Как это делается: продюсирование в креативных индустриях - Коллектив авторов

Продюсер в цифровой среде

На новом этапе развития культуры – интерактивном, мультимедийном, цифровом – у продюсера появляются дополнительные задачи. Две из них нам представляются наиболее важными. Первая – разработка новых форм коммуникации со зрителем, который снова становится не безликим, массовым, а активным, стремящимся объединяться в сообщества по интересам и даже участвовать в создании творческого продукта (благо новые технологии позволяют делать это качественно при минимальном уровне подготовки). Вторая – поиск способов управления единым (трансмедийным) проектом, развивающимся на нескольких разных платформах. Это влечет за собой и новые творческие задачи, и иные алгоритмы взаимодействия в творческих коллективах, и специфические подходы к монетизации. Но уже сейчас можно сказать с уверенностью, что в новой культурной модели XXI века, которая формируется на наших глазах, продюсер будет играть не менее важную роль, чем в ХХ веке.

1.3 Илья Кирия. От «культурной индустрии» к «индустриям содержания»1

Илья Кирия – руководитель департамента медиа, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ

Зарождение понятия культурной индустрии

Родоначальником теории культурной индустрии можно считать немецкого философа, представителя умеренного марксизма, Вальтера Беньямина. Несмотря на то, что он никогда не употреблял это словосочетание, он первым заинтересовался серийным производством продуктов искусства и его влиянием на восприятие произведения искусства. В своей книге «Произведение искусства в эпоху его технического воспроизводства» Беньямин показывает, что, прежде всего, механическое воспроизводство шедевра радикальным образом меняет его социальную функцию. Он теряет свою «ауру» – свой святой характер, связанный с hic und nunc, то есть с его уникальностью. Сразу считаем необходимым уточнить, что под «воспроизводством» Беньямин имеет в виду массовое производство (например, музыки), то есть, по сути, копирование произведения в неограниченных количествах с так называемого «мастера». Как пишет Беньямин, «воспроизведенное произведение искусства является воспроизведением произведения искусства, изначально созданного для данного воспроизводства».

Кроме того, немецкий философ изучает связь, которую новое искусство, отныне массово производимое, имеет с обществом. С точки зрения Беньямина, массовое воспроизводство искусства является признаком эмансипации масс, которые отныне могут принимать участие в культурной жизни общества. Происходит своего рода демократизация потребления продуктов искусства.

Впервые выражение «культурная индустрия» появится в трудах немецких философов, основателей Института социальных исследований во Франкфурте (впоследствии названного «Франкфуртской школой»), Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера. Адорно и Хоркхаймер (как и вся «Франкфуртская школа», в том числе и ее позднее направление, представленное Юргеном Хабермасом) относятся к позднему марксизму. Однако в своих работах об искусстве эти философы (подобно Вальтеру Беньямину) представляют второе направление эстетики марксизма, отличное от принятого Лениным и кодифицированного Ждановым на съезде советских писателей в 1934 году. Если Ленин и ряд других марксистов (уже из советской эпохи) в качестве основной характеристики произведения искусства принимают его «идеологизацию» и «политическую ориентацию без лишних экивоков», то Энгельс уделял внимание не столько «политической идее» автора произведения, сколько внутренней социальной значимости самого произведения.

В своих работах по музыке Адорно, философ и музыковед, радикально противопоставлял искусство (трансцендентное с точки зрения Канта) и продукт массового потребления, мотор капиталистической экономики, в который искусство постепенно превращается. С этой точки зрения джаз рассматривается Адорно как наиболее яркая иллюстрация превращения произведения искусства в продукт массового потребления. Затем в 1947 эти мысли будут развиты им совместно с Хоркхаймером в книге «Диалектика просвещения» в главе «Культурная индустрия». Немецкие философы негативно отзываются о новом продукте, который в результате «капитализации» искусства и его подчинения утилитарным законам экономики, становится стандартным, массовым и характеризуется небольшим сроком жизни.

Однако культурная индустрия является не только экономической трансформацией искусства, она еще несет с собой «духовное». Искусство несет с собой идеологию – то есть массовое, гомогенное сознание. С этой точки зрения, как замечают Адорно и Хоркхаймер, культурная индустрия тоталитарна, так как является агентом на службе доминирующего класса: «В капиталистическом обществе развлечение является продолжением работы». Затем подобные критические антикапиталистические тезисы встречаются, например, в «Обществе спектакля» французского философа марксиста Ги Дебора.

Сразу оговоримся, данный подход трудно назвать научным, он скорее из области искусствоведения и философии. Позднее появятся гораздо более прагматичные, и, в этом смысле, более «научные концепции», анализирующие весь экономический механизм новой индустрии. Однако заслуга «Франкфуртской школы» состоит в том, что она впервые поставила на повестку дня вопрос индустриализации культуры и способствовала рождению критических научных течений, в частности, направленных против эмпирико-функционалистского подхода к изучению СМИ2, ставившего во главу угла эффективность передачи информации.

Проблема «культурного доминирования» и «культурного империализма»

В 60—70-х годах проблематика, выдвинутая представителями «Франкфуртской школы», постепенно смещается в сторону политической экономии и все больше и больше обращается к проблеме «культурного доминирования»: либо в масштабе общества (доминирование одного социального класса над другим), либо в масштабе планеты (доминирование богатых стран над бедными). Работа Герберта Маркузе «One-Dimentional man» продолжает критический взгляд Адорно и Хоркхаймера. Споря с традиционной точкой зрения, согласно которой «техника освобождает человека», он утверждает, что такие особенности капиталистического сознания, как массовое использование техники, рационализация науки, экономики, привели к потере человеком его многомерности и превращению его в «рационального индивида». Такого человека, основной задачей которого является «рациональное действие», Маркузе называет «мономерным» (one-dimentional). Культурная индустрия является главным агентом индивидуализации и, как следствие, отвлечения пролетариата от классовой борьбы.

В том же ключе идеологического доминирования буржуазии над рабочим классом выступает последний представитель Франкфуртского института Юрген Хабермас. В своей докторской диссертации 1962 года «Общественная сфера. Археология публичности как конститутивная особенность буржуазного общества» он рассказывает о постепенной деградации пространства медиации между государством и гражданами, пространства, которое он называет «Общественной сферой». Данное пространство, начавшее формироваться еще в 18 веке с развитием прессы, театра и т. п., с точки зрения Хабермаса находится под угрозой исчезновения в связи с прогрессивным «вторжением законов рынка в сферу культурного производства». В результате свободные дебаты, основной элемент «общественной сферы», уступают место «коммуникации», то есть массовому распространению моделей, созданных по законам рынка, своего рода заготовленных мыслей, исключающих граждан из общественной сферы.

Проблема доминирования получает новое измерение в середине 1970-х годов. Если до сих пор доминирование рассматривалось как доминирование одних слоев общества над другими, то теперь на сцену выходит доминирование богатых стран над бедными. Одним из важнейших инструментов этого доминирования становится «культурная индустрия». Так рождается концепция «культурного империализма», которая предполагает, что индустриально развитые страны мира «давят» своей культурной продукцией «третий мир». Под влиянием концепции «культурного империализма» Юнеско начала заниматься проблемой неравномерного распределения информационных потоков в мире, что привело, в конечном счете, к выходу США и Великобритании из этой международной организации и сокращению ее бюджета приблизительно на треть. При этом проблема «доминирования» или «империализма» не решена до сих пор, а провозглашение в 1980 году на сессии Юнеско «Нового мирового порядка в сфере информации и коммуникации» все больше расценивается специалистами как неудача.3

Три вида культурных продуктов