Продающее письмо - Дэн Кеннеди
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Действительно ли это должно касаться потребителя? Возможно, нет, но это не препятствует тому, чтобы Вы обсуждали это с клиентом. Рассмотрим различие между этими двумя способами донести до клиента информацию о цене на примере автоматизированного индустриального оборудования:
Версия №1
Она автоматически выбирает нужное количество материала, наполняет мешок, закрепляет его, и складывает в ящик. Она каждый раз все правильно выполняет. И это надежная система не дает сбоев и не нуждается в обслуживание при многократном использовании.
Версия №2
Наша компания наняла восемь самых лучших инженеров робототехники в промышленности для создания этой системы .Прежде чем система была выпущена на рынок, после лабораторных испытаний в течение шести месяцев был создан ее прототип, стоимостью более одного миллиона долларов. В финальном испытании, система была запущена 15000 раз, и она сработала идеально, на ее техническое обслуживания не была потрачена даже минута свободного времени. Вы можете рассчитывать на эту систему, она автоматически выбирает нужное количество материала, наполняет мешок, закрепляет его, и складывает в ящик, без ошибок. Мы выделяем более трех миллионов долларов на исследования и контроль качества, техническую поддержку, и Вы, наконец -то, получите по крайней мере одно оборудование, которое работает на Вас, и является сверхнадежным в работе.
Оба варианта описывают одно и тоже оборудование, и его преимущества. Но второй вариант создает ценности.
Сделайте составные части предложения дороже, чем все предложение в целом.
Вы когда-нибудь видели, как уличные торговцы на ярмарках окружены толпой людей, когда они продают кухонные ножи или что-нибудь в этом роде? Эти люди являются мастерами высокого пилотажа, они придают значение каждой маленькой детали, каждой части, поэтому сумма этих частей гораздо больше, чем цена на весь продукт в целом. "Излишки цены" в таких презентациях огромны. Эта же стратегия работает и в более сложных параметрах. Рассмотрим пример:
Обычный доктор наук экономит тысячи долларов, используя нашу систему полного комплекса обслуживания для продвижения по службе и управления. Рассмотрите все преимущества, которые Вы получите, используя нашу систему.
6 семинаров за 24 месячный контракт.
Каждый 2-дневный семинар затрагивает разные аспекты достижения успеха: реклама, клиенты, управление средствами, и многое другое. На каждом семинаре выступает приглашенной гость, такой же профессионал в своей области, как и все наши тренера. Если Вы пытаетесь воспользоваться наши индивидуальными предложениями семинаров этих тем, Вам придется заплатить от 195$ до 395$ за каждый семинар. Полный курс обойдется Вам, по крайней мере, в 1200$.
24 - месячный маркетинговый комплекс услуг.
Реклама в 24 газетах, 24 разных информационных бюллетеней, 24 разных сезонных рекламных рассылок для клиентов, 24 разных рекламных буклетов ...составленных нашими рекламными экспертами, группа советников, состоящих из 10 экспертов, и Доктор Билла Уориса лично. Все это мы оценили - обычная реклама, созданная лично для Вас будет стоить около 10000$. Даже если Вы все сделаете сами, и просто наймете фрилансеров для типографского набора, иллюстрирования, и размещения, Вы потратите как минимум 3,000$, может быть и больше.
Клубная кассета.
Каждый месяц Вы будете получать новую аудиокассету, для личного использования, и одну видеокассету с Собрание служебного персонала. Обычная цена таких аудио и видеокассет около 1,000$. Конечно же, полученная информация стоит гораздо больше.
Если Вы подпишетесь на предложение Вы будете получать 5,200$ в «твердой валюте», на деле же, цена эта значительно больше - но с подпиской на 24- месячный курс, это будет стоить Вам всего лишь 3,895$! И это еще не все Если Вы подпишетесь в течение 60 дней...до начала следующего года...Вы получите специальный бонус абсолютно бесплатно!
Во-первых, месячную проверку Вашей статистики и финансов, нашими бухгалтерами, финансовыми консультантами и докторами, которые дадут Вам отчет с рекомендациями. Во-вторых, Вы получаете наш знаменитый самоучитель «Как добиться общественной известности», состоящий из 6 аудиокассет, одной видеокассеты и 200-страничное наставление...включающий в себя интервью с семью докторами, из разных областей страны, о том, как они добились успеха. И, в-третьих, возможность участвовать в нашем знаменитом соревновании «Лучший доктор года».
Скрывайте цену.
Эта сравнительно новая стратегия используется в рекламных объявлениях в прессе, рекламных письмах, даже в телевизионной рекламе для разных продуктов, книг, предложений подписки. Маркетологи представляют цену так: «Всего лишь три небольших месячных взноса в 11,95$ отягощают Вашу кредитную карту». Данная стратегия не так уж и нова; автомобильная индустрия использует ее уже некоторое время. Я недавно получил письмо из местного отдела Кадиллака об их ежегодной распродаже машин, письмо включало 8,5 листов полного описания всех моделей, их цветов, возможных опций и инвентарного номера. Машины были объединены в группы по ежемесячным выплатам - одна группа 99$ в месяц, одна группа 149$ в месяц, и другая 199$ в месяц.
Три формулы для рекламных писем, которые позволят Вам обходить денежные вопросы.
Теперь давайте рассмотрим три наиболее эффективных стратегии, которые вы можете использовать, чтобы обойти денежные вопросы в своем рекламном письме. Эти три формулы имеют отношение к цене, потому что они заставляют
читателя сосредоточиться на других вещах, а не на том, сколько денег он собирается потратить - а это ведь и есть Ваша задача?
Эти стратегии легко понять, адаптировать к различным бизнес - ситуациям, и - самое главное - они работают.
Стратегия №1.
Проблема, потрясение, решение.
Когда Вы поймете, что человек склонен больше избегать боли, чем извлекать выгоду, тогда Вы поймете насколько хорошо эта формула работает. Я использовал эту стратегию, когда составлял супер-эффективное рекламное предложение для продавцов во многих видах бизнеса, от систем безопасности, до косметической продукции. Я использовал ее для 136 разных компаний, и не только в рекламных письмах, но также и для прямых продаж. Это возможно, самая эффективная стратегия.
Первый этап - это определение проблемы потребителя. Вы можете писать о проблеме, которую они знают, о проблеме, которая есть у них, или о проблеме, наличие которой они не осознают - все это не особо важно, потому что хорошее рекламное письмо, избегает самонадеянные знания клиента. Итак, письмо, разъясняет проблему, указывает на нее. Вам необходимо лишь сделать необходимые выводы. Для рекламного письма курсов налогообложения, эта часть письма может выглядеть так:
Вы, владелец малого бизнеса, уже стали мишенью №1 налогообложения. Каждый раз, когда Вы проверяете почту, Вы находите очередное уведомление о налогах, которое требует денежных отчислений. Сейчас Вы также платите высокую цену за реформу налогообложения - если только Вы не откроете для себя несколько секретов, которые используются «большими шишками» для защиты!
Если Вы представляете более сложную проблему, Вам надо будет привести больше доказательств. У меня был клиент, для которого я писал рекламные письма в течение нескольких лет, который был адвокатом у розничных торговцев по делам воровства сотрудников и курьеров. Так как многие продавцы (неверно и упрямо) уверены, что их проблемы с воровством связаны больше с магазинными ворами, чем с их сотрудниками, в большей части рекламных писем мне приходилось приводить статистику, примеры, и другую достоверную информацию, чтобы убедить их, что их основная проблема исходит изнутри. Как только проблема определена, и описана, время добавлять эмоции. Второй шаг - это потрясение. Это значит, мы побуждаем клиентов эмоционально реагировать на проблему. Мы вызываем гнев, обиду, вину, смущение, страх - любые негативные эмоции. Мы доводим их до жара! Мы хотим сделать проблему больше жизни, хуже смерти.
Мой друг тренер продаж, известный Кавет Роберт, сказал, чтобы продать страховку жизни или место на кладбище, Вы должны заставить покупателя увидеть катафалк около его входной двери. Это звучит довольно суеверно, но это правда.
Вот один из примеров рекламного письма для обуви:
... но если Вы настаиваете на старых обыкновенных туфель, вот, что Вы должны помнить о так называемых золотых годах: стоптанная подошва... постоянные боли в ногах... дискомфорт в обуви для гольфа и тенниса... боль даже от легкой прогулки по торговому центру! Вы будите просить Ваших друзей притормозить, чтобы Вы успели за ними. Вы будете делать различные бесполезные ванночки для ног как какой - нибудь старик. Вам даже могут понадобиться снотворное для того, чтобы уснуть.
