Практический маркетинг - Бодо Шефер

– с помощью рекламного объявления стараться побудить клиента приобрести вашу продукцию, и совсем другое – просить его оценить качество рекламы. Эти две ситуации отличаются друг от друга, как день и ночь. Практика рекламного дела показывает, что текст, получивший высокую оценку потребителя, зачастую не дает никакого видимого эффекта, а забракованный оказывается на удивление действенным.

Суждение коллег, даже профессионально подготовленных, может считаться достаточно точным, если вместе с рекламным текстом им предоставляют комментарии относительно того, как и с какой целью он готовился. Лишь в этом случае их критические замечания будут объективными и конструктивными.

Таким образом, предпринимателю лучше оценивать рекламные материалы самому, полагаясь на собственный опыт, на тщательный подбор аргументов, на свой уровень владения языком, на умение убеждать и на интуицию. Можно также попробовать определить эффективность рекламы, изготовив небольшой пробный тираж буклетов и листовок».

Цитаты

Ваши клиенты готовы заплатить любые деньги, лишь бы хоть что-то получить бесплатно.

Аксель Андерсон

В спорах по поводу того, какого размера должен быть рекламный текст, столько же смысла, сколько в размышлениях, какого роста должен быть хороший генерал.

Драйтон Берд

Заголовок – это реклама рекламы.

Мюррей Рафел

Практическое занятие: 7 шагов к первому рекламному объявлению

Обязательно ли надо быть творческой личностью, чтобы составить хороший рекламный текст? Полагаю, что нет. Значимость творческого компонента в рекламном деле сильно преувеличена. В действительности составление рекламных текстов – это на 90 процентов ремесло, которому при наличии интереса и желания может научиться каждый.

Другими словами, вы сами в любое время в состоянии изготавливать для себя текстовую рекламу. Вам уже известны правила составления текстов, но что конкретно надо сделать, если вы решили самостоятельно взяться за рекламу? В рамках этой главы мы устроим своего рода практикум, чтобы вы смогли сами написать свое первое рекламное объявление. Вас приведут к нему семь простых шагов.

Для примера мы возьмем предложение, рассылаемое по почте, но, в принципе, аналогичным образом вы можете составить и объявление в газете, и проспект, и рекламную листовку.

С чего начать? Самая большая ошибка состоит в том, чтобы усесться перед чистым листом бумаги и ждать, пока на вас снизойдет вдохновение. Поверьте мне, вы его не дождетесь! Поэтому ни один профессионал в рекламном деле так не поступает.

Как и в любом другом ремесле, здесь существует ряд практичных приемов, с помощью которых вы почти автоматически получите убедительное, ясное и понятное рекламное объявление. Итак, от цели вас отделяют семь шагов.

1-й шаг: определите, чего вы хотите добиться

Я понимаю, что это напоминает нудные совещания по стратегическому планированию. Но речь идет хотя и о банальных, но об очень важных вещах. Прежде чем написать первую строчку, постарайтесь понять, что вам, собственно, нужно. А затем следуйте простому правилу: рекламный текст должен содержать только одну цель!

Сконцентрируйтесь на цели. Если подойти к этому вопросу глубже, все окажется не таким уж и банальным. Подумайте, в чем состоит цель вашего объявления. Давайте возьмем для примера финансового консультанта, который управляет денежными инвестициями других людей. Вот как могут выглядеть его цели:

• немедленно заключить с клиентом договор на обслуживание;

• для начала продать какой-то один финансовый продукт, чтобы заинтересовать клиента;

• определить круг потенциальных клиентов, которые впоследствии обратятся за дополнительной информацией;

• договориться о встрече с потенциальным клиентом;

• договориться о телефонной беседе с клиентом.

Даже этот короткий перечень наглядно демонстрирует, как много целей может стоять перед предпринимателем. Все они объединены одной общей целью – управлять денежными средствами других людей. Итак, первый шаг заключается в том, чтобы точно определить, какую именно задачу должно выполнять рекламное объявление. Если вы этого не сделаете, вас могут подстерегать две опасности:

• Ваше объявление окажется беспредметным. Оно будет обращено ко всем и, как следствие, ни к кому конкретно.

• Вы своими руками загубите все дело. Если вы преследуете сразу несколько целей, содержание будет сбивчивым и путаным. Клиент не поймет, чего вы от него хотите, и никак не отреагирует на вашу рекламу.

Представьте себе, что произойдет, если вы не будете следовать этому основному правилу. Допустим, в вашем объявлении содержатся две возможности: сразу заключить договор и запросить дополнительную информацию. Даже если кто-то всерьез заинтересовался первым предложением, он выберет второе, и вы, возможно, потеряете на этом немало денег. Поэтому оставьте клиенту только один вариант действий!

2-й шаг: соберите как можно больше информации

Если вы нанимаете автора текстов со стороны, то установить, стоит ли он тех денег, которые запрашивает, не составит большого труда. Хороший специалист будет день и ночь донимать вопросами о вашей продукции и ее преимуществах.

Отсюда можно сделать вывод: если вы решили писать текст сами, то браться за работу надо лишь тогда, когда вы знаете о своем товаре или услуге абсолютно всё. Не пишите ни строчки, пока не выясните все о своих клиентах, их проблемах и потребностях. Почему это так важно?

1. Чем больше вы знаете о продукте, о клиентах и о том, как они используют ваш продукт, тем больше у вас будет материала для рекламного объявления. Вы не упустите ни одного преимущества, которым ваши товары и услуги обладают в глазах пользователей.

2. У вас появится возможность продемонстрировать свое отличие от конкурентов. Занимаясь углубленным поиском информации, вы наверняка обнаружите какие-то моменты, о которых забыли упомянуть другие компании. Извлеките выгоду из их недоработок!

Например, вы пишете рекламный материал о спортивном тренажере. Собирая информацию, вы установили, что с его помощью можно сбросить 5 килограммов за две недели. Прекрасно. Но конкуренты используют такой же аргумент. Зато в ходе беседы многие довольные покупатели сообщили вам, что регулярные занятия на тренажере позволяют не только избавиться от лишнего веса, но и сделать кожу более упругой. Вот теперь вы сможете написать в рекламе, что, заказав у вас тренажер, покупатель вскоре будет выглядеть моложе. Конкуренты упустили это из виду, а у вас стало на один аргумент больше!

3-й шаг: составьте перечень аргументов

У вас накопился большой массив информации – неупорядоченные записи, старые проспекты, письма от покупателей, технические данные, касающиеся продукции, и т. п. Теперь надо привести этот хаос в систему. Убедитесь, что вам в этой информации все понятно, и постарайтесь выделить из нее самое главное.

Для этого необходимо составить перечень всех аргументов, преимуществ и качеств товара или услуги, о которых вы хотите написать в рекламном объявлении. Еще раз просмотрите весь материал и изложите его в виде перечня преимуществ. Их должно быть не менее пятидесяти, а желательно и больше. Расставьте аргументы по степени значимости и пронумеруйте, как в хит-параде. Под номером первым должен стоять самый важный аргумент.

При этом надо соблюдать одно правило: пишите всё своими словами. Не пытайтесь уже сейчас сформулировать рекламный текст. Вы как бы делаете записи в своем личном дневнике,