Яндекс.Книга - Дмитрий Соколов-Митрич

Как заработать на классовой ненависти?

Но даже когда стало ясно, что надо делать «Директ», мало кто предполагал, что это станет главным источником дохода компании.

— Когда его запускали, еще без меня, это мыслилось как небольшое подспорье основным медийным продажам, — утверждает Евгений Ломизе. — Просто было решено сделать этакий бонус — предоставить мелким рекламодателям интерфейс самообслуживания. Не нужно заказывать баннер у студии, не нужно даже созваниваться с отделом продаж: зашел на сайт, зарегистрировался, написал текстик, ввел ключевые слова — и вперед. Собственно, отсюда и название «Директ».

Для тех, кто за десять лет не успел понять, что такое контекстная реклама, маленький ликбез. Зайдите на страницу «Яндекса» и наберите в поисковой строке, к примеру, «диваны и кресла». Раньше система честно и бескорыстно выдавала пользователю ссылки на сайты, релевантные запросу. Теперь же позиции перед результатами поиска стало возможным купить — вот они, на бледно-желтом фоне, с пометкой «реклама». Отдельная позиция — справа, в рубрике «Яндекс. Директ». В отличие от навязчивых рекламных пауз на ТВ, которые прерывают первый бал Наташи Ростовой прокладками и виагрой, контекстная реклама не противоречит интересам пользователя. В некотором смысле она даже улучшает поисковый продукт: человек ведь сам набрал запрос «диваны и кресла», так почему бы ему не воспользоваться рекламным предложением производителей, которые вложением в поисковую рекламу лишний раз подтверждают серьезность своих намерений?

— Я, наверное, единственный в мире директор по маркетингу, который не любил рекламу, — смеется Колмановская. — Я не люблю медийную рекламу, потому что она обычно врет, она не считает тех, кто ее смотрит, умными людьми — это мягко говоря. В отличие от нее контекстная реклама продает честно. Она не создает образ, что ваши ресницы на 20 процентов объемнее. Она просто говорит: «Тушь для ресниц за 100 рублей: скидка 5 процентов».

Таким образом, фирмы, торгующие в интернете, за небольшие по сравнению с рекламой в СМИ деньги теперь смогли продвигать свой бизнес. А «Яндекс» научился зарабатывать — причем не на гигантах типа Procter & Gamble, а на сотнях тысяч мелких фирм, которые раньше просто не интересовали серьезный рекламный рынок. Ошибка прежней, медийной стратегии, которая завершилась похмельем от «Яндекс. Пива», заключалась в том, что все искали крупную рыбу. «Яндекс» первым в российском поиске сообразил, что надо подражать не зубастым хищникам, а огромным и спокойным китам, которые насыщаются миллионами мелких рачков, процеживая воду через свой прекрасный китовый ус.

— То, что автором этой идеи стал Илья Сегалович, наименее коммерческий человек из всего руководства компании, абсолютно закономерно, — считает Евгений Ломизе. — Дело в том, что «Яндекс» какой-то классовой ненавистью всегда ненавидел все эти коммерческие законы джунглей и до сих пор, в общем-то, не сильно их любит. У Сегаловича была мысль такая: мы сделаем прямой интерфейс рекламного самообслуживания, заработаем все деньги, а посредников-дармоедов пустим побоку. Примерно так это и было сформулировано. Я чуть-чуть только утрирую.

Умеет ли Волож орать на людей?

Еще как умеет. Слово наконец предоставляется Евгении Завалишиной.

— Да, автором идеи и первоначальным вдохновителем был Илья Сегалович — это наверняка. Но закрутилось все всерьез и по-настоящему уже тогда, когда этой идеей заболел Аркадий. Однажды он собрал народ и сказал: «Я все понял. До тех пор пока мы будем взаимодействовать с этими крупными рекламодателями и агентствами, мы будем всегда от них в зависимости. И неважно, сколько их — десять, пятнадцать или двадцать. Каждый все равно будет на вес золота. Нам надо строить на основе „Директа“ вот эту фабрику-молотилку с полуавтоматизированными продажами. Это позволит нам самим решать, как мы развиваем наш продукт, а не иметь эту постоянную войну за то, чей баннер сколько площади занимает».

«Яндекс. Директ» был запущен в августе 2001-го, и он стал первым сервисом поисковой рекламы в Рунете. Гугловский AdWords и отечественный Begun появились годом позже. За это время «Директу» удалось уйти в отрыв, который конкуренты не смогли преодолеть до сих пор.

— «Директ» писался в режиме экстремального программирования Владом Сафроновым, отдельными направлениями занимались Илья Сегалович и Дима Фельман, но не было человека, который отвечал бы за запуск ресурса в целом, — вспоминает Завалишина. — Мне пришлось на какое-то время все бросить и просто скрутить, сшить этот сервис почти руками. Но дальше надо было уже поставить на его развитие специального человека. Когда я сказала Воложу, что, на мой взгляд, это должен быть Женя Ломизе, он на меня орал. Орал во весь голос.

Как повысить себе зарплату?

Аркадий Волож, конечно, очень любил Женю Ломизе. Но понять его эмоции тоже можно. Из всех менеджеров «Яндекса» Женя был меньше всего похож на пионера-героя. За год безупречной службы у него в компании сложилась вполне заслуженная репутация честного трудяги, человека с хорошим чувством юмора, но надломленной благодаря академическому мышлению пассионарностью.

— Смысл Аркашиного крика сводился к следующему: Женя — человек академический, а здесь коммерческий проект, он нам его завалит, все погибло, все пропало, — без тени чинопочитания излагает Завалишина. — А мои резоны были такими: да, коммерческая политика там какая-то должна существовать, но все равно нет ни одного человека в мире, который точно знает, какой она должна быть. Единственное, что мы пока понимаем, — это будет задачка на умение масштабировать, сделать из маленького «Яндекс. Директа» большой «Яндекс. Директ». И нам нужен человек, который сможет в течение определенного времени вырастить этот сервис в 10, в 100, в 1000 раз, не разрушив его. Задача, требующая очень четкого, системного подхода.

Женя Ломизе, когда узнал, чем ему предстоит заниматься, конечно, не орал, но много думал. Он действительно ничего не понимал про продажи и все это коммерческое безумие. Но тезка упорно гнула свою линию, и «сентиментальный харизматик» сдался. По мнению Завалишиной, все дело в том, что Ломизе — человек долга: надо — значит надо. По признанию же самого специалиста по Византии, решающую роль тут сыграла здоровая жажда денег.

— Мне к тому времени уже давно не повышали жалованья, и вот я решил: «О’кей, я сейчас удвою доходы „Директа“, пойду к Аркаше, открою дверь ногой и потребую поднять мне зарплату».

— Ну и как — поднял?