Сигналы влияния. Как убеждать и контролировать людей - Ник Морган

Архетипы лучше всего действуют в простых историях, позволяющих слушателям самим заполнять пропущенные места. Эти истории – на самом деле скорее притчи – вы должны разрабатывать с огромной осторожностью, чтобы они не оказались банальными или глупыми. Если вам удастся сделать все как надо, вы сможете создать могущественные, запоминающиеся истории, действующие на многих уровнях. Ваши речи будут подталкивать в людях их лучшие архетипические стороны и побуждать аудиторию к действию.

Чтобы стать действительно запоминающейся и произвести сильное впечатление, любая хорошая история нуждается в некоторых дополнительных элементах. Возможно, это будет описание какой-либо встречи или путешествия, либо приготовленный для читателя сюрприз, либо раскрытие секрета, либо просто игра на разных уровнях детальности и простоты. В историях может содержаться нравственное поучение, обсуждаться конфликт или описываться взросление главного героя.

Хорошая история начинается со встречи или путешествия. Все хорошие истории повествуют о переменах – нарушениях текущего положения вещей. Есть несколько классических зачинов такого рода: главный герой либо встречает кого-то нового («Ромео и Джульетта»), либо пускается в путешествие («Одиссея»), либо зачин представляет собой комбинацию первого и второго («Гарри Поттер и философский камень»). Чтобы такой подход сработал, в начале истории необходимо установить некое представление об определенном порядке. Так, Гарри Поттер влечет жалкое существование в семье Дурслей; нам приходится пройти через несколько страниц описания этого, чтобы мы смогли оценить контраст с его восторгом и изумлением, когда он встречает новых друзей (и врагов) и совершает путешествие в Хогвартс.

Если ваша история не начинается со встречи или путешествия, то вам необходимо внимательно посмотреть на нее, чтобы определить, имеется ли в ней должная степень занимательности и контраста. Есть ли в ней статус-кво, который затем нарушается? Приходит ли что-то новое? Возможно, в вашей отрасли деятельности вещи всегда делались каким-либо определенным образом, пока не появились новый проект, рыночное предложение или идея, ломающие устоявшийся порядок? На мой взгляд, это похоже на начало истории.

В хорошей истории имеются неожиданные повороты и сюрпризы. Когда в «Ромео и Джульетте» Ромео убивает Тибальта, это как раз такой поворот или сюрприз (если вы смотрите пьесу в первый раз). Это происшествие настолько важно, что меняет все течение событий; оно поворачивает рассказ в новом направлении. Ромео попросту влюбился; у него нет никаких причин убивать людей, в особенности родственников девушки, с которой у него только что возникли отношения. Нет сомнений, что это закончится плохо.

В хорошей истории слушатель посвящается в секрет до того, как о нем узнают герои повествования. Многим рассказчикам трудно справиться с этой идеей. Инстинктивно мы желаем удивить наших слушателей неожиданными откровениями, чтобы подогреть их интерес и произвести на них впечатление своим искусством рассказчика. Однако нет ничего более заманчивого для читателя, слушателя или зрителя, чем быть посвященным в секрет.

Эта концепция имеет несколько аспектов. Во-первых, как обнаружил режиссер Альфред Хичкок, существуют два способа подать происходящее зрителю. Допустим, два человека беседуют в кафе, не говоря ни о чем существенном, при этом имеется риск вогнать зрителя в скуку, разве что сам разговор окажется чрезвычайно интересным. Затем через какое-то время взрывается бомба. Ваших зрителей ждет мгновение шока и неожиданности: «Почему это произошло?» После этого повествование продолжается.

Если вместо этого вы дадите зрителям заранее понять, что в какой-то момент предстоящей сцены должна взорваться бомба, то внезапно этот самый разговор ни о чем оказывается захватывающим, полным скрытого смысла, берущим за душу. Когда бомба взрывается, это становится ужасным подтверждением: «Бомба действительно взорвалась!» Это интригует гораздо больше. Аудитория по-прежнему шокирована, хотя неожиданности нет. И вместо десяти секунд мы имеем десять минут захватывающего фильма. Разница заключается в драматическом напряжении. Слишком многие рассказчики чересчур стремятся поразить своих слушателей[79].

Во-вторых, при этом возникает более глубокое понимание происходящего. В третьем эпизоде первой саги «Звездных войн» мы узнаем, что Дарт Вейдер – отец Люка. Лишь самые недалекие из зрителей почувствуют в этот момент удивление и потрясение. В предыдущих частях фильма было разбросано достаточно намеков и подсказок, дающих зрителю возможность разгадать этот секрет. Когда откровение приходит к Люку, для нас это по-прежнему является потрясением, но мы не удивлены. Мы посвящены в секрет и теперь зачарованно смотрим, как Люк отреагирует.

Посвящайте своих слушателей в секреты заранее – таким образом вам удастся создать гораздо более запоминающиеся истории.

В истории должны быть подробности, но их не должно быть слишком много. Это, наверное, наиболее трудный аспект искусства рассказчика. Большинство людей снабжают свои истории чрезмерным количеством подробностей, так что слушатель в них тонет. Мы не можем запомнить много деталей, но те из них, которые действительно необходимы, остаются в нашей памяти навсегда.

Истории должны быть простыми, но не примитивными. В истории должно происходить нечто такое, что с самого начала привлечет наше внимание и будет удерживать его на каком-то глубинном уровне. Именно поэтому историю нужно связать с чем-то архетипическим, с основами человеческой природы. И структура, и ситуация должны быть одновременно новыми («расскажите нам что-нибудь, чего мы еще не слышали, по крайней мере не теми же словами и не в точно такой же обстановке») и узнаваемыми («пусть там будет один из архетипов»).

В истории должна быть мораль, или же она должна подкреплять какое-либо важное распространенное представление. В хорошей истории всегда есть мораль. Ее необязательно проговаривать, но она обязательно должна быть хорошо видна. Нам нравятся истории, подкрепляющие наши представления, нашу веру в справедливый, честный мир, где человеческие старания приводят к благим результатам.

В основе хорошей истории должен лежать конфликт. Без конфликта не может быть истории. Но подойдет не любой конфликт – условно говоря, это должна быть борьба между героем и злодеем. Конфликт может быть большим (третья мировая война) или совсем маленьким (кто победит на выставке цветов). Герой может быть с изъяном, а злодей может – и должен – иметь какие-то хорошие качества. Однако главным моментом всегда является борьба между протагонистом и антагонистом.

Без этого получится просто случай из жизни: «Когда мы приехали в Нью-Йорк, мы заметили Стэнли Туччи, выходящего из аптеки. Мы попросили у него автограф. Он нам его дал». Это может быть прекрасный рассказ о том, как вы встретили знаменитость, но истории из этого не получится.

Чтобы история вышла хорошей, вы должны поместить своего героя в опасную ситуацию. Для большинства людей – и организаций – это оказывается неожиданно трудной задачей, поскольку они не хотят сознаваться в своей слабости, неуверенности или в чем-либо, что хотя бы отдаленно ассоциируется с недостатками. Однако именно то, как наш герой реагирует на опасность, делает историю интересной и запоминающейся.

В недавней чрезвычайно популярной трилогии «Голодные игры» (теперь по ней сняли еще и полнометражную картину) вся соль – и пружина – сюжета состоит в том, что героиня находится в смертельной опасности на протяжении большей части всех трех книг. На наших глазах Китнисс борется, терпит неудачи, справляется с опасностями и трагедиями, преодолевает собственные недостатки-и мы очарованы[80].

В мире бизнеса рассказывать хорошие истории бывает сложно из-за того, что приходится пробиваться через нежелание организаций рассматривать такие темы, как борьба, поражение и недостатки. Ни юридический отдел, ни отдел маркетинга не захочет иметь дело с подобными материями. Однако здесь применимы все те же правила: нет конфликта, нет борьбы, нет опасности – нет истории.

Позвольте вашим персонажам меняться. В центре любой хорошей истории стоит герой, который изменяется, учится, страдает, растет – меняется. Именно поэтому мы любим истории «о взрослении» и, разумеется, любовные истории – не только потому, что в их конце есть слова «жили вместе долго и счастливо», но также и потому, что герой или героиня в процессе чему-то научились, либо выросли в том или ином отношении, либо приняли какую-то новую реальность, чтобы завоевать героиню или героя своей мечты[81].