бы он прибегнул к обеспечению своих потребностей собственными силами, для него было бы трудно, если вообще возможно, отделаться от распространенного в данное время образа мысли в рассматриваемом отношении. Так что он едва бы мог обеспечить удовлетворение потребности в предметах первой необходимости для однодневного потребления без того, чтобы инстинктивно и по недосмотру не включить в его натуральный продукт какого-нибудь такого доставляющего почет квазидекоративного элемента расточительного труда.

Хорошо известно, что покупатели при выборе полезных товаров на розничном рынке больше руководствуются их отделкой и законченностью их внешнего вида, чем какими-либо признаками реальной полезности. В дополнение к тем затратам труда, которые делают товары пригодными для их материального употребления, в чем и состоит их назначение, товары, чтобы продаваться, должны содержать в себе ощутимое количество труда, затраченного на придание им свойств, свидетельствующих о благопристойной дороговизне. Такой обычай превращения очевидной высокой цены товаров в канон их полезности, безусловно, содействует повышению совокупной стоимости предметов потребления. Отождествляя в некоторой степени достоинство товара с ценой, мы начинаем остерегаться дешевых цен. Обычно со стороны потребителя проявляется закономерное старание купить требующиеся товары по как можно более благоприятной цене, но традиционное требование очевидной дорогостоимости как ручательства и составного компонента полезности товаров приводит потребителя к отказу как от низкосортных от тех товаров, которые не несут изрядной доли демонстративного расточительства.

Нужно добавить, что значительная часть тех свойств потребительских товаров, которые, по общему представлению, служат признаками полезности и о которых здесь говорится как об элементах демонстративного расточительства, прельщают потребителя и на иных основаниях, нежели одна только дорогостоимость. Даже если эти свойства не прибавляют товарам реальной полезности, они? обычно свидетельствуют об умении и высоком мастерстве изготовителя; и, безусловно, именно на подобном основании всякий отдельный признак полезности (читай, почетности) сначала входит в моду, а потом закрепляется в качестве одного из обычных достоинств предмета. Демонстрация мастерства приятна просто как таковая, даже там, где ее более отдаленный, через неопределенное время проявляющийся эффект не представляет никакой пользы. В созерцании искусной работы удовлетворяется чувстве художественного вкуса. Но нужно также добавить, что-такое свидетельство высокого мастерства или искусного и целесообразного использования средств ни в какой далекой перспективе не встретит одобрения у современного культурного потребителя, пока на то не будет санкции канона демонстративного расточительства.

То, какое место отводится в структуре потребления продуктам машинного производства, удачным образом подкрепляет занятую нами позицию. Вопрос физического различия между товарами, изготовленными машинами, и товарами ручной работы, отвечающими тому же назначению, заключается обыкновенно в том, что первые больше соответствуют выполнению своего первостепенного назначения. Эти продукты более совершенны — в них видно-более целесообразное использование средств. От неуважения и осуждения это их не избавляет, ибо при проверке на почетную расточительность они терпят неудачу. Ручной труд — более расточительный способ производства;, следовательно, получаемые этим способом товары надежнее служат цели приобретения денежной репутации; следовательно, следы ручного труда оказываются престижными, и товары, в которых такие следы налицо, становятся сортом выше, чем соответственный продукт машинного производства. Доставляющие почет следы ручной работы — это обычно, если не неизменно, известные несовершенства и неправильности в линиях сделанного вручную предмета, обнаруживающие те моменты, где мастер не достиг цели в осуществлении своего замысла. Почвой для преимущественного положения товаров ручной работы является, следовательно, известная грань несовершенства. Эта грань всегда должна быть достаточно невелика, чтобы не обнаружить низкую квалификацию мастера, так как тогда она свидетельствовала бы о низкой стоимости, но и не настолько мала, чтобы наводить на мысль об идеальной точности исполнения, достигаемой лишь машиной, ибо она опять же свидетельствовала бы о низкой стоимости.

Должная оценка таких свидетельств престижной грубости обработки сделанных вручную товаров, которым они обязаны своими более высокими достоинствами и прелестью, приобретаемой ими в глазах людей благовоспитанных, связана с умением проводить тонкие различия. Она требует подготовки и сформирования правильного образа мысли в отношении того, что может быть названо внешним видом товаров. Изготовленные машинами товары повседневного потребления нередко вызывают восхищение и пользуются предпочтением у людей заурядных и недостаточно благовоспитанных, не заботящихся должным образом о щепетильных требованиях изысканного потребления, именно за счет чрезмерного совершенства этих товаров. Традиционно считающееся более низким качество товаров машинного производства говорит о том, что совершенствование умения и мастерства, воплощаемое в любых дорогостоящих новшествах обработки товаров, не является само по себе достаточным, чтобы снискать этим товарам одобрение и неизменное расположение потребителя. Новшество должно иметь поддержку со стороны канона демонстративного расточительства. Потребитель не потерпит во внешнем облике товаров какой-либо детали, как бы та ни была приятна сама по себе и как бы ни оправдывала себя в глазах человека, находящего вкус в умелой работе, если она окажется неприемлемой для этой нормы денежной почтенности.

Традиционная низкосортность или отвратительность потребительских товаров из-за их «обыкновенности», т. е., другими словами, незначительной стоимости их производства, многими лицами воспринимается очень серьезно. Отказ от товаров машинного производства часто выражается в форме неприятия заурядности таких товаров. То, что обыкновенно, — доступно (в денежном отношении) многим. Потребление обычных вещей, следовательно, не доставляет почета, так как оно не служит цели благоприятного завистнического сравнения себя с другими потребителями. Отсюда потребление или даже вид таких товаров неотделимы от ненавистного указания на более низкие уровни человеческого существования, и после их созерцания остается глубокое ощущение убожества, являющееся крайне противным и угнетающим для чувствительной личности. У лиц, чьи вкусы заявляют о себе властно и у кого нет дара, привычки или стимула различать, что является почвой для их суждений по вопросам вкуса, приговоры, выносимые склонностью к престижному, срастаются — уже упоминавшимся образом — с вердиктами чувства прекрасного и чувства полезности. Получающаяся в результате составная оценка служит суждением о красоте предмета или его полезности — согласно тому, как пристрастия или интересы оценивающего склоняют его воспринимать объект в одном или в другом из этих аспектов. Отсюда довольно часто следует, что признаки невысокой стоимости или общедоступности принимаются в качестве определенных признаков негодности в художественном отношении, и на этом основании, чтобы служить руководством в вопросах вкуса, строится-кодекс или инвентарь эстетических приличий, с одной стороны, и эстетически неприемлемого — с другой.