Иные продажи - Александр Деревицкий

— Только у нас эти окна делают в цехе общей площадью 40 000 квадратных метров. И только у нас цех оборудован совершенно уникальной японской системой очистки, вентиляции и кондиционирования воздуха!

То есть покупателем было получено два аргумента.

По поводу первого — «цех общей площадью 40 000 квадратных метров» — в покупательском прагматичном мозгу сразу родилась однозначная реакция:

— Так что, я должен разделить ваши расходы по аренде таких сумасшедших площадей?!

По поводу второго перла:

— Вы знаете, я в окнах не очень глубоко разбираюсь. Скажу честно: я бы легко купил их в мастерской, расположенной в придорожном гараже. Лишь бы окна были хорошие... Ну а легкость дыхания ваших рабочих меня вообще не волнует. Пусть они там задыхаются, кашляют и пашут в противогазах, мне — повторюсь! — лишь бы окна были хорошие. А если рабочим надоест такая адская каторга, то они выкопают в своем огороде «шмайсер»... Это не мои, а их проблемы!

Так что же в итоге получается? Выходит, что клиент получил два аргумента, но оба совершенно неуместные. Но я не удивляюсь, что в оконной фирме о таких «лишних тонкостях» никто и никогда не думал. Для меня, как тренера продаж, встреча с плохими аргументами учеников — обычная и повседневная практика...

Фильтр № 3: не переборщить!

Представьте, что вы в цирке. На сцене факир по фамилии, допустим, Деревицкий. Показывает фокусы.

Вот он берет свою старую шляпу и выдергивает из нее кролика. Можно ему похлопать? Но вот он уже и второго тащит, и всего их понавыдергивал восемнадцать штук. И все кроли жирные, крупные, мясистые. Зачем с такими талантами еще и работать? Гром аплодисментов!

Тогда факир подходит к симпатичной девушке из первого ряда, берет ее за руку и ведет в центр арены. Там он укладывает ее на стол, берет бензопилу и — ж-ж-ж-жжик! — напополам. И вдруг сразу обе половинки весело встали. И пошли по арене две совсем одинаковые и улыбающиеся девицы. Ну-у-у!.. Мы ему и за это похлопали. Но факир угомониться уже не может. И давай огонь из пасти, то есть изо рта выпускать...

Вы поворачиваетесь к приятелю, сидящему в соседнем кресле, и говорите:

— Достал уже этот факир... Слушай, а как ты вообще себя чувствуешь после вчерашнего?..

Получается, что один фокус — это супер! Два фокуса — ну ладно, тоже хорошо. А третий... Не, третий фокус уже совсем лишний.

Дэвид Копперфильд[12] никогда в своих шоу не показывает больше одного фокуса. Но этот единственный — суперфокус. Убойный!

Вот забиты народом набережные Темзы. Все глядят на Биг-Бен. О, а ведь уже четыре минуты большая стрелка не движется... Девятнадцать минут прошло! Он действительно остановил главные часы страны! Супершоу.

Или: в гигантском зале на сцене стоит «боинг». Настоящий самолет. Кто хотел — подошел, пощупал, проверил, убедился. Свет выключили и сразу включили. Это — не минуты и даже не секунды. Это ведь всего какие-то доли секунды! Но самолет-то исчез. Даже у нас так быстро стибрить «боинг» не смогут! Суперфокус. Но больше фокусов в шоу не предусмотрено.

Если вы даете клиенту два сильных аргумента и два средних по силе, то, по сути, вы ему уже показываете свое слабое звено. Он не тронет сильные аргументы, но ударит по средним.

Да и не верят люди спискам из сорока восьми преимуществ. Вам об этом уже, наверное, говорили, но сейчас я расскажу это так, что вы уж точно запомните.

Представьте, что я пришел в гости. Старые друзья, родные однокашники! Хочется им показать мне свое чадо? Ну ясно же, хочется... Выводят своего спиногрыза:

— Это наш Витя.

Жму отпрыску руку:

— Я дядя Саша. Будем знакомы!

Но родителям ведь хочется показать все его отличия:

— Вот, Александр Анатольевич, попробуйте — этот тортик наш Витя сам испек!

Пробую. Вкусно. Ну чего кривить душой, если действительно вкусно. Поощряю:

— Молодец, Витёк!

Но родителям этого мало:

— А вот посмотрите, — указывают на стены. — Эти гравюры, акварели, офорты наш Витя сам рисует!

Смотрю по стенам. Хвалю пионера:

— Это ж надо!.. Какая колористика, композиция, какая воздушная перспектива в этом бульоне! Неужели это ты действительно сам наваял?! Вот этими своими пухлыми ручонками?! Ах, вундеркинд!

Но предкам вундеркинда всего этого еще мало:

— А сейчас Витя вам на одной струне своей скрипочки еще и «Мурку» сбацает!

Делаю движение в сторону балкона:

— Ребята, а где у вас курят? На балконе, наверное? Нет, Витя, ты скрипку не доставай. Я сказал: не тронь замочки футлярчика! Не буду я слушать! Ну не хочу!

Достали!

Если у потомка один талант — это хорошо. Два — тоже вытерпеть можно. Мы все ведь выносливые. Но чтобы еще и «Мурку»!.. Это уже перебор!

Вот и с нашими аргументами — совсем то же самое.

Итак:

Вырабатываем оригинальные аргументы. Для этого можно привлечь всех сотрудников компании, партнеров, лояльных клиентов и даже внучатых племянников. Нам нужно много оригинальных аргументов. Ну, хотя бы штук пятьдесят...

Для конкретного клиента выбираем аргументы, которые будут уместны именно для него. Пока не разобрались с тем, что может по-настоящему зацепить его душу, — лучше походить вокруг да около, поговорить, продлить контакт, обеспечить подходящую атмосферу. С этим клиентом надо разобраться.

Из тех оригинальных аргументов, которые прошли и фильтр уместности, выберем два. Ну ладно, в некоторых случаях можете выложить даже три козыря. Хотя лучше ограничиться парой...

Но всю эту химию, то есть работу с фильтрами аргументов, надо не только прочитать и не просто выучить, а внедрить в практику будничных продаж. Начать тренировки можете на родных и любимых. Они ведь знают, что мы стараемся только ради них, и потому простят нам любые домашние упражнения...

Перестараться с аргументами опасно и просто потому, что сила — немногословна. Александр Сергеевич рифмовал то же самое ярче:

Чем меньше женщину мы любим,

Тем легче нравимся мы ей

И тем ее вернее губим

Средь обольстительных сетей...

Петр Михайлович Ершов[13] на ту же тему изъяснился не рифмами, а прозаической силой:

Власть информацию принимает. Чтобы потерять статус — надо говорить побольше...

VII. КАК СОЗДАВАТЬ ОТЛИЧИЯ И КАК НА НИХ ИГРАТЬ?

Да, идеально, когда оригинальные аргументы нам дает производитель-поставщик. Ведь были у него какие-то идеи о том, чем его продукт должен отличаться от всех имеющихся аналогов и из-за каких уникальных качеств он должен хорошо продаваться? Но...