Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

В какой-то момент количество пользователей увеличилось настолько, что сеть MySpace стала центром социального взаимодействия. Девушки рассказывали подругам о том, что в MySpace можно увидеть профили крутых парней. Парни рассказывали друзьям, что в сети много профилей привлекательных девушек. Профиль любого участника MySpace можно было посмотреть, не будучи членом сети, но если вы хотели посмотреть фотографии этого человека или оставить комментарий, нужно было присоединиться к MySpace.

На основании этого описания у вас может сложиться впечатление, будто рост MySpace представлял собой двухэтапный процесс: сначала самовыражение, затем социальное взаимодействие. Однако на самом деле все взаимосвязано. Из этого можно вынести один важный урок: взаимодействие должно на чем-то основываться – на предмете разговора, общей цели. Члены сообщества The Fiskateers обсуждают свое творчество. Участники форума Thorn Tree говорят о путешествиях. Так они общаются друг с другом.

В случае MySpace различные ручейки слухов (слухи, порожденные стремлением к самовыражению, тщеславием, потребностью в социальном взаимодействии) образовали одну огромную реку. «Именно сарафанное радио не позволило MySpace потерпеть неудачу и привело ее к феноменальному успеху», – говорит Джейсон Феффер.

20. Wall Street Journal и женское белье

Возможно, [прессе] не всегда удается внушить людям, что им думать, но она поразительно успешно внушает читателям, о чем им думать.

Лида Озрек была в отпуске. Сидя в номере отеля Georgian в Санта-Монике, она не спешила спускаться вниз, чтобы увидеть, опубликовала ли наконец газета Wall Street Journal статью о ее компании Hanky Panky. Возможно, вы помните из главы 11, что у Hanky Panky появилось много поклонниц танга 4811, и Озрек знала, что в Wall Street Journal работали над статьей об их компании. Но сейчас Лида в отпуске, через дорогу от отеля – песчаный пляж и океан, так какое ей дело до статьи в разделе о малом бизнесе газеты Wall Street Journal?{200}

Прошел уже почти год с тех пор, как журналистка Wall Street Journal Венди Баундс занялась сбором информации о компании, которую Лида Озрек и ее близкая подруга Гейл Эпштейн основали еще в 1977 году. Когда Венди Баундс впервые побывала в мастерской Hanky Panky в Нью-Йорке, она сказала, что ей необходимо изложить эту идею своим редакторам. Лида подумала: «Зачем тратить время на разговоры с ней? Этого никогда не будет. С каких это пор Wall Street Journal пишет о трусиках-танга?»

Теперь Лида Озрек знала, что статья вот-вот должна выйти в Wall Street Journal, поскольку Баундс на протяжении последних нескольких дней лихорадочно проверяла все факты. Ну и что из того? Она же в отпуске.

Тем не менее в отпуске или нет, но электронную почту необходимо просматривать. Проверив полученные сообщения, Лида поняла: что-то произошло. Что-то серьезное. В ящик входящих сообщений начал поступать целый поток писем от представителей радио– и телеканалов, журналов и газет, с которыми она никогда даже не разговаривала. Все эти люди задавали Лиде вопросы о танга 4811 – лучшей модели компании.

Лида бросилась вниз, в холл отеля, схватила Wall Street Journal – и увидела на первой странице цветную фотографию своих трусиков. Модель 4811 попала на первую страницу Wall Street Journal.

В мастерской Лиды Озрек и Гейл Эпштейн в Нью-Йорке я спросил их, повлияла ли эта статья на объем продаж. Ведь трусики-танга – вовсе не тот продукт, который заинтересовал бы типичного читателя Wall Street Journal в первую очередь. Лида и Гейл были слишком вежливы, чтобы рассмеяться.

«Она полностью изменила наш бизнес», – сказала Озрек. До публикации статьи компания Hanky Panky была мелким производителем, поставлявшим свою продукцию в сравнительно небольшую сеть бутиков. Сарафанное радио сыграло огромную роль в истории Hanky Panky. В компании придумывали новую модель танга и сообщали об этом владельцам бутиков, которые, в свою очередь, продавали их своим лучшим клиентам. Все это носило несколько интимный характер, и компания всегда была прибыльной. «Маленькой, но прибыльной», – говорит Гейл Эпштейн.

Статья в Wall Street Journal радикально изменила ситуацию. Мужчины, которые никогда раньше не переступали порога магазинов женского белья, начали заходить в бутики, где продавались трусики Hanky Panky, и спрашивали модель 4811. Возможно, сыграл роль тот факт, что название продукта состояло из цифр, а не представляло собой пошловатые фразы вроде «Сексуальные ночи в цвету сирени» или «Мечты жаркой летней ночи». Кто знает? Статья в Wall Street Journal в некотором смысле узаконила эту категорию продуктов.

Вскоре компания Hanky Panky продала весь запас продукции, и, как это часто бывает в таких случаях, владельцы магазинов стали проявлять недовольство, потому что их закупщики думали, что компания продает свои популярные танга другим магазинам. «На самом деле все было не так. У нас исчерпались все запасы; в результате пришлось увеличить объемы производства и перейти на совершенно новый уровень ведения бизнеса», – рассказывает Лида Озрек. С момента публикации статьи в середине 2004 года их бизнес вырос в три, а может, и в четыре раза.

Если кто-то скажет вам, что СМИ больше не играют никакой роли в эпоху социальных медиа, напомните этому человеку о модели танга 4811. И речь идет не только о газете Wall Street Journal, для других людей это может быть шоу Опры Уинфри или Стивена Кольбера. Однако, как бы то ни было, влияние СМИ нельзя недооценивать.

Венди Баундс никогда не слышала о Hanky Panky, пока не встретилась с Гейл Эпштейн. Каким-то образом внимание журналистки из Wall Street Journal привлекла компания, продукт которой известен под номером 4811.

Вполне возможно, что дело бы дальше не пошло, если бы Венди не позвонила некоторым ритейлерам и не начала расспрашивать их о трусиках-танга, а те в один голос заговорили о модели 4811. Иногда слухи – лучший пресс-релиз.

Владельцы бутиков были в восторге от этого продукта и назвали имена нескольких покупательниц, в том числе Синди Кроуфорд и Джулиану Мур. История становилась все интереснее, особенно из-за необычности и сексуальности продукта. Но Венди Баундс заинтересовала и сама компания, которой удалось занять свою нишу в индустрии женского белья с ее жесткой конкуренцией. Чем больше Баундс узнавала о Hanky Panky, тем лучше понимала, что история этой компании – это история дружбы двух женщин, которым удается поддерживать деловые и дружеские отношения на протяжении почти тридцати лет.

«Думаю, многие совершают ошибку, предлагая историю, прежде уже рассказанную миллион раз», – говорит Баундс. Однако история модели 4811 казалась более реалистичной. Лида Озрек и Гейл Эпштейн ничего не скрывали, рассказав и о хороших, и о плохих, и даже о совсем неприглядных аспектах индустрии женского белья. «Они так любезно изложили все детали изготовления продукта», – вспоминает Баундс. Все компании хотят, чтобы о них писали национальные СМИ, но, по словам Венди Баундс, лишь немногие из них готовы сообщить о себе то, что рассказали основательницы Hanky Panky. Тот же прагматичный, открытый подход, обеспечивший им поддержку владельцев бутиков, теперь обеспечил им и поддержку Венди Баундс, а с ее помощью – и поддержку читателей Wall Street Journal.