Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов - Тимур Асланов

Чтобы понять, как работает оффер, рассмотрим вот такой пример.

Представьте себе, что вы пошли на рынок покупать помидоры. И перед вами длиннющие ряды с товаром и череда продавцов. И у каждого полный набор сочных и ароматных томатов: азербайджанских, узбекских, ростовских. Все кругленькие, ровненькие и аккуратненькие. И наверняка от одного поставщика – с одной и той же овощебазы. И цена у всех продавцов на них примерно одинаковая. Продавцы давно уже договорились между собой и по ценам не воюют.

Вы ходите, трогаете, нюхаете, прицениваетесь и не понимаете, у кого же все-таки купить.

Вдруг один продавец хватает вас за руку и говорит с характерным акцентом: «Дорогой, возьми у меня два килограмма помидоров, тогда я тебе банку клубники дам в подарок».

И вот уже повод задуматься. Его сосед по прилавку так же широко улыбается, тоже с удовольствием насыплет вам два килограмма помидоров, но ничего больше не предлагает. А банка клубники – это же так здорово. Дети порадуются. И денег тратить не надо.

Это выгодно выделяет данное предложение из общего ряда и заставляет задуматься. Это та самая дополнительная выгода. Это УТП.

Им может быть дополнительная скидка, специальная цена. Но лучше, если это бонус, дополнительный подарок, специальные условия поставки или платежа, возможность получить еще что-то – статус.

Например: «Наш магазин открывается в следующий понедельник. Приходите к нам!»

Какой стимул прийти в магазин в понедельник? Только потому, что он открывается? Мало ли магазинов открывается.

А вот: «Наш магазин открывается в следующий понедельник. Каждому, кто сделает покупку в понедельник в нашем магазине, – купон на скидку 500 рублей в подарок!» – это уже реальный стимул прийти, это уже оффер, это уже некое уникальное предложение. Если цена для вас играет роль и скидки вам важны, есть смысл прийти в магазин в понедельник. Потому что сам факт открытия магазина не является поводом для этого.

Тоже самое: «Откройте у нас свой брокерский счет и начните зарабатывать на бирже». Все компании, которые предлагают открыть брокерский счет, заманивают клиентов. Но: «Откройте у нас свой брокерский счет – и мы дадим вам на месяц бесплатно персонального консультанта по инвестициям» – это уникальное торговое предложение. Потому что стоимость брокерского счета у всех тоже примерно одинаковая, кто-то чуть дороже, кто-то чуть дешевле. Но здесь есть стимул пойти и открыть, есть стимул предпринять какие-то действия. То есть формула оффера – соверши действие, которое нужно мне, и получи что-то выгодное. Если такое предложение у вас есть, вы выигрышно смотритесь на фоне всех остальных коммерческих предложений, которые в этот же день получил человек, принимающий решения. Если нет, то непонятно, почему он должен ваше письмо дочитывать и вообще на него реагировать.

Или вот: «Я предлагаю с моей помощью научиться писать тексты с высокой конверсией, которые увеличат ваш доход от отправки коммерческих предложений в два раза». Все предлагают. А вот, например: «Купите билет на мой семинар и получите бесплатный аудит вашего коммерческого предложения!» – это оффер. Когда вы что-то предлагаете, давайте что-то сверху. Это будет вашим оффером.

Дедлайн

Следующий важный элемент, который мы должны вводить в наши коммерческие предложения, называется «дедлайн», в переводе на русский – «крайний срок». Мы убедили клиента в том, что у нас классный товар, мы убедили, что покупать нужно у нас. Следующая сложная задача, которую должны решить ваши коммерческие предложения, – объяснить клиенту, что купить нужно прямо сейчас.

Людям свойственно откладывать дела на потом. «Подумаю об этом завтра», – говорила Скарлетт О’Хара, и так же говорят многие клиенты.

Они получают ваше предложение, видят интересный оффер, говорят себе: «Супер. Надо будет у этих ребят прикупить их продукцию. Интересные условия предлагают» – и откладывают ваше письмо в сторону, потому что кто-то только что написал им личное сообщение в «Скайпе» или надо срочно прочитать чей-то пост в «Фейсбуке» или пора сходить пообедать и т. д.

Шансы, что после обеда или после прочтения 18 постов во френдленте клиент вернется к вашему письму, ничтожны. Потому что вы у него не один и сверху в эту стопку лягут более свежие письма, а места в его голове для хранения подобной информации не очень много. И всегда есть дела поважнее.

Он должен, не закрывая вашего письма, потянуться за кошельком и совершить какое-то целевое действие. Все мы знаем, что прокрастинация – бич современного человека. Если клиент отложит решение о покупке – есть вероятность, что он отложит его навсегда.

Поэтому нам нужно создать жесткое ограничение по времени, чтобы клиент понял, что, если он не сделает то, что нам нужно, прямо сейчас, он упустит какую-то важную выгоду. И поэтому нам нужен дедлайн. Слово английское, как и другие маркетинговые термины. Dead – это «мертвый», line – это «линия». В нашем случае это линия, за которой умирают специальные предложения. То есть, например, вы предлагаете какой-то бонус клиенту, но он действует только 24 часа, а потом превращается в тыкву, как карета Золушки.

Как выглядит дедлайн в нашей истории с рынком и покупкой помидоров? Вы идете по рядам, выбираете помидоры, и, как мы помним, один из продавцов хватает вас за руку и сулит банку клубники в подарок, если вы купите у него два килограмма этих самых помидоров. Но ведь вы еще не дошли до конца ряда. Вы не уверены, что впереди не будет каких-то еще интересных предложений или низкой цены. Вы отвечаете продавцу: «Погоди, брат. Сейчас я до конца ряда дойду, все посмотрю у всех и тогда к тебе вернусь».

Продавец понимает: приехали. Сейчас вы уйдете, и маловероятно, что вернетесь. Потому что там, в конце ряда, тоже есть пара ушлых товарищей с клубникой или земляникой, потому что вы можете полениться идти назад, вас может что-нибудь отвлечь и т. д. Продавец понимает, что надо ковать железо не отходя от кассы. И тогда он говорит: «Возьми прямо сейчас, тогда две банки клубники дам».

Пример, конечно, условный, чтобы просто проиллюстрировать прием. Но принцип понятен: если вы пойдете смотреть помидоры дальше, а потом все-таки вернетесь к этому продавцу, то получите только одну банку клубники. Шансов, что в конце ряда вас кто-то еще ждет с двумя банками, немного. Стоит ли бегать? Надо брать на месте.

Вот так и сработал прием, который называется «дедлайн». Продавец заставил вас принять решение на месте, не откладывая, потому что у вас на глазах могла испариться существенная выгода от этой покупки. И вы уцепились за эту возможность и не стали откладывать на потом.