Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей - Дэвид Киркпатрик

Коллеран нашел клиентов, согласившихся вложить огромные деньги в рекламу на сайте Thefacebook. Намечалась крупная сделка. Британская компания Party Poker из сетевого игрового бизнеса была готова платить за рекламу, но не по схеме CPM (оплата за тысячу показов), а по схеме CPА (оплата за каждое оговоренное действие). Party Poker намеревалась выложить по 300 долларов за каждого зарегистрировавшегося на их сайте и положившего на свой игровой счет не менее 50 долларов. Этот договор был очень выгоден Thefacebook. Очень скоро он стал приносить 60 тысяч долларов ежемесячного дохода за каждых 200 человек, создавших аккаунт на сайте рекламодателя. Специалисты компании Y2M, которые также продолжали заниматься рекламой на Thefacebook, были поражены такой динамикой. Раньше они никогда не сталкивались ни с чем подобным. Однако несколько лет спустя азартные сетевые игры запретили в Соединенных Штатах, и Thefacebook прекратила отношения с Party Poker.

В рекламных баннерах, оплачиваемых по схеме CPM, были заинтересованы компании, ориентированные на студентов (искавшие разнорабочих или распространителей своей продукции на летний период). Одна из них продавала кухонные ножи. Производители продукции, востребованной на благотворительных аукционах, проводимых студенческими организациями, тоже были заинтересованы в подобной рекламе. Цена за тысячу показов рекламного баннера на сайте Thefacebook сначала составляла всего 5 долларов, но уже при такой расценке рекламодателям приходилось выкладывать не меньше 5 тысяч долларов в месяц.

Однако, не считая Party Poker, основной доход поступал от таких спонсоров, как Apple. Эта компания платила за финансируемую ею группу пользователей продукции Apple. Она вносила по одному доллару в месяц за каждого ее нового члена. Вскоре совокупный доход от такой рекламы составил десятки и сотни тысяч долларов в месяц. Это был самый крупный источник прибыли Thefacebook в 2005 году. Еще одной компанией, спонсирующей группы пользователей, которая платила не меньше 25 тысяч долларов в месяц, стала Victoria’s Secret.

Но на Thefacebook для рекламодателей открывались и совершенно новые возможности. В 2005 году звукозаписывающая компания Interscope Records выпустила сингл Гвен Стефани под названием «Hollaback Girl». Он стал очень популярен среди молодежи, и студия решила продвигать эту композицию именно в студенческой среде, надеясь, что сингл будут повсеместно использовать на студенческих соревнованиях группы поддержки. Где еще найти лидеров команд поддержки, как не среди студентов? Дастин Московиц без труда отыскал для рекламодателей множество профилей таких лидеров в сети Thefacebook.

Выгода от использования точечного метода рекламы была очевидной, но к тому времени в Сети уже работали сайты, на которых выполнялся поиск по данным, предоставляемым самими пользователями. Interscope могла бы нанять компанию-посредника для поиска соответствующей аудитории на других сайтах, основываясь на их поведении в Интернете. Такая информация об интересах пользователей собирается с помощью крошечных файлов, называемых cookies, которые создаются веб-браузерами пользователей и хранятся на их компьютере. В результате применения cookie-файлов владельцам рекламных ресурсов, например, удается выяснить, что пользователь – частый гость на сайтах, обычно посещаемых двадцатилетними девушками, или он любит скачивать поп-музыку. Если же он занимается и тем и другим, то компания может разместить рекламные ссылки на сайты, отвечающие его интересам. Данный метод позволяет определить круг увлечений того или иного человека, но все же основан лишь на догадках и предположениях.

Несмотря на то что такой подход имеет право на существование и обеспечивает некоторую степень точности при поиске целевой аудитории, его применение равносильно стрельбе из дробовика по воробьям, поскольку в результате реклама не всегда попадает к нужному контингенту пользователей. Даже та, которая распределяется по половому признаку, не может быть абсолютно достоверной. Результаты исследований одной из рекламных компаний, достаточно долго практикующей такой способ сбора информации о людях, показали, что при определении пола ошибки составляют около 35 процентов от общего количества обработанных данных. Например, если девушка работает на ноутбуке своего парня, реклама придет не по адресу. Чтобы такому рекламодателю, как Interscope, найти идеальную аудиторию, потребуется сайт, предназначенный исключительно для лидеров студенческих команд поддержки, если таковой существует. Но охватить в этом случае большой круг людей – вряд ли удастся.

Сайт Thefacebook позволял получить гарантию, что реклама дойдет непосредственно до студенток колледжей, которые либо являются лидерами команд поддержки, либо упомянули каким-либо образом о них в своем профиле. Компания Thefacebook смогла предоставить Interscope точные цифры, демонстрирующие, сколько девушек из целевой аудитории посмотрели рекламу. Сингл «Hollaback Girl» действительно стал популярным гимном среди групп поддержки на студенческих футбольных соревнованиях уже осенью того же года. Нельзя с уверенностью утверждать, что реклама на сайте Thefacebook попадает в цель со стопроцентной точностью. Но, бесспорно, практически каждый лидер студенческой команды поддержки тех учебных заведений, которые были включены в сеть Thefacebook, видел ее.

Такой метод поиска целевой аудитории оказался многообещающим. Пакет документов, подготовленный Коллераном для рекламодателей, включал список основных критериев, позволяющих определить ее в студенческой среде. В него входили: место жительства, пол, курс, ключевые слова из профиля, социальный класс, возраст, семейное положение, любимые книги, фильмы, музыка, политические взгляды, университетский статус (студент, преподаватель, выпускник или обслуживающий персонал). Компании, желающие нанять студентов для покраски домов или распространения кухонных ножей, могли выбрать мужскую часть аудитории, а также регион, который их интересует. Или же нацелиться на совсем узкую категорию – юношей-первокурсников, играющих в университетской футбольной команде высшей лиги штата Огайо.

Сотрудники Thefacebook также осознали, что располагают уникальной базой данных о людях, которую можно использовать в различных целях. Точность и объем сведений о каждом владельце учетной записи открывали новые доселе невиданные перспективы. Одаренные в области математики друзья Ди Анжело и Цукерберга из компании Exeter целое лето составляли алгоритмы, чтобы сформировать четкую структуру данных сайта Thefacebook. Удалось составить списки увлечений пользователей. Так, например, три миллиона членов сообщества Thefacebook больше всего интересовали видеофильмы. Среди любимых кинолент они называли «Наполеон Динамит», «Дневник памяти», «Старая школа», «Бойцовский клуб» и «Страна садов». Любимая книга – «Код да Винчи»; музыкант – Дэйв Мэтьюс. Вскоре на сайте появилась служба Pulse, которая позволяла отследить общий рейтинг любимых фильмов, книг и музыкальных композиций его пользователей, а также их предпочтения в рамках конкретных учебных заведений. Но, несмотря на всю уникальность базы данных, на этом этапе реклама в сети в основном была представлена стандартными баннерами. Несколько распространителей размещали ее на сайте не очень охотно. Пока же компания Thefacebook продолжала «успешно» тратить деньги, инвестированные фондом Accel Partners. К концу года от 12,7 миллиона долларов осталось всего 5,7 миллиона. Thefacebook все никак не мог превратиться в реальный бизнес.