Практический маркетинг - Бодо Шефер

• все аргументы приобретают личный характер;

• в ходе работы всплывают моменты, в которых вы еще не полностью разобрались и которые требуют дополнительного изучения.

Воспринимайте этот совет буквально. Оставьте все как есть и отправляйтесь домой. Прогуляйтесь вечером на свежем воздухе, сходите в тренажерный зал или придите, наконец, домой хоть раз вовремя, чтобы почитать ребенку книжку на ночь. Неважно, что вы будете делать. Главное – чтобы реклама, которую вы собираетесь написать, полностью вылетела у вас из головы. Этого можно добиться только одним путем – заняться тем, что доставляет вам удовольствие.

Данный шаг очень важен, и его нельзя пропускать. Если вас поджимает время, совершите, по крайней мере, двухчасовую прогулку.

Зачем это нужно? Благодаря данному шагу вся накопившаяся информация, все аргументы и преимущества станут частью вашей жизни. Пока вы занимаетесь другими делами, мозг продолжает работать. Он уже трудится над рекламным объявлением!

Вот теперь можно приступать непосредственно к тексту. Вы уже прошли четыре подготовительных этапа, как настоящие профессионалы, и теперь у вас не должно быть никаких поводов бояться чистого листа бумаги или пустого монитора. Вы собрали столько аргументов в пользу своего продукта, что на отсутствие идей жаловаться не придется. Страх перед чистым листом бумаги – это в большинстве случаев результат плохой подготовки.

Но окончательно этот страх исчезнет в ходе выполнения следующего шага.

Теперь от вас требуется только одно: просто начинайте писать. Да, именно так. Не пытайтесь отыскать яркий заголовок или идеальное вступление, которое должно приковать внимание. Пишите все, что приходит в голову. Даже если какой-то придуманный рекламный слоган кажется вам глупым, запишите и его. Так вам будет легче выбросить эту мысль из головы.

Эффект не заставит себя долго ждать. Исписав одну – две страницы, вы обнаружите, что у вас начинают появляться вполне сносные мысли и формулировки, а заодно вырисовывается идея построения текста: вы начинаете понимать, как изложить вступительную часть и в какой последовательности расположить аргументы.

Из хаоса слов начинает появляться текст. Вы зачеркиваете или стираете заведомые глупости и наполняете объявление аргументами из своего списка. Можете положить этот перечень перед собой и постоянно с ним сверяться.

Формулируя мысли, используйте для проверки «тест двух вопросов», о котором речь пойдет чуть ниже.

Оценить получившийся текст можно с помощью следующей короткой памятки:

• Вызывает ли заголовок интерес?

• Служит ли вступление логическим продолжением заголовка и пробуждает ли оно у человека желание прочитать весь текст до конца?

• Использованы ли все важнейшие преимущества продукта из перечня?

• Достаточно ли выделен основной аргумент?

• Имеется ли в тексте четкая инструкция, чтобы человек ясно представлял себе, что делать дальше?

Если чего-то не хватает, сразу сделайте необходимые дополнения и отложите объявление в сторону. Пусть оно полежит хотя бы одну ночь, прежде чем вы приступите к дальнейшей работе. Ведь для следующего шага вам потребуется определенное мужество.

Да, вы не ослышались! Скомкайте свое письмо и отправьте его в мусорную корзину. Как бы вы ни гордились плодами своего труда, каким бы удачным вам ни казался текст, это всего лишь черновик, который можно значительно улучшить.

Если вы проявили твердость и выполнили 6-й шаг, вам не остается ничего другого, кроме как начать все сначала. Но не беспокойтесь: ведь на самом деле вы начинаете не с нуля. У вас уже есть основная идея объявления – надо только еще раз изложить ее. Весь фокус заключается в том, что при этом вы вторично перепроверяете каждую формулировку, и она от этого неизбежно становится только лучше. Кроме того, делая что-то во второй раз, вы ощущаете себя стреляным воробьем! В результате вторая попытка будет заметно лучше первой.

Главная задача при составлении рекламного текста состоит в том, чтобы превратить сухой перечень положительных свойств продукта или услуги в лакомые кусочки для покупателя. Иначе говоря, ваши слова, обращенные к клиенту, должны пробудить у него желание как-то на них отреагировать.

Добиться этого вам поможет на удивление простой метод, который называется «тестом двух вопросов». Он практически неизбежно приведет вас к успеху.

Ответьте на первый вопрос: «Что получит клиент, согласившись на мое предложение?»

Запишите этот ответ. Как правило, он будет совпадать с одним из пунктов вашего перечня преимуществ.

А теперь ответьте на второй вопрос: «А зачем ему это нужно?»

Рассмотрим данную ситуацию на основе конкретного примера. Вы предлагаете курс фитнеса для женщин, который проходит по вторникам и четвергам в вашем тренажерном зале. Ответ на первый вопрос, скорее всего, будет звучать так: «Фигура у моих клиенток станет лучше».

А зачем им нужна красивая фигура? Один из возможных ответов будет таким: «Ваш муж сделает вам комплимент». И это уже действенный рекламный аргумент! Фитнес-студия «Shebody» изложила его в виде такого заголовка: «Во вторник – “Shebody”, в четверг – “Shebody”, в субботу – комплименты».

Попробуйте использовать этот прием прямо сейчас. У вас наверняка появятся новые и оригинальные решения! Хотите еще один пример?

2-й вопрос: «Зачем моим клиенткам красивая фигура?»

Возможный ответ: «На них будут оглядываться мужчины на улице».

И вот вам готовое вступление для рекламного текста: «Какое удивительное чувство: идя по улице, вы на каждом шагу ловите восхищенные взгляды мужчин, хотя уже 15 лет как замужем…»

Пройдитесь еще раз по всем аргументам из своего списка и задайте вопрос: «Зачем это нужно клиенту?» В большинстве случаев вы найдете убедительные и в то же время неожиданные ответы, каждый из которых позволит вам выделиться из среды конкурентов.

Возможно, вы уже сталкивались с подобной проблемой. Вы настолько глубоко погрузились в тему и настолько хорошо знаете свой продукт, что вам уже трудно простыми и убедительными словами изложить все это в рекламном тексте.

Но способы преодоления этой «профессиональной слепоты» существуют. Когда вы в следующий раз возьметесь за составление рекламного объявления, обзаведитесь литературой по данной теме для начинающих. Допустим, вы профессиональный декоратор и дизайнер интерьеров. Вы владеете этим искусством на самом высоком уровне и читаете специальные журналы для дизайнеров. Но для рекламы это уже слишком заумно. Поэтому возьмите книгу «Первые шаги в дизайне интерьеров» и опуститесь на уровень своей фокус-группы. Вам сразу станет ясно, какие вопросы и проблемы волнуют непрофессионала.

Хорошее рекламное объявление невозможно написать в перерывах между другими делами. Вам нужно время для того, чтобы проделать все семь шагов. Поэтому начинайте минимум за неделю до того момента, когда от вас потребуется готовый текст.

Собирайте рекламные объявления, которые вам