Эксперт № 01-02 (2014) - Эксперт Эксперт

Таблица 3:

Лидеры продаж нон-фикшн в магазине «Москва» за 2005, 2007–2013 гг.

— Как долго сможет « Москва» оставаться именно книжным магазином?

— Не знаю. Не могу вам дать обещание на тот счет, что здесь всегда будет книжный магазин «Москва». Потому что наши желания не всегда совпадают с нашими возможностями. Но мы будем стараться.       

Остаться на рынке

Александр Кокшаров

Российский миллиардер пытается сохранить книжную торговлю на улицах британских городов. Удастся ли книжным магазинам выжить в конкуренции с гигантом онлайн-ритейла Amazon — вопрос открытый

Фото: Reuters

Самый центр Лондона, идущая на запад от Сохо в сторону Гайд-парка улица Пикадилли. Совсем рядом с площадью Пикадилли-сёркус находится шестиэтажное здание в брутальном стиле 1960-х. Все здание занимает один магазин — книжный Waterstones. Флагманское здание на Пикадилли — самый большой магазин сети: в нем 13,5 км книжных полок и более 150 тыс. книг. На витрине на первом этаже выставлены бестселлеры, завлекающие прохожих зайти в магазин, — благодаря огромному выбору уйти без покупки практически невозможно, нужно иметь недюжинную силу воли.

yandex_partner_id = 123069; yandex_site_bg_color = 'FFFFFF'; yandex_stat_id = 3; yandex_ad_format = 'direct'; yandex_font_size = 0.9; yandex_direct_type = 'vertical'; yandex_direct_limit = 2; yandex_direct_title_font_size = 2; yandex_direct_header_bg_color = 'FEEAC7'; yandex_direct_title_color = '000000'; yandex_direct_url_color = '000000'; yandex_direct_text_color = '000000'; yandex_direct_hover_color = '0066FF'; yandex_direct_favicon = true; yandex_no_sitelinks = true; document.write(' sc'+'ript type="text/javascript" src="http://an.yandex.ru/system/context.js" /sc'+'ript ');

При этом часть витрины для центра Лондона выглядит весьма необычно — за стеклом выставлены книги на русском языке. Пушкин и Лермонтов, Толстой и Достоевский, Платонов и Булгаков, Пастернак и Ахматова, Пелевин и Акунин. Автобиографии Ширвиндта и Горбачева, биографии Путина и Ходорковского. Художественная литература для детей — и вся поттериана Роулинг на русском, и «Вредные советы» Остера, и «Незнайка на Луне» Носова. Художественные альбомы о питерском Эрмитаже, ростовской финифти, Московском Кремле и русских абстракционистах ХХ века. И еще около 5 тыс. книг в «русском магазине» Waterstones, открытом полтора года назад и ориентированном примерно на 50 тыс. живущих в Лондоне русских.

Появление магазина русской книги не случайно. В мае 2011 года владельцем книжной сети Waterstones стал россиянин Александр Мамут , купивший ее за 90 млн долларов у специализирующейся на магазинах по продаже дисков и музыки компании HMV (в начале 2013 года обанкротившейся, но после реструктуризации вновь заработавшей). Обладая личным состоянием в 2,3 млрд долларов (по оценке российской версии журнала Forbes), Мамут входит в топ-50 самых богатых российских бизнесменов. Александр Мамут назначил новым руководителем Waterstones Джеймса Донта , основателя независимой сети книжных магазинов в Лондоне Daunt Books. А вот Тима Уотерстоуна , основавшего компанию с первого книжного в Челси в 1982 году, вопреки ожиданиям, новый владелец решил к руководству сети не привлекать.

Книжный универмаг

Автор этих строк попал во флагманский Waterstones на Пикадилли еще в далеком 1992 году, когда старшеклассником по школьному обмену оказался в Англии. Для приехавшего из постсоветской реальности подростка такой магазин показался чем-то фантастическим. Из-за бесконечных рядов книжных полок магазин больше был похож на библиотеку, чем на обычный книжный с прилавками и продавцами за ними. Любую книгу можно было взять с полки и читать прямо тут же, в магазине, усевшись либо в одно из кожаных кресел, либо просто на пол, покрытый мягким ковровым покрытием. При этом засевшего за чтение покупателя никто из продавцов не прогонял и не подгонял. Более того, книги можно было даже брать с собой в находящееся на верхнем этаже кафе, чтобы пролистать (или даже довольно серьезно проштудировать) их за чашкой кофе или чая.

