Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Будучи практикующим врачом, Шерин Юсдин видела много синяков, сломанных костей, выкидышей и депрессий, причиной которых стало бытовое насилие. Юсдин всегда хотела сделать что-то, чтобы изменить эту ситуацию, поэтому в процессе подготовки к четвертому сезону Soul City она обратилась к Национальной сети по борьбе с насилием в отношении женщин (National Network on Violence Against Women) с просьбой помочь ей в решении этой проблемы{204}.

Основная причина трудностей в борьбе с бытовым насилием заключалась в наличии противоречия между горизонтальными и вертикальными слухами. На каждый комментарий против бытового насилия, которыми обменивались после очередной серии люди одного круга, приходились десятки комментариев в духе «Мужчина – это капитан корабля», которые передавались из поколения в поколение и оправдывали насилие в семье.

И такие установки есть не только у мужчин. Молодые девушки учатся у своих матерей тому, как себя вести с агрессивным мужем. Во время исследования, проводившегося в период подготовки к четвертому сезону, женщины часто повторяли одно и то же слово – ukunyamezela, что в переводе с зулусского означает «терпеть». Слово полностью отражает взгляд многих женщин в ЮАР на то, как нужно себя вести в случае бытового насилия: им просто нужно смириться с этим.

Предварительно ознакомившись со сценарием четвертого сезона, создатели сериала узнали, что муж, склонный к бытовому насилию, изображен как чудовище. Это было неправильно, поскольку означало, что люди сразу же дистанцируются от персонажа и будут рассматривать бытовое насилие как довольно редкую проблему. Сценаристы смягчили характер персонажа и перенесли сцену насилия из первой в четвертую серию, чтобы зрители отнеслись к мужу как к обычному человеку и успели привязаться к нему. На эту роль пригласили Патрика Шая (актера, которого очень любят в Южной Африке), поскольку у него был имидж хорошего парня.

Даже во время съемок было понятно, что сериал задевает за живое. Во время одного из самых жестоких эпизодов персонаж Шая должен был ударить жену по голове и сбить ее с ног. Актера так возмутила эта сцена, что в какой-то момент он крикнул «Снято!» и выбежал из студии.

Такая же сильная реакция имела место и во время предварительного показа. Слово ukunyamezela, вплетенное в сценарий, явно находило у зрителей отклик. Услышав его, люди реагировали мгновенно. Во время визита в Южную Африку Тони Блэр тоже присутствовал на предварительном просмотре сериала (который частично финансируется британскими источниками). Эд О’Лафлин написал в Independent, что Тони Блэра «явно взволновал» этот эпизод. О’Лафлин назвал игру Патрика Шая в сцене избиения жены «ужасно убедительной»{205}.

Когда эпизод со сценой насилия вышел в эфир, в конце был указан номер телефона горячей линии. На следующий день эта служба ответила на четыре тысячи звонков. На протяжении следующих нескольких недель все повторялось снова: очередную серию показывали в среду вечером, а в четверг в службу помощи жертвам бытового насилия поступало множество звонков.

Дело не в том, что бытовое насилие никогда не освещалось на телевидении Южной Африки, просто эту тему, как правило, поднимали в иностранных программах, и она воспринималась как нечто отдаленное. Теперь же это происходило с Матлакалой, героиней сериала «Соул-Сити», которую зрители узнали и полюбили с первого сезона сериала.

Борьба на нескольких фронтах

Настоящие изменения почти никогда не происходят под влиянием исключительно телевидения. Понимая это, создатели сериала «Соул-Сити» пытались вести борьбу на нескольких фронтах. Одна из трудностей состояла в том, что, несмотря на закон о борьбе с бытовым насилием, полиция не воспринимала их всерьез. Национальная сеть по борьбе с насилием в отношении женщин провела ряд тренингов по изучению этого закона, а его детали были вплетены в сценарий сериала. В парламенте организовали слушания по проблеме бытового насилия. Разумеется, все это освещалось в СМИ.

Затем произошло нечто совершенно неожиданное. В ходе кампании по поддержке инициативы в СМИ Шерин Юсдин и Патрик Шай принимали участие в радиопрограмме, и вдруг Шай начал рассказывать о том, что тоже плохо обращался с женой в реальной жизни. «Помню, я была просто шокирована», – вспоминает Юсдин. Она сидела в студии и впервые вместе с остальными слушателями узнала, что человек, принимающий участие в кампании по борьбе с бытовым насилием в рамках сериала, на самом деле жестоко обращается со своей женой{206}.

Шай рассказал о том, что он испытал в тот день на съемочной площадке, и объяснил, почему выбежал из студии. Он сказал, что это заставило его впервые в жизни понять, сколько боли и страха он причиняет.

После первого шока члены команды «Соул-Сити» обсудили с Патриком Шаем следующий шаг. Хочет ли он продолжить публичные признания и, что еще важнее, готова ли его жена принять участие во всем этом?

Ответ на оба вопроса был утвердительным. Когда в жизни повторилось то, что происходило на экране, обсуждение среди зрителей перешло на новый уровень и подчеркнуло силу главной мысли, которую пытались донести до людей создатели сериала: бытовое насилие совершают не только тираны, а жалобы женщины нельзя игнорировать только потому, что ее муж – славный парень. «А Патрик и есть такой славный парень, – говорит Юсдин. – Он очень приятный человек, нам всем нравилось работать с ним».

Шай рассказывал на публичных форумах о своем опыте. По его словам, сериал дал ему редкую возможность увидеть себя со стороны и понять, какой страх он внушал жене. «Это признание придало многим женщинам сил», – говорит Юсдин. Кроме того, на мужчин, плохо обращавшихся со своими женами, произвело очень сильное впечатление то, что такой знаменитый человек сожалеет о своем поведении и готов признать это.

Привела ли эта кампания к реальным изменениям? По словам Шерин Юсдин, бытовое насилие все еще распространено в Южной Африке, и многое еще предстоит сделать для борьбы с ним. Тем не менее через восемь месяцев после организации службы помощи 41 процент респондентов, принявших участие в опросе, сказали, что слышали о ней, и на 10 процентов больше респондентов выразили свое несогласие с тем, что бытовое насилие – личное дело каждого{207}.

Политолог Бернард Коэн однажды написал, что прессе не всегда удается внушить людям, что им думать, «но она поразительно успешно внушает читателям, о чем им думать»{208}. Точно так же и сериал «Соул-Сити» не мог повлиять на то, что люди говорят о бытовом насилии, и тем более на то, что им следует об этом думать. Но кампания, безусловно, достигла одной цели: о бытовом насилии начали говорить. В действительности каждый из трех респондентов обсуждал бытовое насилие с другими людьми во время показа сериала, а те, кто часто смотрел его, обсуждали эту проблему гораздо чаще по сравнению с людьми, которые смотрели его редко или не смотрели вообще.