Логика неудачи. Книга о стратегическом мышлении в сложных ситуациях - Дитрих Дернер

доступна информация, в том числе и детальная, о сбыте за прошлые месяцы, а также о сбыте во всех 23 районах Вены. Можно было контролировать деятельность представителей и запрашивать информацию о производственных мощностях, состоянии складов и маржинальной прибыли. (Маржинальная прибыль – это отношение выручки за продукт к издержкам на его производство; она рассчитывается при помощи множества разных методов.) Информацию о предпочтениях покупателей можно было купить у фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Можно было принимать меры – например, повышать или снижать цены. Можно было давать скидки определенным магазинам розничной торговли. Можно было устанавливать уровень производства на следующий месяц – например, решить, что нужно производить больше шоколада с нугой и меньше с изюмом и орехами. Можно было планировать и принимать меры в сфере рекламы с детальной постановкой целей. («Нужно рекламировать то, что наша продукция хоть и не дешевая, но зато она не вредит окружающей среде и обладает высоким качеством. Реклама должна быть направлена прежде всего на детскую аудиторию».)

Продукцию также можно было менять, по-другому упаковывать или предлагать в новом формате. Все это влияло на население Вены, меняло потребительские привычки (или не оказывало на них никакого эффекта), находило свое отражение в уровне сбыта. Представителям фирмы можно было поручить сосредоточиться на определенных районах города или разделиться по всему городу. Можно было решать, производству какого шоколада следует отдать предпочтение, какого нужно производить меньше, какой в начале месяца, а какой в конце. Решения принимались в рамках одного месяца, то есть в начале каждого месяца можно было собрать информацию и принять решение, и после этого симуляция продолжалась еще месяц.

Команда под названием «Музыкальная комната» (согласно помещению, в котором работала группа), состоявшая из условных Евы, Йоханнеса и Франца, старательно принялась за работу. Они собрали информацию и попытались договориться о целях. На этом этапе произошла ссора. Ева настаивала на «нишевой политике»: им следует поддерживать и развивать сбыт тех видов шоколада, которые до сих пор хорошо продавались. Она считала, что нужно сосредоточиться на уже существующем круге покупателей и на специализированных областях. Шоколад, пользующийся малым спросом, следует изъять из производства или сократить его, чтобы таким образом привлечь надежную клиентскую базу.

Франц придерживался совершенно иного мнения. «Мы должны более широким фронтом выступить против наступления MagyaroImpex. Цены мы сбить не можем – они все равно могут производить дешевле. Но ведь еще в расчет принимаются качество и оригинальность. Мы должны переделать наши продукты, придать им новый вид, частично перенять тренды, которые задает MagyaroImpex, однако побеждать конкурентов надо качеством. Конечно, поначалу это потребует больших инвестиций, но я уверен, что таким образом у нас все получится».

Обсуждение приняло довольно драматические формы. Еву упрекали в том, что она просто боится предпринять какие-то по-настоящему решительные шаги («типичная женщина!»), на что Ева возражала, что Франц со своей агрессивной политикой просто хочет продемонстрировать свою мужественность («мачо!»). Они краснели, ломали карандаши и со злыми лицами смотрели друг на друга. Но, поскольку нужно было принять какое-то решение, они в конце концов пришли к пакету мер, который, конечно, оказался всего лишь сомнительным компромиссом между двумя предложенными альтернативами. Они решили изменить вид некоторых продуктов, а несколько видов продукции изъять из продажи. Цены на некоторые товары снизили, на некоторые повысили. Была также разработана невыразительная рекламная кампания, на которую, конечно, потребовалось много денег. В целом все вышло довольно бестолково.

Развитие событий в последующие месяцы показало несостоятельность этих мер. SchokoFin заметно просел на рынке. Оборот снизился почти во всех областях, и приблизительный подсчет показал, что при дальнейшем применении избранной стратегии SchokoFin через несколько месяцев обанкротится. Это отрезвило задир. Они собрались вместе и как следует проверили цифры сбыта в SchokoFin и в других фирмах. Они установили сильные и слабые стороны собственной продукции и товаров фирм-конкурентов и на этот раз пришли к продуманной компромиссной стратегии. Они приняли решение убрать из продажи еще один товар, вернуть в продажу другой, интенсивно и масштабно прорекламировать несколько определенных товаров, по которым маркетинговые исследования установили спрос со стороны целевых групп покупателей.

Эта стратегия сразу же сработала. Дела пошли лучше – ненамного, но кризис, казалось, был предотвращен. Еще немного, и Ева, Франц и Йоханнес бросились бы друг другу на шею. «Теперь нам надо и дальше действовать сообща!» Все они до сих пор ощущали последствия первоначальной ссоры. С этого момента было объявлено об единодушии. Все-таки ссора и последующий компромисс показали, что каждый в чем-то был прав со своим проектом. «Теперь нам остается лишь идти по раз выбранному пути». Это была почти клятва на Рютли[87]: «Да будем мы народом граждан-братьев, / В грозе, в беде единым, нераздельным»[88].

Что же было дальше? Дела шли не очень хорошо, но и не совсем плохо. Выбранная стратегия была слишком сильно ориентирована на местные условия и поэтому оказалась успешной лишь на время, а не в долгосрочной перспективе. Изменение условий, пожеланий покупателей, маркетинговой политики других фирм привело к тому, что эта стратегия быстро устарела. Но все-таки она не привела прямиком к катастрофе: SchokoFin долго штормило – и он очень медленно затонул. Время от времени он все же немного поднимался на поверхность. На рисунке 57 показано развитие капитала фирмы у группы «Музыкальная комната» и трех других групп.

Рис. 57. Судьба капитала фирмы SchokoFin у четырех разных команд, включая команду «Музыкальная комната»

Плохо было то, что фирма не двигалась только вниз. Случались небольшие позитивные тренды, которые группа принимала к сведению прежде всего и старалась укрепить, следуя правильной стратегии. (Здесь следует учитывать, что группа могла считывать с экрана лишь непосредственные результаты, но не имела изображения процесса, как то, что показано на рисунке 57. Однако испытуемые сами могли свободно рисовать подобные графики. Многие группы так и делали, но не «Музыкальная комната»!) Если сообщалось о неудаче, стратегию немного корректировали, но основная идея оставалась неизменной. Примерно через 5 часов игра закончилась. Ева, Франц и Йоханнес считали, что сделали максимум возможного при заданных обстоятельствах. Добиться большего было просто невозможно, тем не менее банкротство фирмы было предотвращено, рабочие места сохранены; они отлично продержались на фоне сильной конкуренции. Это было трудно, но вместе они все преодолели!

С большим удивлением были восприняты результаты трех других групп, которые добились гораздо бо́льших успехов, чем команда «Музыкальная комната». Мы видим это на рисунке 57. Группа «Музыкальная комната» почему-то никак не хотела в это поверить; однако точный анализ хода