Такая модель похожего на библиотеку книжного, в котором нет прилавков, можно свободно гулять между отделами, где есть кафе и туалеты, а покупки можно оплатить в кассах на первом этаже, то есть совсем как в универмаге, появилась в Британии в начале 1980-х. Уроженец шотландского Глазго и выпускник Кембриджского университета Тим Уотерстоун в разгар кризиса на рубеже 1970–1980-х потерял работу

 в WHSmith, ритейлере книг, периодики и канцелярской продукции. Перед увольнением работодатель отправил Уотерстоуна в командировку в США, чтобы тот изучил американский опыт и открыл филиал британской компании по другую сторону Атлантики. Заокеанский бизнес, впрочем, не задался из-за сложной экономической ситуации в обеих странах.

Воспользовавшись выплатой за увольнение из WHSmith, Уотерстоун решил создать собственный книжный. Он выбрал становившийся вновь популярным среди богатых лондонцев район Челси и попытался создать «новую разновидность книжного магазина», такого, в котором покупателям хотелось бы проводить время. Для этого Уотерстоуну пригодились привезенные из США наблюдения. В первом Waterstone’s (тогда название писалось с апострофом) работали образованные и начитанные сотрудники, а в самом магазине стали проходить встречи с авторами, готовыми подписать свои книги. Модель оказалась успешной — уже через десять лет компания имела более 300 магазинов по всей Британии, включая осиновые города и университетские кампусы.

Успех Waterstones привел к тому, что WHSmith в 1993 году получила контрольный пакет в компании. Через четыре года Тим Уотерстоун пытался совершить обратную сделку — по покупке всей группы компаний WHSmith, но ему это не удалось. В результате в 1998-м Waterstones была продана компании HMV — совместному розничному бизнесу звукозаписывающих студий EMI и Advent International. Тогда же, в конце 1990-х, Waterstones открыла свой интернет-магазин, пытаясь конкурировать с только что пришедшим на британский рынок американским интернет-ритейлером Amazon. Однако эта борьба не удалась: Amazon, работавший с огромных складов в сельской местности, мог предлагать покупателям куда более выгодные (в среднем на 20–30%, но иногда и на 50% ниже) цены, чем магазины, расположенные в центральных районах городов. Уже в 2001 году Waterstones.co.uk был продан конкуренту, поскольку компания хотела «сконцентрироваться на магазинах на центральных улицах и в университетах».

Но частая смена топ-менеджеров (и сопровождавшее ее изменение стратегических целей) привела к тому, что Waterstones стала терять свои позиции. Впрочем, похожее происходило и с другими книжными ритейлерами, стремительно проигрывавшими онлайн-магазину Amazon, который переманивал покупателей благодаря низким ценам. В 2009 году в Британии обанкротились и были закрыты книжные сети Borders и Books Etc.

В январе 2010-го HMV Group объявила, что продажи Waterstones в Рождество 2009 года оказались на 8,5% ниже, чем годом раньше. И это несмотря на то, что совсем недавно, в 2008-м, книжная сеть получила приз «Лучший книжный магазин года в Британии». Падающие продажи привели к очередной отставке топ-менеджера компании. Но и этого оказалось недостаточно: акции компании подешевели на 20%, а HMV Group объявила о закрытии 20 филиалов в начале 2011 года.

Спаситель с востока

В этот критический для Waterstones момент на горизонте появился покупатель из России. О сделке с A&NN Capital Fund Management, компанией под контролем Александра Мамута, было объявлено в мае 2011 года — завершена она была уже в июне. Большинство книжных издательств приветствовало сделку как «шаг вперед в сторону восстановления физического присутствия», при этом ожидая дальнейшего сокращения числа филиалов. По мнению главы издательства Random House Гейл Рибак , сделка оказалась «хорошей новостью как для издателей, так и для книголюбов».

Уже спустя год Waterstones начала ремонтировать многие книжные, возвращая им былой лоск. Как сообщала британская газета The Guardian, Мамут инвестировал миллионы долларов в сотню филиалов сети в течение 2012 года. Программа модернизации книжных включала не только замену мебели и ковровых покрытий, но и установку бесплатного беспроводного интернета Wi-Fi, реорганизацию отделов и пространственной компоновки. Кроме того, вместо сетевых кафе Costa и Starbucks, действовавших по франшизе, в книжных Waterstones было создано собственное Cafe W.

В компании отказались от прежнего централизованного подхода. Если раньше во всех магазинах Waterstones от Абердина на севере до Брайтона на юге закупались примерно одинаковые книги, которые расставлялись по разработанному в головном офисе плану, то сейчас менеджер каждого филиала сам определяет ассортимент и расстановку книг.

При новом владельце Waterstones начала активно сотрудничать со своим главным конкурентом — интернет-магазином Amazon. Так, с октября 2012 года в книжных сети можно купить Kindle — планшеты-ридеры Amazon и прямо в магазине подсоединиться к беспроводному интернету, чтобы скачивать электронные книги.