Иные продажи - Александр Деревицкий

— Нет! — протестую я. — Я ведь все-таки не настолько тупая и упрямая скотина, которая перечит просто из-за скверного характера. Хотя характер — да, вредный... Но о том, как продать мне и таким же вредным, немножко позже. А сейчас мы сформулируем смысл нашего второго фильтра. Итак: наши оригинальные аргументы (успешно преодолевшие первый фильтр!) должны быть уместными для этого конкретного клиента.

Вся беда в том, что то, что уместно для одного, будет совершенно неуместно для другого. Можно даже не пытаться угадывать! Исследования рынка тут тоже бессмысленны, ибо в личных продажах мы имеем дело не с рынком, а с конкретным человеком. Но самое страшное то, что этот конкретный человек склонен и обучен в наших хороших словах искать и находить всякие мерзости.

Но как же тогда отобрать для игры и успешной продажи лишь те аргументы, которые окажутся убойными именно для него?!

Для этого существует «принцип мафии», описанный мной в книге «Школа продаж»[11]:

— Вы — крутой мафиози. Если хотите заставить верой и правдой на вас работать некоего Х, то что с ним надо сделать?

Когда я на тренингах задаю этот вопрос, группа часто теряется.

Тогда приходится разыгрывать эту ситуацию в ролях:

— Вы — бандит А, контролируете Марьино. Вы — бандит Б, контролируете Зеленоград. А вы — тот перспективный боец Х, которого А и Б хотят привлечь к работе. Ну, братва, что сотворить с Х, чтобы он пошел работать на А, чтоб служил верой и правдой, никогда не предал и не сдал?

Нашему народу вот так — на пальцах и с распальцовкой — легче... И группа почти сразу дает ответ:

— Надо Х запачкать кровью!

— Правильно, пацаны! У вас есть шанс контролировать и Марьино, и Зеленоград! А теперь давайте найденный «принцип мафии» переведем на слюнтяйский язык плебейской коммерции.

«Запачкать кровью» — это втягивать клиента в совместную выработку финального решения. Втягивать! Не заявлять, что мы принесли ему именно то, что ему нужно, а подло и коварно втягивать. Втягивать так, чтобы идея о приобретении пришла в его голову не снаружи, а родилась в его родной голове.

При работе с клиентскими претензиями к нашему продукту «принцип мафии» окрашивается в ярко-инженерные цвета. Это жуткая и тягомотная работа — сделать так, чтобы клиентский энергетик или главный инженер почувствовали свою причастность к принятию финального решения. Иногда гораздо легче убедить его в том, что это именно та его идея, которую он вчера сформулировал в сауне...

Вальтер Шелленберг, глава внешней разведки Третьего рейха, в своих мемуарах описал весьма поучительный для всякого продавца разговор. Однажды ему довелось докладывать Риббентропу о своих планах развития внешней разведки.

Доклад длился долго. Шелленберг вспоминает:

Риббентроп смотрел на меня в совершенной растерянности. Он все еще не понимал, чего я хочу, и чем больше я объяснял, тем меньше он понимал мои слова... Тогда я попытался разговорить его, сказав, что было бы, несомненно, очень интересно познакомиться с его собственными представлениями об организации и методах работы разведки. Он сразу же успокоился и откинулся на спинку стула с дружелюбным жестом. Я понял, что неправильно повел беседу. Мне не следовало начинать с лекции, стоило сперва попросить его поделиться своими взглядами. Без всякого умысла я задел его тщеславие...

Да, Вальтеру Шелленбергу доводилось и ошибаться. В конце концов, кем он был? Как он стал шефом разведки? Когда нацисты пришли к власти в конце января 1933 г., Вальтер Шелленберг был молодым человеком двадцати двух лет, тщетно пытавшимся найти какую-нибудь работу. Три года, проведенные в Боннском университете, во время обучения в котором он сменил медицинский факультет на юридический, не позволили ему получить хорошую квалификацию. Так что технике общения он учился на ходу... Но уже очень скоро овладел ею в совершенстве.

Вы уже догадались, что прием, использованный Шелленбергом, — это тот самый «принцип мафии»?

Вроде бы все понятно и просто, но как радикально меняет саму идеологию нашего торгового поведения! Оказывается, что прежде чем выпалить красивые аргументы, нужно притормозить и умудриться сделать так, чтобы клиент не порвал их, как Тузик кислую тряпку. Но о переговорном торможении (и акселерации) я уже писал в «Управлении переговорным темпом».

Что такое «уместность аргументов» — об этом нужно подробнее.

Года три назад я зашел в Киеве в магазин ноутбуков. Видимо, тренинг продаж у них был совсем недавно, ибо парень-консультант подошел ко мне с очень хорошим вопросом:

— Что для вас важно при выборе ноутбука?

Согласны, что вопрос хорош? Нам еще предстоит удивиться тому, почему такой великолепный ход может завести в тупик. Я парню ответил честно. Я вообще относительно честный человек... Сказал так:

— Вес без батарей.

Парня такая честность почему-то ошеломила:

— А как же вы — без батарей?.. — скомканно поперхнулся он.

Пришлось объяснять:

— Уважаемый, я не бомж. У меня есть дом. И он мне нравится. Я вообще к своему дому отношусь с особой любовью и нежностью. Даже на короткое время мне его покидать не очень хочется. Если мне нужно работать, то я усядусь в уюте этого гнезда и буду вкалывать. Мне не придется идти в сквер и там на лавочке изображать урбанистическое высокотехнологичное трудолюбие. А если я куда-то все-таки поеду, то в салоне самолета или в купе поезда тоже не стану озабоченно тискать клавиши. Там, куда я приеду, с очень высокой долей вероятности в стене будет хорониться дупло на 220 вольт. Включусь и буду трудиться. Лишний вес я возить не люблю. Я бывший геолог. Вы бы увидели мою походную зубную щетку! Я отрезал две трети рукоятки и безжалостно выбросил. Лишний вес! Поэтому мне нужен ноутбук с минимальной массой без батарей.

Парень оказался умницей. Он сбегал и принес электронные весы, стал от ноутбуков отстегивать батареи и взвешивать. Потом выяснилось, что он помнил наизусть вес сорока разных моделей. Но — с батареями. Мы с ним нашли идеальный вариант, и я ушел из магазина вместе с VAIO.

Итак: если для этого клиента аргумент неуместен, мы потерпим фиаско. Если уместен — продажа пройдет как по маслу.

На тренинге спрашиваю:

— Важны ли при покупке авто такие характеристики, как мощность двигателя и качество подвески?

Мужская половина деловито соглашается:

— Очень! Очень важны.

Провоцирую:

— Это важно для всех?

Та же половина со злорадством «особо умудренных и осведомленных иного сорта» опускает жен, дочерей, матерей и вообще всех своих любимых: